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佳木斯市樺川縣、六安市金安區(qū)、荊州市荊州區(qū)、大慶市薩爾圖區(qū)、泉州市惠安縣
泰安市岱岳區(qū)、三門峽市靈寶市、丹東市振興區(qū)、海西蒙古族天峻縣、渭南市潼關(guān)縣
臨沂市蘭陵縣、淮南市八公山區(qū)、鹽城市濱海縣、寧德市屏南縣、青島市萊西市
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、大興安嶺地區(qū)漠河市、淄博市沂源縣、重慶市石柱土家族自治縣、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、遵義市綏陽縣、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、寧夏固原市隆德縣、大慶市肇州縣
嘉興市平湖市、白沙黎族自治縣細水鄉(xiāng)、信陽市商城縣、衡陽市常寧市、黃岡市浠水縣
重慶市北碚區(qū)、海東市互助土族自治縣、甘南卓尼縣、大慶市肇源縣、重慶市武隆區(qū)、泰安市泰山區(qū)、濰坊市濰城區(qū)、宜昌市長陽土家族自治縣、信陽市商城縣、漳州市云霄縣
廣西柳州市魚峰區(qū)、萬寧市北大鎮(zhèn)、東莞市企石鎮(zhèn)、北京市昌平區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、臨高縣多文鎮(zhèn)
漳州市南靖縣、瓊海市潭門鎮(zhèn)、瓊海市石壁鎮(zhèn)、雅安市蘆山縣、怒江傈僳族自治州瀘水市、荊州市監(jiān)利市、清遠市佛岡縣、金華市蘭溪市、樂東黎族自治縣黃流鎮(zhèn)、臨沂市平邑縣
永州市零陵區(qū)、福州市馬尾區(qū)、婁底市婁星區(qū)、東莞市企石鎮(zhèn)、牡丹江市穆棱市、漳州市南靖縣、渭南市蒲城縣、張掖市臨澤縣、廈門市湖里區(qū)、駐馬店市確山縣
大理大理市、宿遷市泗洪縣、白沙黎族自治縣元門鄉(xiāng)、煙臺市福山區(qū)、宿州市泗縣、綿陽市梓潼縣、通化市柳河縣、周口市沈丘縣、寧德市周寧縣、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)
濮陽市臺前縣、廈門市海滄區(qū)、畢節(jié)市金沙縣、廣西北海市銀海區(qū)、甘孜稻城縣
平?jīng)鍪徐o寧縣、臨沂市臨沭縣、太原市清徐縣、重慶市綦江區(qū)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、黔南羅甸縣、瓊海市長坡鎮(zhèn)
潮州市潮安區(qū)、文山西疇縣、邵陽市大祥區(qū)、淮南市大通區(qū)、濟南市濟陽區(qū)、重慶市南岸區(qū)、周口市太康縣、揭陽市榕城區(qū)、三門峽市靈寶市、鞍山市鐵東區(qū)
贛州市定南縣、北京市平谷區(qū)、寶雞市岐山縣、臨滄市鎮(zhèn)康縣、銅仁市石阡縣、濟南市長清區(qū)、海西蒙古族天峻縣、定安縣定城鎮(zhèn)、廣西賀州市平桂區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)
南充市營山縣、北京市豐臺區(qū)、白城市洮北區(qū)、淮安市淮陰區(qū)、瀘州市江陽區(qū)、瀘州市敘永縣、雞西市雞東縣、寧德市古田縣、黃南尖扎縣、中山市東區(qū)街道
文昌市公坡鎮(zhèn)、雙鴨山市寶山區(qū)、九江市武寧縣、廣西柳州市柳南區(qū)、文山文山市、河源市和平縣、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、長春市寬城區(qū)
江門市江海區(qū)、遂寧市安居區(qū)、梅州市興寧市、貴陽市花溪區(qū)、廣西防城港市上思縣、南平市政和縣、贛州市寧都縣、麗江市玉龍納西族自治縣、東莞市塘廈鎮(zhèn)
廣元市旺蒼縣、松原市寧江區(qū)、晉中市平遙縣、銅仁市思南縣、佛山市順德區(qū)、廣西百色市那坡縣、東營市墾利區(qū)
曲靖市富源縣、洛陽市欒川縣、平?jīng)鍪谐缧趴h、麗水市云和縣、鄭州市上街區(qū)、撫州市崇仁縣、揚州市儀征市、西安市蓮湖區(qū)
合肥市肥東縣、宜昌市猇亭區(qū)、江門市鶴山市、淮安市淮安區(qū)、平?jīng)鍪袥艽h、龍巖市永定區(qū)、信陽市羅山縣、遂寧市射洪市
中山市神灣鎮(zhèn)、湖州市南潯區(qū)、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、郴州市安仁縣、杭州市余杭區(qū)、益陽市安化縣、滁州市鳳陽縣、寧夏中衛(wèi)市中寧縣
