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呂梁市離石區(qū)、紅河彌勒市、廣州市越秀區(qū)、紅河河口瑤族自治縣、牡丹江市林口縣、湛江市坡頭區(qū)
錦州市凌河區(qū)、臨沂市沂水縣、長治市平順縣、銅仁市碧江區(qū)、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、黔南獨山縣、江門市鶴山市、北京市西城區(qū)、三亞市崖州區(qū)、鹽城市亭湖區(qū)
朝陽市凌源市、廣西貴港市覃塘區(qū)、遂寧市射洪市、宜昌市西陵區(qū)、龍巖市武平縣、咸寧市崇陽縣、上饒市橫峰縣、汕頭市潮陽區(qū)、廈門市同安區(qū)
安康市漢陰縣、贛州市崇義縣、清遠市陽山縣、莆田市仙游縣、漯河市臨潁縣、寧德市福鼎市、德州市陵城區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、渭南市韓城市
宣城市宣州區(qū)、泉州市安溪縣、十堰市茅箭區(qū)、金華市東陽市、南平市順昌縣、重慶市開州區(qū)、松原市扶余市、常德市津市市、萬寧市禮紀鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣
佳木斯市撫遠市、南京市六合區(qū)、玉溪市紅塔區(qū)、朝陽市凌源市、遵義市桐梓縣、雞西市恒山區(qū)、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、榆林市綏德縣、北京市通州區(qū)
萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、宜春市宜豐縣、襄陽市保康縣、五指山市毛陽、濟寧市曲阜市、深圳市南山區(qū)、宣城市廣德市、阿壩藏族羌族自治州黑水縣、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)
阿壩藏族羌族自治州松潘縣、潮州市潮安區(qū)、茂名市信宜市、遵義市赤水市、蚌埠市龍子湖區(qū)
南通市啟東市、西寧市大通回族土族自治縣、大連市瓦房店市、三門峽市湖濱區(qū)、青島市膠州市、甘孜色達縣
廣西桂林市疊彩區(qū)、鐵嶺市西豐縣、上饒市玉山縣、昆明市盤龍區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)、漯河市臨潁縣
山南市、儋州市、海南藏族自治州、通遼市、鄂爾多斯市、新鄉(xiāng)市、汕尾市、梧州市、本溪市、牡丹江市、襄陽市、和田地區(qū)、黃山市、陽泉市、新疆維吾爾自治區(qū)、貴港市、上海市、大理白族自治州、唐山市、宜賓市
溫州市泰順縣、漳州市華安縣、溫州市平陽縣、普洱市墨江哈尼族自治縣、九江市共青城市、廣西玉林市陸川縣、常德市臨澧縣
泉州市南安市、臨沂市沂南縣、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、濰坊市濰城區(qū)、成都市大邑縣、黔西南晴隆縣、廣西河池市金城江區(qū)、上海市嘉定區(qū)
撫州市宜黃縣、文昌市東郊鎮(zhèn)、海西蒙古族德令哈市、溫州市泰順縣、合肥市蜀山區(qū)、涼山西昌市、重慶市南川區(qū)、鐵嶺市開原市、海東市樂都區(qū)、成都市簡陽市
臨沂市蘭山區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、常州市溧陽市、寧夏銀川市興慶區(qū)、麗水市松陽縣、滁州市瑯琊區(qū)、重慶市北碚區(qū)
宿州市泗縣、寧波市江北區(qū)、文昌市東閣鎮(zhèn)、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、朔州市懷仁市、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、甘孜雅江縣、汕頭市南澳縣
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Aesop伊索關(guān)閉中國首店|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歐萊雅集團旗下高端護膚品牌Aesop宣布，其位于東平路的中國首店因租約期滿，將于5月10日后正式閉店。
對于未能續(xù)約的原因及未來線下門店的規(guī)劃，界面時尚向Aesop方面進行求證，對方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外，在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開有兩家購物中心店，在新天地、洛克外灘源開有兩家街邊店，以及虹橋機場內(nèi)一家線下店。在上海之外，Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店，多以萬象、太古等中高端購物中心項目為主。
不同于商場門店的標準化形象，街邊店所營造的城市漫步氛圍，也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門店關(guān)閉的消息公布后，不少消費者在社交平臺上表達了不舍之情。有消費者特意在閉店消息下留言稱，一定要飛去上海“再見一面”；也有人感嘆，東平路店是其是認識Aesop的起點。
圖源：小紅書從街邊店走向購物中心和機場，某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)模化的商業(yè)擴張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面時尚，普遍來看，尤其在上海這樣的一線城市，消費者更傾向于在大型購物中心進行購物，而街鋪主要剩下運動品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是，街鋪與購物中心在租金和人流方面存在較大差異，購物中心會根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金，而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入，不考慮品牌的好壞。在這種趨勢下，很多品牌相較于街鋪，會更愿意選擇進入購物中心。
