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抖音精選加速挑戰(zhàn)B站|界面新聞 · 科技

界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

五年前,西瓜視頻瘋狂挖角B站UP主,意圖打造出“下一個B站”。但這場進攻沒有順利進行下去。

如今,抖音精選成為字節(jié)跳動重新押注中長視頻的希望。

一位頭部數(shù)碼類創(chuàng)作者告訴界面新聞,今年以來,他明顯感覺到抖音給長視頻更多的流量扶持。與此同時,抖音旗下的中長視頻版本抖音精選攻勢正猛。

這個前身為“青桃”的APP出現(xiàn)在大眾視野的時間并不長,但在過去一年時間里吸引了更多創(chuàng)作者的加入。目前,抖音精選已有獨立的APP,也是主站的頻道之一。在抖音站內(nèi),其頁面和B站高度相似。?

這必然給B站帶來了威脅。?

在字節(jié)跳動大力發(fā)展抖音精選之前,創(chuàng)作者于多平臺分發(fā)已經(jīng)是大勢所趨。但像知識區(qū)這樣的優(yōu)勢類目,B站仍有不可替代的受眾。而抖音精選的出現(xiàn),讓一些UP主找到了另一個平衡商業(yè)化和內(nèi)容方向的渠道。一位知識類視頻創(chuàng)作者向界面新聞表示,去年開始,“圈內(nèi)”不少B站“原生UP主”開始入駐抖音。

5月20日,B站最新財報顯示,第一季度公司廣告收入為人民幣20億元,同比增長20%。和高光時刻相比,B站的廣告收入增速已經(jīng)明顯放緩。

環(huán)境變化之中,B站的迎戰(zhàn)速度必須要加快了。

B站再遇對手?

2023年3月,定位“抖音中長視頻關(guān)聯(lián)版本”的獨立APP青桃上線。半年后,青桃更名為抖音精選。

抖音對外稱抖音精選為內(nèi)容子品牌,APP則是抖音旗下中長視頻版本。點開抖音精選頁面,相似的頁面讓人誤以為打開了B站。不過,APP的頁面設(shè)置則采用雙列排布,延續(xù)了豎屏的設(shè)計。?

左:抖音精選頻道;右:抖音精選APP

在定位上,抖音精選強調(diào)優(yōu)質(zhì)中長視頻,但目標更加明確。當年力推西瓜視頻時,抖音曾采用諸多高舉高打的方式,無論是采用挖角頭部UP主,還是購買影視版權(quán),都延續(xù)了字節(jié)跳動“大力出奇跡”的慣例。

但抖音精選不再高調(diào)挖角頭部賬號,而是瞄準抖音相對稀缺的“文化歷史類創(chuàng)作者”進行扶持,從單個品類入手“復制”B站。2024年6月,多個“超長視頻”在抖音成為爆款。4月底,抖音官方披露稱,過去一年,平臺知識類內(nèi)容供給和消費增長顯著。

抖音精選拋出的橄欖枝直接瞄準了UP主最迫切的需求:商業(yè)化。?

對外,抖音推出的計劃稱平臺不僅聚焦流量與資源傾斜,還會為優(yōu)質(zhì)作者的破圈投入傳播與運營資源。西瓜視頻挖角UP主時,一度給出增長7到8倍的分成。一位B站頭部UP主告訴界面新聞,這兩年平臺之間不再有高調(diào)的入駐邀約和挖角戰(zhàn),但抖音的確有更高的流量激勵。

激勵的確開始奏效。據(jù)抖音官方披露,2024年抖音精選上時長大于等于30分鐘的超長視頻總數(shù)量同比去年增長207%,在抖音發(fā)布超長視頻的創(chuàng)作者同比去年增長158%。?

和抖音相比,需要盈利的B站并沒有太多余糧分配給UP主。上述知識類視頻創(chuàng)作者表示,在抖音精選做出一條爆款視頻,單單官方補貼就可以負擔團隊4-5個人一整月的工資。但在B站,頭部UP主也要靠商單創(chuàng)收,流量激勵已經(jīng)微不足道。

B站2024年視頻創(chuàng)作激勵年度計劃顯示,該計劃重點關(guān)注暫無變現(xiàn)能力的UP主,即近半年月均平臺收入不足5000元的個人UP主。并且,視頻基礎(chǔ)激勵設(shè)置月上限,每月最高數(shù)額為2000元。在B站的營業(yè)成本中,收入分成占比最高,在止損過程中,減少這部分的支出必然是任務(wù)之一。?

一家MCN內(nèi)容負責人告訴界面新聞,近兩年他們開始布局抖音、小紅書和B站等多個平臺,但2025年,抖音精選明確給予流量扶持,機構(gòu)也因此專門孵化新賬號入駐。該負責人解釋稱,中長視頻制作成本高,更需要廣告和激勵。他們孵化的賬號每期制作成本超過2萬,想要做到周更的水準,單靠B站的商業(yè)化無法實現(xiàn)。

多家從B站起家的MCN告訴界面新聞,中長視頻本是B站賬號擅長的領(lǐng)域,但隨著抖音“變長”,他們的目光也開始轉(zhuǎn)移。與此同時,抖音精選本身有抖音巨大流量池的支撐,這成為MCN機構(gòu)看中的藍海。

如何留住UP主?

