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普洱市墨江哈尼族自治縣、湘潭市岳塘區(qū)、涼山冕寧縣、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特左旗








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直銷銀行“大退潮”:首家探索者悄然“離場(chǎng)”,僅剩十余家地方銀行堅(jiān)守|界面新聞

界面新聞?dòng)浾?| 曾令俊

曾承載著行業(yè)高度期待的直銷銀行已開始“退場(chǎng)”,“首個(gè)探索者”也悄然退出了。

5月26日,北京銀行發(fā)布公告稱,該行直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)將于2025年6月25日遷移至北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行APP。

事實(shí)上,去年以來,民生銀行、漢口銀行、成都農(nóng)商行等多家銀行宣布,直銷銀行全部功能和服務(wù)遷移至該行手機(jī)銀行APP,直銷銀行停止運(yùn)營(yíng)。

界面新聞?dòng)浾咴趹?yīng)用商店搜索發(fā)現(xiàn),目前,僅有十余家銀行在運(yùn)營(yíng)直銷銀行App,均為地方中小銀行,比如湖南銀行、鐵嶺銀行、自貢銀行等等。

第一家直銷銀行整合

國(guó)內(nèi)直銷銀行的發(fā)展始于2013年。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融科技的飛速發(fā)展、客戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及銀行利率市場(chǎng)化步伐的加快,2013年9月18日,北京銀行正式開通直銷銀行服務(wù)模式。

北京銀行當(dāng)時(shí)稱,“此舉標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行破土萌芽,或?qū)㈤_啟國(guó)內(nèi)直銷銀行的新時(shí)代。”

隨后,興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進(jìn),一時(shí)間,直銷銀行成為銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新寵。巔峰時(shí)期,國(guó)內(nèi)直銷銀行的數(shù)量超過100家。

根據(jù)《2019年中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2019年10月,全國(guó)共有直銷銀行116家,其中參與主體最多的是城商行,其次是農(nóng)商行。

直銷銀行“大退潮”:首家探索者悄然“離場(chǎng)”,僅剩十余家地方銀行堅(jiān)守|界面新聞

某城商行電子銀行部負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾叻Q,與傳統(tǒng)銀行相比,直銷銀行具有獨(dú)特職能。其一,它打破了時(shí)間和空間限制,為客戶提供全天候、跨地域的金融服務(wù)。其二,降低運(yùn)營(yíng)成本,減少了實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。其三,拓展客戶群體,吸引了一批追求便捷、高效金融服務(wù)的年輕客戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶。

蘇商銀行特約研究員薛洪言對(duì)界面新聞?dòng)浾叻治龇Q,互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)高速發(fā)展,通過持牌直銷銀行獨(dú)立開展業(yè)務(wù),對(duì)母行來說,既可以拓展增量市場(chǎng),最大化發(fā)掘現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)潛力,又不會(huì)對(duì)存量業(yè)務(wù)帶來沖擊,一舉兩得。對(duì)一些銀行來講,持牌直銷銀行還可以引入第三方流量平臺(tái),通過股權(quán)綁定在流量紅利期可以發(fā)揮“1+1>2”的效果。

北京銀行直銷銀行成立初期,其業(yè)務(wù)發(fā)展較快。2015年北京銀行年報(bào)顯示,直銷銀行客戶數(shù)達(dá)24.6萬戶,儲(chǔ)蓄存款達(dá)6.3億元,較期初增長(zhǎng)463.1%;資金量達(dá)6.9億元,同比增長(zhǎng)322.2%。

直至2019年,北京銀行直銷銀行客戶達(dá)47.6萬戶,其中行外客戶占比達(dá)到60.7%,資金量累計(jì)銷售額115.6億元。此后,該行不在年報(bào)中披露直銷銀行業(yè)務(wù)情況。

自2017年起,國(guó)有大行、股份行開始對(duì)旗下的直銷銀行渠道進(jìn)行調(diào)整。如工商銀行2015年推出的直銷銀行品牌“工銀融e行”在2018年就宣布停用;浦發(fā)銀行2014年11月推出的“浦發(fā)直銷銀行”在2019年就被手機(jī)銀行合并。

最終,北京銀行也選擇了整合直銷銀行。自6月25日起,北京銀行直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)將于遷移至北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行APP,遷移后原直銷銀行APP上辦理的業(yè)務(wù)將通過北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行APP辦理。

業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

從曾經(jīng)的百家爭(zhēng)鳴到如今的紛紛退場(chǎng),直銷銀行數(shù)量急劇減少。目前僅剩10余家直銷銀行APP,而且均為城商行、農(nóng)商行。

上述電子銀行部負(fù)責(zé)人說,不少銀行將直銷銀行作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的線上補(bǔ)充,缺乏獨(dú)立的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的市場(chǎng)定位。多數(shù)直銷銀行未能擺脫傳統(tǒng)銀行模式的羈絆,僅僅是將原有渠道銷售功能進(jìn)行整合,優(yōu)勢(shì)未能充分彰顯。