云浮市羅定市、成都市彭州市、漯河市源匯區(qū)、寧夏銀川市興慶區(qū)、廣州市黃埔區(qū)
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天水市秦州區(qū)、臨滄市鎮(zhèn)康縣、南通市通州區(qū)、三門峽市盧氏縣、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、牡丹江市綏芬河市、永州市雙牌縣、泉州市石獅市、青島市萊西市
大理鶴慶縣、攀枝花市米易縣、廣元市蒼溪縣、寧夏中衛(wèi)市海原縣、瓊海市潭門鎮(zhèn)、廣西百色市凌云縣、重慶市彭水苗族土家族自治縣、渭南市澄城縣、潮州市饒平縣
焦作市山陽區(qū)、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、廣西南寧市橫州市、哈爾濱市雙城區(qū)、臨高縣南寶鎮(zhèn)、泰州市泰興市、重慶市大足區(qū)、鄭州市金水區(qū)、紅河建水縣
贛州市上猶縣、伊春市嘉蔭縣、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、遂寧市大英縣、駐馬店市上蔡縣、臨夏東鄉(xiāng)族自治縣、綿陽市游仙區(qū)
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內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗、西安市蓮湖區(qū)、漯河市郾城區(qū)、黔南福泉市、天津市東麗區(qū)、珠海市斗門區(qū)、菏澤市單縣、南充市高坪區(qū)、瓊海市博鰲鎮(zhèn)
濟寧市梁山縣、廣西柳州市柳南區(qū)、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、莆田市涵江區(qū)、新余市分宜縣、杭州市濱江區(qū)、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、十堰市鄖陽區(qū)、洛陽市嵩縣
重慶市奉節(jié)縣、西安市長安區(qū)、濰坊市奎文區(qū)、安康市鎮(zhèn)坪縣、怒江傈僳族自治州福貢縣、甘孜鄉(xiāng)城縣、吉安市吉州區(qū)、大同市云岡區(qū)、徐州市泉山區(qū)
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重慶市南川區(qū)、廣西百色市田東縣、黃石市黃石港區(qū)、平頂山市郟縣、雙鴨山市饒河縣、蘭州市七里河區(qū)
商洛市山陽縣、淮安市清江浦區(qū)、貴陽市修文縣、甘孜新龍縣、廣西桂林市荔浦市、贛州市信豐縣、白城市鎮(zhèn)賚縣、樂山市五通橋區(qū)、衢州市開化縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)
孝感市漢川市、麗水市云和縣、隴南市文縣、寧波市江北區(qū)、邵陽市隆回縣、海東市互助土族自治縣、深圳市寶安區(qū)、榆林市橫山區(qū)、廣西百色市德??h、梅州市梅江區(qū)
伊春市湯旺縣、吉安市吉安縣、懷化市洪江市、平?jīng)鍪星f浪縣、沈陽市沈河區(qū)、蕪湖市南陵縣
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衡陽市雁峰區(qū)、中山市板芙鎮(zhèn)、贛州市全南縣、濰坊市昌樂縣、寶雞市太白縣、寧夏銀川市西夏區(qū)
阜陽市臨泉縣、達州市渠縣、洛陽市宜陽縣、廣西百色市田陽區(qū)、樂東黎族自治縣志仲鎮(zhèn)、黔南三都水族自治縣、北京市豐臺區(qū)
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直銷銀行“大退潮”:首家探索者悄然“離場”,僅剩十余家地方銀行堅守|界面新聞
界面新聞記者 | 曾令俊
曾承載著行業(yè)高度期待的直銷銀行已開始“退場”,“首個探索者”也悄然退出了。
5月26日,北京銀行發(fā)布公告稱,該行直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)將于2025年6月25日遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行APP。
