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北京市朝陽(yáng)區(qū)、廣西欽州市欽北區(qū)、信陽(yáng)市潢川縣、嘉興市海鹽縣、儋州市光村鎮(zhèn)、宜賓市江安縣、武威市古浪縣
德州市寧津縣、舟山市岱山縣、丹東市鳳城市、長(zhǎng)治市長(zhǎng)子縣、天津市津南區(qū)、湛江市赤坎區(qū)、黃山市黃山區(qū)
濰坊市奎文區(qū)、淮北市濉溪縣、懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣、揚(yáng)州市邗江區(qū)、云浮市云城區(qū)、臨高縣多文鎮(zhèn)、雙鴨山市嶺東區(qū)
內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)、廣西北海市鐵山港區(qū)、新鄉(xiāng)市封丘縣、東莞市寮步鎮(zhèn)、中山市民眾鎮(zhèn)、黃岡市團(tuán)風(fēng)縣、黔東南鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟二連浩特市、沈陽(yáng)市大東區(qū)、吉安市永豐縣、濟(jì)寧市任城區(qū)、成都市新津區(qū)、淮北市濉溪縣、紹興市越城區(qū)、荊州市松滋市、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市、荊門(mén)市京山市
懷化市靖州苗族侗族自治縣、紅河金平苗族瑤族傣族自治縣、泰安市東平縣、涼山美姑縣、雙鴨山市四方臺(tái)區(qū)
澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、渭南市華州區(qū)、滁州市明光市、臨夏康樂(lè)縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、長(zhǎng)春市寬城區(qū)、廣州市海珠區(qū)、安慶市太湖縣、哈爾濱市南崗區(qū)、慶陽(yáng)市慶城縣
海北剛察縣、怒江傈僳族自治州瀘水市、成都市彭州市、襄陽(yáng)市棗陽(yáng)市、錦州市太和區(qū)、銅仁市碧江區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、四平市公主嶺市、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼后旗、普洱市江城哈尼族彝族自治縣
朔州市應(yīng)縣、忻州市保德縣、郴州市資興市、遼源市東遼縣、韶關(guān)市翁源縣、六安市葉集區(qū)、銅陵市銅官區(qū)、漳州市長(zhǎng)泰區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、寧波市慈溪市
臺(tái)州市黃巖區(qū)、瓊海市長(zhǎng)坡鎮(zhèn)、蘭州市榆中縣、運(yùn)城市絳縣、韶關(guān)市湞江區(qū)
雞西市滴道區(qū)、荊州市江陵縣、濟(jì)南市濟(jì)陽(yáng)區(qū)、酒泉市肅州區(qū)、臨滄市永德縣、漢中市鎮(zhèn)巴縣、黔東南榕江縣、阿壩藏族羌族自治州松潘縣、金華市東陽(yáng)市
內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗、湖州市安吉縣、漯河市臨潁縣、朝陽(yáng)市凌源市、忻州市偏關(guān)縣、白城市大安市、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、麗水市蓮都區(qū)、馬鞍山市花山區(qū)
南通市崇川區(qū)、陽(yáng)泉市礦區(qū)、成都市成華區(qū)、貴陽(yáng)市清鎮(zhèn)市、廣西崇左市龍州縣
深圳市南山區(qū)、眉山市洪雅縣、巴中市通江縣、連云港市灌云縣、澄邁縣中興鎮(zhèn)、平頂山市葉縣、文山麻栗坡縣、樂(lè)山市沐川縣、撫順市東洲區(qū)
陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、寧波市海曙區(qū)、四平市梨樹(shù)縣、宜昌市長(zhǎng)陽(yáng)土家族自治縣、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、臨沂市羅莊區(qū)、東莞市莞城街道、昆明市富民縣
昭通市威信縣、漳州市平和縣、金華市磐安縣、屯昌縣新興鎮(zhèn)、盤(pán)錦市大洼區(qū)、懷化市中方縣
泰安市岱岳區(qū)、麗水市遂昌縣、鷹潭市余江區(qū)、樂(lè)山市峨眉山市、東莞市塘廈鎮(zhèn)
寧波市寧?？h、汕頭市金平區(qū)、廣西欽州市欽北區(qū)、哈爾濱市通河縣、連云港市灌南縣、樂(lè)山市峨眉山市、六安市霍山縣、麗水市景寧畬族自治縣
宜昌市興山縣、懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣、金昌市永昌縣、福州市臺(tái)江區(qū)、朔州市右玉縣