融360數(shù)字科技研究院分析師艾亞文告訴界面新聞?dòng)浾?,與母行手機(jī)銀行APP相比,銀行內(nèi)部模式的直銷銀行APP可能存在獲客優(yōu)勢(shì)不足、部分功能重復(fù)等問題。

另有此前供職于直銷銀行的人士對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f,直銷銀行與手機(jī)銀行部分功能重疊,而手機(jī)銀行的功能往往更加齊全。用戶傾向于選擇一站式服務(wù)功能齊全、便捷度較高的手機(jī)銀行,同時(shí)運(yùn)營(yíng)維護(hù)兩套系統(tǒng)會(huì)浪費(fèi)資源,增加銀行的運(yùn)營(yíng)成本。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也是制約直銷銀行發(fā)展的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)上眾多直銷銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)高度相似,主要集中在儲(chǔ)蓄、理財(cái)?shù)然A(chǔ)業(yè)務(wù),缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這導(dǎo)致用戶粘性低,客戶容易流失。

例如,部分直銷銀行APP首頁僅上線一款理財(cái)產(chǎn)品,投資專區(qū)甚至未有產(chǎn)品在售,難以滿足客戶多元化的金融需求。

直銷銀行“大退潮”:首家探索者悄然“離場(chǎng)”,僅剩十余家地方銀行堅(jiān)守|界面新聞

薛洪言分析稱,從更深層次分析,監(jiān)管政策趨嚴(yán)和業(yè)務(wù)同質(zhì)化問題,也限制了直銷銀行的發(fā)展空間。從零開始做大一家法人銀行的窗口期已經(jīng)過去,新設(shè)持牌直銷銀行不再是好的選擇。現(xiàn)有持牌直銷銀行在業(yè)務(wù)層面屬于傳統(tǒng)銀行的子集,且缺乏線下網(wǎng)點(diǎn)支持,注定無法走“大而全”的業(yè)務(wù)模式,且又難以在線上化、數(shù)字化形態(tài)上,形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“基本所有的直銷銀行都作為母行下屬部門存在,無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算和開展新業(yè)務(wù),體制機(jī)制上的束縛限制了其創(chuàng)新發(fā)展空間?!鄙鲜鲭娮鱼y行部負(fù)責(zé)人說。

獨(dú)立法人直銷銀行面臨瓶頸

但事實(shí)上,獨(dú)立法人直銷銀行的日子也并不好過。

2017年和2021年,由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立的百信銀行、國(guó)有大行郵儲(chǔ)銀行設(shè)立的獨(dú)立法人直銷銀行郵惠萬家相繼開業(yè),這也是目前為止僅有的兩家獨(dú)立法人直銷銀行。

博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博告訴界面新聞?dòng)浾?,“直銷銀行中的獨(dú)立法人運(yùn)作與部門模式發(fā)展路徑最大的不同是獨(dú)立經(jīng)營(yíng),與母行之間實(shí)現(xiàn)管理、業(yè)務(wù)、人員等多個(gè)方面的真正隔離,真正做到獨(dú)立和純線上化,而不是淪為原有銀行業(yè)務(wù)的渠道?!?/span>

上述兩家銀行的業(yè)績(jī)也不算理想。2024年,中信百信銀行實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)凈收入46.26億元,同比增長(zhǎng)2.03%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.52億元,同比下降23.74%。

郵儲(chǔ)銀行財(cái)報(bào)披露,至2024年底,郵惠萬家銀行累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超2100萬人,資產(chǎn)總額128.28億元,凈資產(chǎn)41.59億元。報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.43億元,同比下降31.55%,凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)則未披露。

另一家獲批籌建的獨(dú)立法人直銷銀行則終止了籌建。2020年12月,原銀保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)招商銀行與京東數(shù)科旗下的網(wǎng)銀在線(北京)商務(wù)服務(wù)有限公司共同籌建獨(dú)立法人直銷銀行招商拓?fù)?,雙方持股比例分別為70%、30%,注冊(cè)資本20億元。

當(dāng)時(shí),原銀保監(jiān)會(huì)要求上述兩家公司,在批復(fù)之日起6個(gè)月內(nèi)完成招商拓?fù)涞幕I建工作。但是2022年7月22日,招商銀行發(fā)布《關(guān)于撤回招商拓?fù)溷y行開業(yè)申請(qǐng)事項(xiàng)的議案》,撤回招商拓?fù)溷y行股份有限公司(籌)開業(yè)申請(qǐng),終止籌備工作。

“獨(dú)立法人直銷銀行雖有體制優(yōu)勢(shì),但也面臨不能依賴母行資源,需完全獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、重新構(gòu)建盈利和獲客模式等挑戰(zhàn),其發(fā)展前景存在較大不確定性?!吧鲜鲋变N銀行人士說。

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