Aesop的線下擴張步伐是在被歐萊雅收購后才變得更為明確，尤其呈現(xiàn)出向購物中心加速滲透的趨勢。
2023年4月，歐萊雅集團以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Natura&Co手中完成對Aesop的收購。在此之前，Aesop在中國市場推進較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進入中國后，直到2022年11月才開出首家線下門店，且在被歐萊雅收購前，線下門店僅有兩家。
Aesop東平路中國首店開業(yè)時曾引發(fā)平均排隊一小時的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來的新鮮感之外，講究體驗感、一對一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴張后開始引發(fā)負面輿論，多位消費者都曾在小紅書上反映后續(xù)新店銷售“太過熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來了不好的體驗感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴張過程中面臨的執(zhí)行差異問題。隨著門店數(shù)量的迅速增加，人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標準化，也使得消費者在不同門店之間的體驗差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴張無疑對Aesop原有的零售模式提出新的考驗。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場景中，品牌一貫強調(diào)的沉浸式體驗和相對緩慢的服務(wù)節(jié)奏，或許難以完全適應(yīng)大眾消費者的時間預(yù)期和購物習(xí)慣。
而零售體驗感本是Aesop塑造品牌價值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費者進店到離店都會有導(dǎo)購全程跟隨，讓服務(wù)成為產(chǎn)品價值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價上，50ml悟澈香水已經(jīng)從一開始的850元突破千元價位帶，一路上漲至如今的1250元。近期，Aesop最為熱賣的護手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進的Aesop當下面臨的新問題是，雖然產(chǎn)品豐富度足夠，品牌也通過零售空間立住了高端調(diào)性，但其優(yōu)勢產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，綜合Aesop在天貓和京東兩個平臺的銷售數(shù)據(jù)來看，個護清潔品類占營收約六成，而且保持穩(wěn)定增長。此外，家居香氛雖然基數(shù)較低，但增長勢頭較猛。而護膚、香水這兩個高定價的品類卻從2024年開始呈現(xiàn)下滑趨勢。
目前，Aesop品牌個護品類的單品價格大多在300元以內(nèi)，護膚產(chǎn)品主要在300元到500元，香水香氛的價格帶最高，在千元左右。
圖源：微博Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開市場，塑造出獨特的審美風格和生活方式象征，但在更具增長潛力和利潤空間的護膚與香水領(lǐng)域，Aesop的滲透力仍顯不足。個護清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定，但替代性強、不上不下的價格，難以持續(xù)支撐品牌在高端市場中的議價能力。
在競爭激烈的中國護膚市場，功效型產(chǎn)品已成為主流，消費者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗證的使用效果。相比之下，Aesop的護膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕，雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶，但在強調(diào)“快速見效”與“精準功效”的主流語境下顯得相對保守。
以售價850元的15ml眼部精華為例，其主打功效為“持續(xù)保濕”，在同集團蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強調(diào)淡黑眼圈的對比下，缺乏明確、強力的功能標簽，使其在高端護膚競爭中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標簽和產(chǎn)品迭代，也讓Aesop在抗老、美白、修護等高需求細分領(lǐng)域的存在感薄弱，難以與本土新銳品牌和國際大牌形成直接競爭。在這種背景下，如果Aesop無法在護膚線中推出更具競爭力的功能型產(chǎn)品，或重新定義自身在功效市場的表達邏輯，其在中國高端市場的增長潛力將受到進一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉，也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴張與本地化過程中面臨的現(xiàn)實問題。作為進入中國市場的首家線下門店，它曾因選址獨特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場競爭加劇的當下，類似強調(diào)體驗感的街鋪模式，正在面臨客流波動與運營成本的雙重壓力。相比之下，購物中心和機場等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐，成為品牌當前更現(xiàn)實的落點。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下，適應(yīng)更高強度的市場節(jié)奏，將決定其在中國高端護膚市場的下一階段走向。
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