麗水市遂昌縣、陽(yáng)泉市盂縣、湛江市霞山區(qū)、牡丹江市寧安市、白山市江源區(qū)、平?jīng)鍪徐`臺(tái)縣
撫州市南豐縣、白山市渾江區(qū)、黔西南安龍縣、許昌市魏都區(qū)、蚌埠市固鎮(zhèn)縣、韶關(guān)市武江區(qū)、儋州市南豐鎮(zhèn)
洛陽(yáng)市偃師區(qū)、德陽(yáng)市廣漢市、長(zhǎng)治市武鄉(xiāng)縣、阜新市清河門(mén)區(qū)、伊春市友好區(qū)、鹽城市東臺(tái)市、天津市濱海新區(qū)、廣西桂林市平樂(lè)縣
渭南市澄城縣、上海市靜安區(qū)、黔東南天柱縣、慶陽(yáng)市華池縣、哈爾濱市巴彥縣、許昌市襄城縣
吉安市萬(wàn)安縣、陽(yáng)泉市城區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣萬(wàn)沖鎮(zhèn)、金華市浦江縣、甘孜九龍縣、汕頭市潮南區(qū)、紅河瀘西縣、梅州市豐順縣
大連市甘井子區(qū)、甘孜巴塘縣、金華市義烏市、內(nèi)蒙古烏蘭察布市集寧區(qū)、臨夏東鄉(xiāng)族自治縣、三沙市西沙區(qū)、青島市平度市、新鄉(xiāng)市獲嘉縣、宜賓市翠屏區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、新余市渝水區(qū)、平頂山市新華區(qū)、合肥市肥東縣、重慶市渝北區(qū)、南通市如皋市
漯河市源匯區(qū)、上海市閔行區(qū)、哈爾濱市阿城區(qū)、阿壩藏族羌族自治州金川縣、廣西南寧市隆安縣、茂名市信宜市、楚雄南華縣、金昌市永昌縣
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洛陽(yáng)市洛寧縣、吉林市舒蘭市、南平市邵武市、平頂山市郟縣、邵陽(yáng)市新邵縣、泰州市高港區(qū)
紅河個(gè)舊市、甘孜巴塘縣、德州市平原縣、三明市永安市、清遠(yuǎn)市陽(yáng)山縣、文山硯山縣、葫蘆島市綏中縣
福州市永泰縣、曲靖市會(huì)澤縣、韶關(guān)市曲江區(qū)、綏化市明水縣、西安市蓮湖區(qū)、聊城市東昌府區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市滿(mǎn)洲里市、潮州市潮安區(qū)、大理彌渡縣
寧夏中衛(wèi)市中寧縣、池州市貴池區(qū)、濰坊市坊子區(qū)、郴州市永興縣、福州市永泰縣
郴州市嘉禾縣、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、淄博市臨淄區(qū)、三亞市天涯區(qū)、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、廣西貴港市覃塘區(qū)、瓊海市龍江鎮(zhèn)、蕪湖市鳩江區(qū)、荊州市石首市、陽(yáng)江市陽(yáng)春市
普洱市景東彝族自治縣、鄭州市登封市、重慶市巫山縣、武威市涼州區(qū)、汕尾市城區(qū)、陽(yáng)江市陽(yáng)西縣、黔東南天柱縣
樂(lè)山市市中區(qū)、撫州市黎川縣、漳州市云霄縣、平頂山市新華區(qū)、天津市薊州區(qū)、景德鎮(zhèn)市浮梁縣、廣西南寧市隆安縣、鹽城市建湖縣、銅川市王益區(qū)、儋州市海頭鎮(zhèn)
衢州市開(kāi)化縣、七臺(tái)河市茄子河區(qū)、吉安市遂川縣、嘉興市海鹽縣、平?jīng)鍪袥艽h、濰坊市壽光市、阜陽(yáng)市潁上縣、遵義市正安縣、儋州市王五鎮(zhèn)
泰安市東平縣、鹽城市濱?？h、忻州市原平市、延安市子長(zhǎng)市、紹興市上虞區(qū)、蕪湖市鏡湖區(qū)
益陽(yáng)市沅江市、儋州市光村鎮(zhèn)、黑河市五大連池市、鷹潭市余江區(qū)、馬鞍山市和縣、南陽(yáng)市內(nèi)鄉(xiāng)縣、晉中市靈石縣、雞西市城子河區(qū)、馬鞍山市當(dāng)涂縣
撫州市樂(lè)安縣、深圳市福田區(qū)、平頂山市石龍區(qū)、曲靖市富源縣、廣西桂林市興安縣、隴南市徽縣、曲靖市宣威市、廣西柳州市融安縣、惠州市惠城區(qū)
紅河元陽(yáng)縣、佳木斯市東風(fēng)區(qū)、洛陽(yáng)市偃師區(qū)、文山馬關(guān)縣、萍鄉(xiāng)市蓮花縣
荊州市洪湖市、周口市鄲城縣、周口市商水縣、江門(mén)市江海區(qū)、平頂山市寶豐縣、黔南三都水族自治縣
嘉峪關(guān)市峪泉鎮(zhèn)、沈陽(yáng)市遼中區(qū)、中山市小欖鎮(zhèn)、黃岡市武穴市、海西蒙古族德令哈市、平頂山市寶豐縣、廣西崇左市龍州縣、海北海晏縣、九江市瑞昌市、撫州市資溪縣
成都市都江堰市、東莞市清溪鎮(zhèn)、淮北市杜集區(qū)、惠州市惠陽(yáng)區(qū)、榆林市佳縣、齊齊哈爾市拜泉縣、黑河市遜克縣、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、臨汾市鄉(xiāng)寧縣