晚上8點,“中國BOY”準時出現(xiàn)在直播間里。只不過,這次是抖音。

作為一個在B站深耕的游戲區(qū)UP主,“中國BOY”曾和B站深度綁定。實際上,他在B站上已有超過千萬的粉絲,其抖音粉絲量僅有B站的十分之一,視頻播放量甚至不及B站。但今年上半年,“中國BOY”轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音頻繁直播。

入駐多個平臺是創(chuàng)作者降低依賴平臺、減少風險的正常操作。但現(xiàn)實情況是,從B站生長出來的頂流UP主,開始走向站外“找錢”。

2021年,B站內(nèi)測直播帶貨功能,參與內(nèi)測的知名科技數(shù)碼區(qū)UP主“影視颶風”,早已將抖音作為直播帶貨的主要陣地。不少UP主選擇在其他平臺進行變現(xiàn),把B站當成分發(fā)平臺。

競爭對手的出現(xiàn)固然加速了UP主的出走,但真正將B站置于危險境地的,還是其始終難以突破的商業(yè)化困境。?

在2020年西瓜視頻出現(xiàn)在公眾視野時,字節(jié)跳動剛剛涉足中長視頻運營的領(lǐng)地。彼時B站的發(fā)展如日中天,所有希望搶占年輕人市場的公司都不愿錯過這個平臺。2020年一整年,B站的廣告收入翻了一倍以上。也是在這一年,科技知識類視頻成為B站增長最快的內(nèi)容品類之一。

上述MCN內(nèi)容負責人告訴界面新聞,當時B站頭部UP主給廣告客戶的報價非常高,但預算多的廣告主仍然會青睞B站,尋求品牌曝光。很多創(chuàng)作者就此吃到了“紅利”。

隨著廣告環(huán)境的變化,B站的優(yōu)點也變成了弱勢。

在市場寬裕并且看好B站時,ROI不是廣告主的主要考量因素。在預算收緊之后,廣告主的決策就變得更加謹慎。上述負責人告訴界面新聞,一個關(guān)鍵因素在于,廣告主逐漸發(fā)現(xiàn),B站用戶對于商業(yè)廣告的接受度仍然不高。這最終影響了品牌收到的反饋,導致惡性循環(huán)——用戶不買單、商業(yè)氛圍差、廣告主不投。

根據(jù)財報數(shù)據(jù),2020年到2024年,B站全年廣告收入的同比增速分別為126%、145%、12%、27%和28%。去年四個季度,B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長速度逐步遞減,分別為31%、30%、28%和24%。

眼下,難題再次擺在B站目前,但平臺似乎無力防御。?

為了探索更多元的UP主變現(xiàn)模式,B站不是沒有付出努力。去年6月,B站成立新一級部門交易生態(tài)中心,COO李旎兼負責人。為了讓廣告主看到B站的價值,B站原本計劃改變外顯播放數(shù)據(jù),但最終不了了之。?

除了商單合作之外,B站過去幾年推進電商“大開環(huán)”戰(zhàn)略,內(nèi)容付費、直播帶貨也出現(xiàn)了標桿案例。陳睿在5月20日的財報電話會上稱,第一季度B站出現(xiàn)了一個不到100萬粉的知識類UP主,獲得的充電收入超過100萬。他曾表態(tài)稱,未來視頻領(lǐng)域的機會會出現(xiàn)在內(nèi)容的質(zhì)量、而非數(shù)量方面,“我認為B站是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主場?!?/span>

但這些動作更像是商業(yè)化受阻下的被動調(diào)整。一位內(nèi)部員工告訴界面新聞,B站內(nèi)部始終缺乏明確的戰(zhàn)略推進社區(qū)的商業(yè)化,也導致了執(zhí)行力不高的問題。原本負責主站運營中心的B站“元老級”高管劉智于2022年調(diào)任商業(yè)化部門,但據(jù)界面新聞了解,2024年上半年劉智就淡出一線管理工作,去年下半年已從B站離開。

目前,B站兩位核心“話事人”的分工十分明確,董事長兼CEO陳睿主要負責游戲業(yè)務(wù),廣告業(yè)務(wù)由李旎管理。過去幾年,B站游戲業(yè)務(wù)曾經(jīng)遇到低谷,但《三國:謀定天下》上線之后,游戲業(yè)務(wù)增速又開始反超廣告業(yè)務(wù)。今年一季度,B站廣告業(yè)務(wù)收入為20.0億元,同比增長20%;游戲業(yè)務(wù)收入為17.3億元,同比增長76%。?

圖片來源:B站第一季度財報圖

走向盈利之后,B站的未來究竟是內(nèi)容公司還是游戲公司?這一定程度上也會決定B站社區(qū)的走向。

最新財報發(fā)布后,B站披露,目前平臺的用戶平均年齡達到26歲。因而在第一季度,家居、家裝、母嬰、寵物這幾類廣告收入同比增長加快,這被B站稱為“深度生活消費”。B站試圖展示,平臺用戶依然是一批最有潛力的群體。

但盯上這塊蛋糕的競爭對手再次發(fā)起進攻。在內(nèi)容平臺加速競爭的今天,B站急需向外界證明平臺的內(nèi)容生態(tài)能夠長期繁榮,而非曇花一現(xiàn)。

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