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平頂山市汝州市、濱州市沾化區(qū)、紹興市諸暨市、濟(jì)南市商河縣、白銀市平川區(qū)、濰坊市高密市、黃石市陽新縣、六安市金寨縣
瓊海市會(huì)山鎮(zhèn)、常德市臨澧縣、東營市河口區(qū)、泰安市東平縣、朔州市懷仁市、齊齊哈爾市訥河市、雞西市雞東縣、丹東市振興區(qū)
阜陽市潁泉區(qū)、溫州市永嘉縣、安康市平利縣、濱州市博興縣、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、樂山市市中區(qū)、呂梁市石樓縣、儋州市排浦鎮(zhèn)、吉安市峽江縣、嘉峪關(guān)市峪泉鎮(zhèn)
廣西玉林市容縣、樂山市馬邊彝族自治縣、郴州市桂陽縣、廣西百色市田林縣、婁底市冷水江市、文昌市翁田鎮(zhèn)、文昌市龍樓鎮(zhèn)、常州市武進(jìn)區(qū)
松原市扶余市、臨汾市汾西縣、金昌市金川區(qū)、溫州市龍灣區(qū)、文昌市錦山鎮(zhèn)
廣州市增城區(qū)、黔南獨(dú)山縣、黔西南貞豐縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市、上海市青浦區(qū)、宜春市上高縣、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗
上饒市余干縣、杭州市拱墅區(qū)、咸陽市旬邑縣、萬寧市長豐鎮(zhèn)、上海市閔行區(qū)、蘇州市相城區(qū)、西安市未央?yún)^(qū)、丹東市東港市
攀枝花市鹽邊縣、紹興市諸暨市、嘉興市秀洲區(qū)、成都市新津區(qū)、江門市臺(tái)山市、梅州市梅縣區(qū)
松原市寧江區(qū)、遂寧市安居區(qū)、咸陽市渭城區(qū)、自貢市榮縣、黔東南施秉縣、澄邁縣加樂鎮(zhèn)、馬鞍山市當(dāng)涂縣
白山市江源區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市、商丘市虞城縣、大慶市大同區(qū)、鄭州市鞏義市、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)
宜賓市南溪區(qū)、晉中市昔陽縣、常德市臨澧縣、沈陽市沈北新區(qū)、蚌埠市固鎮(zhèn)縣、晉中市靈石縣、臺(tái)州市仙居縣、黔南甕安縣
徐州市睢寧縣、黃岡市英山縣、安慶市大觀區(qū)、天水市秦州區(qū)、焦作市馬村區(qū)、紹興市越城區(qū)、大理南澗彝族自治縣
青島市平度市、揚(yáng)州市邗江區(qū)、益陽市安化縣、洛陽市新安縣、昆明市晉寧區(qū)、珠海市斗門區(qū)、寧夏石嘴山市惠農(nóng)區(qū)
涼山喜德縣、黃石市下陸區(qū)、黃南澤庫縣、漢中市西鄉(xiāng)縣、成都市金堂縣、重慶市奉節(jié)縣、韶關(guān)市南雄市、廣西防城港市東興市、寧德市周寧縣、懷化市通道侗族自治縣
甘南夏河縣、駐馬店市汝南縣、鐵嶺市銀州區(qū)、深圳市鹽田區(qū)、婁底市新化縣、懷化市鶴城區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、隴南市徽縣、成都市雙流區(qū)、滁州市天長市
黔東南從江縣、廣西賀州市八步區(qū)、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、白銀市景泰縣、咸陽市武功縣
西安市藍(lán)田縣、文山文山市、臨高縣博厚鎮(zhèn)、黔南羅甸縣、三明市泰寧縣
宜春市上高縣、黑河市嫩江市、聊城市冠縣、懷化市芷江侗族自治縣、鄭州市中牟縣、眉山市洪雅縣、洛陽市汝陽縣、鞍山市岫巖滿族自治縣
齊齊哈爾市克山縣、迪慶香格里拉市、吉安市安?？h、西寧市湟源縣、寧波市北侖區(qū)、棗莊市嶧城區(qū)、廣西河池市大化瑤族自治縣、荊州市石首市
淮南市鳳臺(tái)縣、麗江市古城區(qū)、紅河石屏縣、上饒市廣豐區(qū)、安順市普定縣、文昌市公坡鎮(zhèn)
廣西梧州市藤縣、本溪市南芬區(qū)、廣西防城港市防城區(qū)、岳陽市云溪區(qū)、許昌市魏都區(qū)、揚(yáng)州市儀征市、洛陽市西工區(qū)、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)
阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、楚雄元謀縣、遂寧市射洪市、黔南獨(dú)山縣、貴陽市花溪區(qū)、黔東南麻江縣、貴陽市修文縣、阜新市清河門區(qū)
屯昌縣屯城鎮(zhèn)、菏澤市定陶區(qū)、荊門市鐘祥市、眉山市仁壽縣、運(yùn)城市臨猗縣、榆林市米脂縣、隴南市西和縣
咸陽市涇陽縣、運(yùn)城市聞喜縣、南京市江寧區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)、延安市延長縣、三亞市吉陽區(qū)、昭通市水富市、邵陽市城步苗族自治縣、樂東黎族自治縣抱由鎮(zhèn)
蘇州市常熟市、南昌市青云譜區(qū)、上饒市玉山縣、濟(jì)南市歷城區(qū)、洛陽市洛寧縣、樂山市金口河區(qū)
臨汾市古縣、白銀市會(huì)寧縣、定安縣龍門鎮(zhèn)、九江市共青城市、重慶市綦江區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗
長治市壺關(guān)縣、迪慶維西傈僳族自治縣、安康市旬陽市、德州市武城縣、文山西疇縣、通化市柳河縣、怒江傈僳族自治州福貢縣、湖州市南潯區(qū)
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徐州市新沂市、海北剛察縣、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、重慶市城口縣、甘孜甘孜縣、臨沂市蘭山區(qū)、鹽城市大豐區(qū)
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濰坊市諸城市、廣西崇左市扶綏縣、三門峽市盧氏縣、眉山市洪雅縣、武漢市漢南區(qū)、屯昌縣南呂鎮(zhèn)、玉樹稱多縣
黃岡市武穴市、屯昌縣南呂鎮(zhèn)、濟(jì)源市市轄區(qū)、九江市修水縣、蚌埠市懷遠(yuǎn)縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)、遼陽市弓長嶺區(qū)、張家界市慈利縣、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、涼山金陽縣
楚雄牟定縣、佳木斯市富錦市、商洛市丹鳳縣、定西市臨洮縣、宜春市萬載縣、聊城市東昌府區(qū)、安慶市桐城市、長沙市望城區(qū)、涼山冕寧縣
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廣西桂林市灌陽縣、焦作市溫縣、海西蒙古族天峻縣、海西蒙古族格爾木市、酒泉市瓜州縣、渭南市華陰市、海西蒙古族烏蘭縣
漢中市洋縣、鄭州市中原區(qū)、九江市都昌縣、齊齊哈爾市依安縣、濰坊市青州市、錦州市義縣、武漢市硚口區(qū)
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延安市志丹縣、南陽市方城縣、上海市金山區(qū)、黃石市西塞山區(qū)、懷化市靖州苗族侗族自治縣、信陽市商城縣、遂寧市蓬溪縣
臨滄市滄源佤族自治縣、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、駐馬店市驛城區(qū)、松原市長嶺縣、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、運(yùn)城市平陸縣、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、天津市薊州區(qū)
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東營市利津縣、呂梁市汾陽市、蕪湖市無為市、濱州市沾化區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗
聊城市高唐縣、平頂山市郟縣、平?jīng)鍪袥艽h、梅州市平遠(yuǎn)縣、張掖市山丹縣、上海市崇明區(qū)
臨汾市蒲縣、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、徐州市賈汪區(qū)、贛州市興國縣、六盤水市六枝特區(qū)、焦作市山陽區(qū)、常德市漢壽縣、天津市寧河區(qū)、雞西市滴道區(qū)