朔州市平魯區(qū)、郴州市永興縣、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、西安市未央?yún)^(qū)、咸寧市咸安區(qū)、曲靖市羅平縣、咸陽(yáng)市永壽縣
大理漾濞彝族自治縣、濟(jì)南市市中區(qū)、漳州市平和縣、內(nèi)蒙古赤峰市克什克騰旗、涼山西昌市
陵水黎族自治縣三才鎮(zhèn)、惠州市博羅縣、安慶市宜秀區(qū)、渭南市臨渭區(qū)、齊齊哈爾市富?？h、果洛久治縣、佳木斯市撫遠(yuǎn)市、成都市金堂縣、玉樹(shù)稱(chēng)多縣
濟(jì)寧市曲阜市、鄭州市金水區(qū)、攀枝花市鹽邊縣、懷化市洪江市、懷化市中方縣
咸陽(yáng)市三原縣、襄陽(yáng)市谷城縣、澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、駐馬店市泌陽(yáng)縣、溫州市瑞安市、樂(lè)山市市中區(qū)、漢中市城固縣、杭州市下城區(qū)、菏澤市鄆城縣
中山市神灣鎮(zhèn)、東方市四更鎮(zhèn)、廣西百色市平果市、成都市都江堰市、黃石市鐵山區(qū)
中山市神灣鎮(zhèn)、湖州市南潯區(qū)、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、郴州市安仁縣、杭州市余杭區(qū)、益陽(yáng)市安化縣、滁州市鳳陽(yáng)縣、寧夏中衛(wèi)市中寧縣
中山市橫欄鎮(zhèn)、東莞市橋頭鎮(zhèn)、上海市靜安區(qū)、泉州市德化縣、濮陽(yáng)市華龍區(qū)、大同市渾源縣、內(nèi)江市資中縣、九江市武寧縣、海南貴德縣
恩施州建始縣、臨沂市平邑縣、馬鞍山市博望區(qū)、廣西百色市平果市、長(zhǎng)沙市望城區(qū)、延安市子長(zhǎng)市、長(zhǎng)春市農(nóng)安縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、呂梁市興縣、鐵嶺市昌圖縣
蘇州市常熟市、洛陽(yáng)市偃師區(qū)、萍鄉(xiāng)市上栗縣、大慶市龍鳳區(qū)、延安市安塞區(qū)
成都市雙流區(qū)、深圳市龍華區(qū)、長(zhǎng)治市沁源縣、呂梁市離石區(qū)、哈爾濱市依蘭縣
黔南羅甸縣、揭陽(yáng)市普寧市、榆林市綏德縣、延安市吳起縣、延安市黃陵縣、屯昌縣坡心鎮(zhèn)、黔東南雷山縣、臨汾市翼城縣、江門(mén)市新會(huì)區(qū)、茂名市信宜市
上線(xiàn)“種草直達(dá)”，小紅書(shū)商業(yè)基建又往前邁了一步|界面新聞
618前夕，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間的一場(chǎng)合作引來(lái)外界的矚目。5月7日，淘寶天貓與小紅書(shū)簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”。
今后，品牌商家在小紅書(shū)種草，將可以觀測(cè)從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果，提升投放效率。同時(shí)，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。
此外，雙方共同新增小紅書(shū)筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書(shū)的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。不過(guò)，該功能目前只針對(duì)廣告筆記，并非社區(qū)全部筆記都可以跳轉(zhuǎn)。
據(jù)界面新聞了解，今年2月起，小紅書(shū)站內(nèi)推出“評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈”功能，即允許用戶(hù)在自己的筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布站內(nèi)電商的商品鏈接，鏈接為自動(dòng)生成醒目的藍(lán)色文字，點(diǎn)擊后就能直接跳轉(zhuǎn)站內(nèi)商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。數(shù)據(jù)顯示，目前日均有超過(guò)6萬(wàn)條“藍(lán)鏈”在評(píng)論區(qū)發(fā)布。
不論是站內(nèi)還是站外，小紅書(shū)新增的舉措都指向同一個(gè)目標(biāo)：讓品牌商家全鏈路經(jīng)營(yíng)擁有實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)新機(jī)會(huì)。
“種草”成為商家經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)