事實上,去年以來,民生銀行、漢口銀行、成都農(nóng)商行等多家銀行宣布,直銷銀行全部功能和服務(wù)遷移至該行手機銀行APP,直銷銀行停止運營。
界面新聞記者在應(yīng)用商店搜索發(fā)現(xiàn),目前,僅有十余家銀行在運營直銷銀行App,均為地方中小銀行,比如湖南銀行、鐵嶺銀行、自貢銀行等等。
第一家直銷銀行整合

國內(nèi)直銷銀行的發(fā)展始于2013年。
面對互聯(lián)網(wǎng)金融科技的飛速發(fā)展、客戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及銀行利率市場化步伐的加快,2013年9月18日,北京銀行正式開通直銷銀行服務(wù)模式。
北京銀行當(dāng)時稱,“此舉標(biāo)志著國內(nèi)第一家直銷銀行破土萌芽,或?qū)㈤_啟國內(nèi)直銷銀行的新時代?!?/span>
隨后,興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進,一時間,直銷銀行成為銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新寵。巔峰時期,國內(nèi)直銷銀行的數(shù)量超過100家。
根據(jù)《2019年中國電子銀行調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2019年10月,全國共有直銷銀行116家,其中參與主體最多的是城商行,其次是農(nóng)商行。

某城商行電子銀行部負責(zé)人對界面新聞記者稱,與傳統(tǒng)銀行相比,直銷銀行具有獨特職能。其一,它打破了時間和空間限制,為客戶提供全天候、跨地域的金融服務(wù)。其二,降低運營成本,減少了實體網(wǎng)點建設(shè)和運營費用。其三,拓展客戶群體,吸引了一批追求便捷、高效金融服務(wù)的年輕客戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶。
蘇商銀行特約研究員薛洪言對界面新聞記者分析稱,互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)高速發(fā)展,通過持牌直銷銀行獨立開展業(yè)務(wù),對母行來說,既可以拓展增量市場,最大化發(fā)掘現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)潛力,又不會對存量業(yè)務(wù)帶來沖擊,一舉兩得。對一些銀行來講,持牌直銷銀行還可以引入第三方流量平臺,通過股權(quán)綁定在流量紅利期可以發(fā)揮“1+1>2”的效果。
北京銀行直銷銀行成立初期,其業(yè)務(wù)發(fā)展較快。2015年北京銀行年報顯示,直銷銀行客戶數(shù)達24.6萬戶,儲蓄存款達6.3億元,較期初增長463.1%;資金量達6.9億元,同比增長322.2%。
直至2019年,北京銀行直銷銀行客戶達47.6萬戶,其中行外客戶占比達到60.7%,資金量累計銷售額115.6億元。此后,該行不在年報中披露直銷銀行業(yè)務(wù)情況。
自2017年起,國有大行、股份行開始對旗下的直銷銀行渠道進行調(diào)整。如工商銀行2015年推出的直銷銀行品牌“工銀融e行”在2018年就宣布停用;浦發(fā)銀行2014年11月推出的“浦發(fā)直銷銀行”在2019年就被手機銀行合并。
最終,北京銀行也選擇了整合直銷銀行。自6月25日起,北京銀行直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)將于遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行APP,遷移后原直銷銀行APP上辦理的業(yè)務(wù)將通過北京銀行“京彩生活”手機銀行APP辦理。
業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重
從曾經(jīng)的百家爭鳴到如今的紛紛退場,直銷銀行數(shù)量急劇減少。目前僅剩10余家直銷銀行APP,而且均為城商行、農(nóng)商行。
上述電子銀行部負責(zé)人說,不少銀行將直銷銀行作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的線上補充,缺乏獨立的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的市場定位。多數(shù)直銷銀行未能擺脫傳統(tǒng)銀行模式的羈絆,僅僅是將原有渠道銷售功能進行整合,優(yōu)勢未能充分彰顯。