巴中市南江縣、濟(jì)南市槐蔭區(qū)、馬鞍山市雨山區(qū)、馬鞍山市含山縣、宣城市涇縣、海東市民和回族土族自治縣、信陽市浉河區(qū)、泉州市鯉城區(qū)、溫州市龍港市
南充市營山縣、珠海市金灣區(qū)、長春市雙陽區(qū)、文昌市抱羅鎮(zhèn)、臺(tái)州市椒江區(qū)
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度核心在線營銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營銷收入連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年到2024年，三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢(shì)尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個(gè)月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時(shí)，很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會(huì)受到沖擊，但這個(gè)趨勢(shì)在很長一段時(shí)間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算，但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長，也印證了這一趨勢(shì)。
但去年以來，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來看，這種趨勢(shì)很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場(chǎng)變天了
無論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過了高速增長期，不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢(shì)來看，消費(fèi)品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價(jià)”品類主導(dǎo)投放增長，市場(chǎng)相對(duì)飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先，而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化，其廣告投放的策略也更有針對(duì)性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對(duì)比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實(shí)，把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)是其投放的主要媒介渠道。
與此同時(shí)，還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上，個(gè)護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來，各個(gè)行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)化效果更好的平臺(tái)。
實(shí)際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢(shì)。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長，主要是因?yàn)?/span>其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營收任務(wù)，對(duì)主要代理商下達(dá)了非常高的營收指標(biāo)，如果代理商無法完成任務(wù)，將面臨被克扣返點(diǎn)、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無法完成業(yè)績，還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來的經(jīng)營虧損，公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。
百度在財(cái)報(bào)中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場(chǎng)競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺(tái)遷移影響，同時(shí)廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營收在接下來幾個(gè)季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受到AI產(chǎn)品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺(tái)，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時(shí)長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一方面是因?yàn)?/span>國內(nèi)市場(chǎng)競爭更激烈。去年以來，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺，這些產(chǎn)品更好的使用體驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略，在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號(hào)內(nèi)容，外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后，主動(dòng)轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中，百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊(duì)的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。
可以說，百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型，但和第一梯隊(duì)還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動(dòng)，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險(xiǎn)。
在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識(shí)到，若不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競爭策略聚焦兩大方向：一是重構(gòu)搜索體驗(yàn)，高效滿足用戶需求；二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對(duì)于商業(yè)模式，百度也提出了新的構(gòu)想：通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗(yàn)，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過，無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端，百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化效果的需求。
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