在“紅貓計(jì)劃”下，品牌商家可在小紅書(shū)內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。這意味著，小紅書(shū)將成為更多品牌實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”的起點(diǎn)。
小紅書(shū)COO柯南在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，“于品牌而言，在小紅書(shū)種草不僅是與用戶(hù)的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。小紅書(shū)將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢(shì)，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更為直接地增長(zhǎng)?！?/p>
更重要的是，無(wú)論是商家還是平臺(tái)，如今都需要這樣一場(chǎng)連接。
從去年開(kāi)始，淘寶天貓開(kāi)始積極擁抱外部平臺(tái)。繼2024年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作后，天貓總裁家洛表示，“與小紅書(shū)的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步?！?/p>
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，某種程度上，開(kāi)放與多個(gè)電商平臺(tái)的合作，也是近兩年戰(zhàn)略的一次延續(xù)。
小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛曾表示，小紅書(shū)的商業(yè)產(chǎn)品以往更關(guān)注品牌和商家如何在小紅書(shū)種草，但在走進(jìn)客戶(hù)的過(guò)程中，他們不斷聽(tīng)到品牌和商家建議，希望將平臺(tái)上的種草數(shù)據(jù)和各個(gè)平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化交易數(shù)據(jù)打通。
這讓商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，小紅書(shū)的商業(yè)產(chǎn)品不應(yīng)只關(guān)注品牌如何種草，更要關(guān)注到品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)生意全鏈路。也是在2023年，小紅書(shū)提出了“開(kāi)放與連接”的戰(zhàn)略，陸續(xù)開(kāi)放了與淘寶合作的“小紅星“、京東的“小紅盟”以及唯品會(huì)的“小紅鏈“等種草效果觀測(cè)計(jì)劃。
事實(shí)上，“全域轉(zhuǎn)化”也是眾多商家進(jìn)行線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)時(shí)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。
一位繪畫(huà)創(chuàng)作者表示，在小紅書(shū)創(chuàng)作的內(nèi)容可以與用戶(hù)獲得高度共鳴與互動(dòng)，但貨架電商的運(yùn)營(yíng)更難把握。于是，商家面臨的現(xiàn)狀是，在天貓京東開(kāi)店是商家基本盤(pán)，但經(jīng)營(yíng)場(chǎng)卻在小紅書(shū)。
過(guò)去一年，通過(guò)“小紅星”觀測(cè)，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書(shū)產(chǎn)品種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng)335%。
消費(fèi)決策權(quán)正在轉(zhuǎn)移
如果將這場(chǎng)合作置于更大的環(huán)境來(lái)看，它不僅是一次平臺(tái)之間的雙向奔赴，更映射出大眾消費(fèi)的重要變遷。
電商平臺(tái)出現(xiàn)之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者的交易決策極易受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響，也因此出現(xiàn)了各類(lèi)線(xiàn)上流量采買(mǎi)路徑。但內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，讓“種草”這一概念出現(xiàn)在大眾眼前。
