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定西市臨洮縣、龍巖市武平縣、天津市河北區(qū)、荊州市沙市區(qū)、寧波市鄞州區(qū)
清遠(yuǎn)市英德市、福州市永泰縣、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、商丘市民權(quán)縣、黃南尖扎縣、綏化市肇東市、深圳市鹽田區(qū)、泰安市泰山區(qū)
濰坊市昌樂縣、廣州市從化區(qū)、大同市左云縣、萍鄉(xiāng)市上栗縣、中山市港口鎮(zhèn)、重慶市江津區(qū)
儋州市新州鎮(zhèn)、長春市朝陽區(qū)、哈爾濱市依蘭縣、廣西北海市鐵山港區(qū)、隴南市武都區(qū)
廣西桂林市陽朔縣、駐馬店市正陽縣、葫蘆島市興城市、永州市冷水灘區(qū)、廣西玉林市玉州區(qū)
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宿遷市宿豫區(qū)、十堰市張灣區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、遼陽市宏偉區(qū)、重慶市云陽縣、樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、定安縣定城鎮(zhèn)、忻州市靜樂縣、綏化市肇東市
內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、鹽城市響水縣、海南興海縣、眉山市東坡區(qū)、大同市渾源縣、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、玉溪市易門縣、貴陽市修文縣、北京市平谷區(qū)、安慶市宿松縣
開封市禹王臺區(qū)、臨滄市鳳慶縣、玉溪市通??h、瀘州市古藺縣、忻州市靜樂縣、濮陽市濮陽縣
沈陽市大東區(qū)、北京市通州區(qū)、蚌埠市龍子湖區(qū)、白城市通榆縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟納旗、玉樹曲麻萊縣、南通市如皋市、鞍山市千山區(qū)、阿壩藏族羌族自治州茂縣
天津市紅橋區(qū)、廣西北海市鐵山港區(qū)、昭通市綏江縣、晉中市榆次區(qū)、隨州市廣水市
牡丹江市綏芬河市、嘉興市平湖市、昆明市五華區(qū)、眉山市仁壽縣、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、馬鞍山市和縣、宜昌市遠(yuǎn)安縣、延邊琿春市、漢中市留壩縣、寧夏吳忠市利通區(qū)
臨沂市河?xùn)|區(qū)、玉溪市江川區(qū)、商丘市柘城縣、武漢市新洲區(qū)、儋州市光村鎮(zhèn)、曲靖市師宗縣
廣西河池市金城江區(qū)、陽泉市平定縣、三門峽市澠池縣、長春市綠園區(qū)、通化市輝南縣、青島市嶗山區(qū)
徐州市新沂市、齊齊哈爾市訥河市、黃岡市黃州區(qū)、延安市寶塔區(qū)、合肥市肥東縣
孝感市漢川市、成都市雙流區(qū)、白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、宜賓市珙縣、重慶市巫山縣、儋州市那大鎮(zhèn)、廣州市海珠區(qū)、臨沂市沂南縣
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梅州市梅縣區(qū)、佳木斯市同江市、遼源市龍山區(qū)、延安市安塞區(qū)、貴陽市白云區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗
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背靠生物醫(yī)用材料商的護膚品牌綻美婭在618中突圍而出|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
天貓618大促快消新品牌搶購首日成交榜顯示,國貨美妝榜前五位有新面孔綻美婭上榜。綻媄婭價格帶基本在400元以下,處于國貨大眾美妝當(dāng)下競爭最激烈的賽道。
在618前夕,綻媄婭品牌剛剛完成了一輪大規(guī)模的營銷投放,其中包括與主播李佳琦合作拍攝的紀(jì)錄片,期望向消費者講述一個科研團隊打造護膚品牌都故事,為其護膚品功效可信度進行背書。
但值得注意的是,紀(jì)錄片中涉及的研發(fā)團隊成功研發(fā)帶活細(xì)胞的人造皮膚的經(jīng)歷,并不與綻媄婭品牌及其母公司直接關(guān)聯(lián)。
圖源:微博2016年成立的綻媄婭是佰傲再生旗下的護膚品牌。佰傲再生是一家以研制、生產(chǎn)生物醫(yī)用新材料為方向,以人體組織工程器官修復(fù)為研究核心的公司。如同巨子生物和華熙生物從To B原料商轉(zhuǎn)型做To C品牌商,佰傲再生也寄希望于用醫(yī)用材料商的身份“降維”突破護膚品領(lǐng)域的壁壘。