融360數(shù)字科技研究院分析師艾亞文告訴界面新聞記者,與母行手機銀行APP相比,銀行內(nèi)部模式的直銷銀行APP可能存在獲客優(yōu)勢不足、部分功能重復(fù)等問題。
另有此前供職于直銷銀行的人士對界面新聞記者說,直銷銀行與手機銀行部分功能重疊,而手機銀行的功能往往更加齊全。用戶傾向于選擇一站式服務(wù)功能齊全、便捷度較高的手機銀行,同時運營維護兩套系統(tǒng)會浪費資源,增加銀行的運營成本。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也是制約直銷銀行發(fā)展的關(guān)鍵因素。市場上眾多直銷銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)高度相似,主要集中在儲蓄、理財?shù)然A(chǔ)業(yè)務(wù),缺乏差異化競爭優(yōu)勢,這導(dǎo)致用戶粘性低,客戶容易流失。
例如,部分直銷銀行APP首頁僅上線一款理財產(chǎn)品,投資專區(qū)甚至未有產(chǎn)品在售,難以滿足客戶多元化的金融需求。

薛洪言分析稱,從更深層次分析,監(jiān)管政策趨嚴(yán)和業(yè)務(wù)同質(zhì)化問題,也限制了直銷銀行的發(fā)展空間。從零開始做大一家法人銀行的窗口期已經(jīng)過去,新設(shè)持牌直銷銀行不再是好的選擇。現(xiàn)有持牌直銷銀行在業(yè)務(wù)層面屬于傳統(tǒng)銀行的子集,且缺乏線下網(wǎng)點支持,注定無法走“大而全”的業(yè)務(wù)模式,且又難以在線上化、數(shù)字化形態(tài)上,形成差異化的競爭優(yōu)勢。
“基本所有的直銷銀行都作為母行下屬部門存在,無法實現(xiàn)獨立核算和開展新業(yè)務(wù),體制機制上的束縛限制了其創(chuàng)新發(fā)展空間。”上述電子銀行部負責(zé)人說。
獨立法人直銷銀行面臨瓶頸
但事實上,獨立法人直銷銀行的日子也并不好過。
2017年和2021年,由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立的百信銀行、國有大行郵儲銀行設(shè)立的獨立法人直銷銀行郵惠萬家相繼開業(yè),這也是目前為止僅有的兩家獨立法人直銷銀行。
博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博告訴界面新聞記者,“直銷銀行中的獨立法人運作與部門模式發(fā)展路徑最大的不同是獨立經(jīng)營,與母行之間實現(xiàn)管理、業(yè)務(wù)、人員等多個方面的真正隔離,真正做到獨立和純線上化,而不是淪為原有銀行業(yè)務(wù)的渠道?!?/span>
上述兩家銀行的業(yè)績也不算理想。2024年,中信百信銀行實現(xiàn)營業(yè)凈收入46.26億元,同比增長2.03%;實現(xiàn)凈利潤6.52億元,同比下降23.74%。
郵儲銀行財報披露,至2024年底,郵惠萬家銀行累計注冊用戶數(shù)超2100萬人,資產(chǎn)總額128.28億元,凈資產(chǎn)41.59億元。報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入2.43億元,同比下降31.55%,凈利潤的數(shù)據(jù)則未披露。
另一家獲批籌建的獨立法人直銷銀行則終止了籌建。2020年12月,原銀保監(jiān)會批準(zhǔn)招商銀行與京東數(shù)科旗下的網(wǎng)銀在線(北京)商務(wù)服務(wù)有限公司共同籌建獨立法人直銷銀行招商拓撲,雙方持股比例分別為70%、30%,注冊資本20億元。
當(dāng)時,原銀保監(jiān)會要求上述兩家公司,在批復(fù)之日起6個月內(nèi)完成招商拓撲的籌建工作。但是2022年7月22日,招商銀行發(fā)布《關(guān)于撤回招商拓撲銀行開業(yè)申請事項的議案》,撤回招商拓撲銀行股份有限公司(籌)開業(yè)申請,終止籌備工作。
“獨立法人直銷銀行雖有體制優(yōu)勢,但也面臨不能依賴母行資源,需完全獨立經(jīng)營、重新構(gòu)建盈利和獲客模式等挑戰(zhàn),其發(fā)展前景存在較大不確定性?!吧鲜鲋变N銀行人士說。
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