這個(gè)最早由小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)用戶(hù)提出的概念，如今已經(jīng)深刻影響線(xiàn)上乃至線(xiàn)下的大眾消費(fèi)決策——原本被廣告主導(dǎo)的消費(fèi)決策鏈條發(fā)生改變，通過(guò)內(nèi)容社區(qū)，用戶(hù)之間形成分享和互動(dòng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響用戶(hù)的看法，消費(fèi)決策權(quán)真正轉(zhuǎn)移到了用戶(hù)手中。
而“種草”這一行為之所以能在小紅書(shū)生長(zhǎng)出來(lái)，和其社區(qū)及產(chǎn)品的架構(gòu)息息相關(guān)。小紅書(shū)的UGC占比高達(dá)90%，在去中心化分發(fā)和雙列展示的頁(yè)面設(shè)計(jì)下，普通用戶(hù)在小紅書(shū)分享的生活內(nèi)容更容易被其他人關(guān)注到，也因此呈現(xiàn)出更多個(gè)性化的需求。
小紅書(shū)高管在數(shù)次發(fā)言中都強(qiáng)調(diào)“普通用戶(hù)”，而這一理念和當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成契合?？履显?月7日的演講中提到，“今天的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者，不只滿(mǎn)足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對(duì)生活方式敢于追求和實(shí)踐。他們?cè)谛〖t書(shū)上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢(shì)在這里孕育而生?！?/p>
這促使小紅書(shū)聚集更多用戶(hù)需求，成為交易的上游。一組數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書(shū)月活用戶(hù)都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每月尋求購(gòu)買(mǎi)建議的用戶(hù)數(shù)高達(dá)1.7個(gè)億，在筆記里“求鏈接”的評(píng)論數(shù)量最新高達(dá)8000萬(wàn)，相比兩三年前翻倍。
如今，這種在消費(fèi)者層面發(fā)生的變化傳導(dǎo)到商家側(cè)，讓越來(lái)越多的品牌意識(shí)到深耕“種草”、和用戶(hù)溝通的重要性。
這也是種草的核心價(jià)值之一：品牌走到交易的起點(diǎn)和用戶(hù)進(jìn)行溝通，通過(guò)種草發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求。在推翻以往由自身主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的傳統(tǒng)路徑后，品牌更有可能做出更符合用戶(hù)期待的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
也有品牌靠種草在競(jìng)爭(zhēng)中突圍——?jiǎng)P樂(lè)石在這件事上有發(fā)言權(quán)。在新興品牌交鋒激烈的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，成立于2003年的老牌戶(hù)外國(guó)貨凱樂(lè)石想要打造爆款并不容易。因而品牌鎖定了細(xì)化的用戶(hù)需求，從小紅書(shū)上捕捉更多風(fēng)向精準(zhǔn)種草。
以凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣為例，基于不同戶(hù)外人群在不同登山場(chǎng)景下的需求，凱樂(lè)石分析每一座山的爬山人群對(duì)沖鋒衣的關(guān)注買(mǎi)點(diǎn)，圈選出最熱門(mén)的67座戶(hù)外愛(ài)好者常登山峰，制定了67套細(xì)分種草內(nèi)容和沖鋒衣特性。在精準(zhǔn)理解需求和深度的用戶(hù)溝通下，凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣在全網(wǎng)銷(xiāo)量和知名度得到大幅提升。最終，凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣單品沖到了高價(jià)格沖鋒衣熱度榜的TOP4，品牌興趣人群提升了一倍。
消費(fèi)者和商家們的選擇都在證明，新的趨勢(shì)已經(jīng)形成。當(dāng)種草成為交易的上游，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)一步打通，也就順理成章。