綻媄婭品牌是佰傲再生發(fā)展過程一個重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)折點。在做護膚品之前,佰傲再生以針對骨關(guān)節(jié)、眼、口腔整形外科等組織器官缺損治療的產(chǎn)品為主。一定程度上,在醫(yī)療整形領(lǐng)域的經(jīng)驗也幫助其護膚品研發(fā)建立了功效可信度的基礎(chǔ)。
佰傲再生目前的業(yè)務(wù)板塊分為再生醫(yī)療、檢測與類器官業(yè)務(wù)和再生科技護膚。再生科技護膚之中,綻媄婭品牌占大頭,該公司還有芙苼集、源媄這兩個以院線渠道為主的護膚品牌。
綻媄婭首席運營官任敏華向界面時尚表示, 護膚品目前占整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)營收的60%以上,增速遠(yuǎn)超醫(yī)用修復(fù)材料。
這也意味著綻媄婭是佰傲再生想要繼續(xù)規(guī)?;鲩L的最重要的一張牌。
根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù),天貓一直是綻媄婭品牌的主力線上渠道。2020年,綻媄婭天貓渠道銷售額同比翻了三倍后,一直保持小幅波動,直至2024年再次實現(xiàn)同比翻倍的規(guī)模化業(yè)績增長。2024,綻媄婭在天貓、抖音、京東三平臺的營收合計超7000萬元。
綻媄婭方面并未透露目前的營收規(guī)模,但任敏華告訴界面時尚,綻媄婭品牌2025年的目標(biāo)體量在5到10億元之間。
剛剛開始摸清營銷和渠道玩法的綻媄婭仍然是一個“年輕”品牌。任敏華對界面時尚表示,綻媄婭品牌在2016年至2020年成立初期,主要聚焦于醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品,即如今市面上常見的“械字號面膜”,并通過經(jīng)銷商專供醫(yī)美渠道,定位于術(shù)后修復(fù)護理。
然而,由于早期品牌化意識較弱,綻媄婭在2020年前后逐漸遭遇發(fā)展瓶頸。一方面,To B的經(jīng)銷渠道難以及時獲取消費者反饋,限制了產(chǎn)品的快速迭代;另一方面,醫(yī)療器械類產(chǎn)品受限于成分規(guī)定,研發(fā)運用空間受限,品牌亟需通過妝字號產(chǎn)品進行拓展。與此同時,該品牌眼見多個國貨美妝品牌已率先抓住電商紅利迅速崛起。
因而在2020年,綻媄婭開始向功能性護膚品定位轉(zhuǎn)型,開始積攢營銷、渠道等方方面面的運營經(jīng)驗。
從前述的線上營收數(shù)據(jù)變化可以看出,2020年電商渠道正值上升期,發(fā)力線上顯然仍然給綻媄婭帶來了實際的營收增長。而2024年綻媄婭又一次的業(yè)績爆發(fā)則得益于與淘寶頭部主播李佳琦達成合作。2023年7月,綻媄婭首次登上李佳琦直播間,自此開始與頭部達人展開深度合作。
任敏華表示,綻媄婭也在發(fā)展抖音平臺的超頭合作,并深入貨架電商。目前天貓和抖音是線上渠道的重心。
與此同時,考慮到線上流量的不穩(wěn)定性,綻媄婭也在同步拓展線下CS(化妝品專賣店)渠道,作為線下布局的第一步。2024年末PDRN能量棒新品發(fā)布會上,綻媄婭和美妝集合店品牌WOW COLOUR簽訂了2025全年深度戰(zhàn)略合作,在后者門店中開設(shè)品牌專區(qū)。
圖源:微博在競爭激烈的大眾功效護膚市場中,綻媄婭在品牌建設(shè)與渠道整合方面依然處于追趕階段。其短板在于品牌成立時間不長,消費者認(rèn)知基礎(chǔ)仍然薄弱,尤其是在大眾用戶層面,品牌故事的傳播還未達到滲透式覆蓋。此外,綻媄婭起步于To B渠道,品牌轉(zhuǎn)向To C的時間相對較晚,內(nèi)容與流量的運營節(jié)奏仍需不斷試錯與摸索。
渠道布局方面,相比成熟品牌已經(jīng)建立起覆蓋百貨、藥房、電商、私域的全渠道網(wǎng)絡(luò),綻媄婭的渠道寬度仍有較大成長空間。尤其在私域沉淀、用戶教育以及專業(yè)內(nèi)容投放的深度上,尚未形成系統(tǒng)化優(yōu)勢。
與此同時,新的競爭對手也在紛至沓來。在前述天貓快消新品牌榜單中,排名第一的同頻品牌2024年9月才上線。該品牌稱與錦波生物共研共創(chuàng),在核心產(chǎn)品中用到了錦波生物的多項專利成分。同頻曾在剛上線后的2024年雙11期間與李佳琦直播間合作,獲得大量曝光并驅(qū)動銷售,總GMV突破2000萬元,拿下天貓雙11全周期的快消新商第一。
伴隨功效護膚進入“成分+機制”雙重驗證的競爭階段,越來越多新銳品牌選擇背靠生物科技企業(yè)實現(xiàn)“科技背書+快速出圈”,如同頻的崛起便顯示出科研聯(lián)名與直播節(jié)點的疊加效應(yīng)正在成為一套有效的爆品打法。
對綻媄婭而言,這既是一種競爭壓力,也是一種提醒:品牌如何進一步清晰表達“人造皮膚”技術(shù)與產(chǎn)品功效之間的具體關(guān)系,如何打通科研話語與消費語言之間的落差,是其邁向10億體量必須解決的核心課題。
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