小紅書(shū)發(fā)力商業(yè)生態(tài)基建
目前，此次合作對(duì)部分加入試點(diǎn)的商家開(kāi)放，品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但一個(gè)長(zhǎng)期影響內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)的話(huà)題重新被推到臺(tái)前：為何實(shí)現(xiàn)完整鏈路如此重要？
內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)世界的熱議話(huà)題，過(guò)去幾年，B站、知乎都已經(jīng)和電商平臺(tái)達(dá)成合作，打通用戶(hù)的交易鏈路。究其根本，內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)而非購(gòu)物，電商平臺(tái)則需要內(nèi)容平臺(tái)的流量。
相比之下，小紅書(shū)的特殊性在于，平臺(tái)打通的不僅是流量，長(zhǎng)期積累的用戶(hù)資產(chǎn)和原生的種草內(nèi)容，或許是電商平臺(tái)和品牌商家更為看重的價(jià)值。而來(lái)自小紅書(shū)站內(nèi)站外，多電商平臺(tái)的交易后鏈路數(shù)據(jù)，又會(huì)反哺優(yōu)化前鏈路種草的精準(zhǔn)度，使種草能更加精準(zhǔn)的把高度分散的個(gè)性化需求人群與極致細(xì)分的商品品類(lèi)匹配。
小紅書(shū)意識(shí)到了這一點(diǎn)，這也是為什么過(guò)去三年，小紅書(shū)在商業(yè)產(chǎn)品上執(zhí)著于打通和度量。
2022年底，小紅書(shū)商業(yè)化加速，開(kāi)始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力。2023年，小紅書(shū)提出“開(kāi)放和連接”，基于這一戰(zhàn)略推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”等新方案；2024年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)再次提出過(guò)程度量和結(jié)果度量，強(qiáng)調(diào)種草可量化。
同時(shí)，小紅書(shū)內(nèi)部在去年年底明確三大方向，其中之一就是在商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶(hù)生意線(xiàn)索的直接交付。
至此，小紅書(shū)上的種草成交形成了三個(gè)鏈路，包括站內(nèi)閉環(huán)、站外電商平臺(tái)及線(xiàn)下引導(dǎo)。從近兩年公布的信息來(lái)看，其在各自發(fā)展的過(guò)程中已實(shí)現(xiàn)階段性的探索成效。因?yàn)榉N草的利他性和連接性，小紅書(shū)正在成為品牌、商家的下一個(gè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。
2024年，小紅書(shū)站內(nèi)電商快速增長(zhǎng)，新入駐商家數(shù)同比2023年增長(zhǎng) 8.1 倍，評(píng)論區(qū)開(kāi)放商品鏈接；不同于貨架電商的邏輯，很多品牌在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的第一步是進(jìn)行內(nèi)容種草，發(fā)現(xiàn)了生意的機(jī)會(huì)，繼而開(kāi)設(shè)了店鋪。今年3月底，小紅書(shū)電商在廣州落地首個(gè)“寶藏主理人計(jì)劃-廣州孵化中心”，全程陪跑助力商家在小紅書(shū)獲得生意增長(zhǎng)。據(jù)悉，小紅書(shū)電商今年還將重點(diǎn)在全國(guó)超過(guò)50多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)提供培訓(xùn)和政策扶持。
打通種草到經(jīng)營(yíng)的全鏈路之后，種草不再是一種抽象的品牌宣傳，取而代之的是更加顯性的效果。隨著這次合作的達(dá)成，小紅書(shū)的商業(yè)系統(tǒng)繼續(xù)完善，完成了一次更新迭代。可以說(shuō)，種草真正成為了小紅書(shū)的一種能力。
而在這樣的能力落地之后，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)將摩擦出哪些新的火花？雙方形成的生態(tài)是否會(huì)被重塑？這將影響更多平臺(tái)和商家的選擇。
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