一家成熟的科技公司倡導(dǎo)反內(nèi)卷——美團(tuán)的第一季度交出了這樣一份答卷。
5月26日，美團(tuán)(股票代碼:3690.HK)發(fā)布2025年第一季度業(yè)績報(bào)告。第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收866億元(人民幣，下同)，同比增長18%。其中，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收增長18%至643億元。同時(shí)，新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)一季度經(jīng)營虧損同比收窄至23億元。
2024年一整年，美團(tuán)加大對中國消費(fèi)市場及科技研發(fā)的投入。而到了2025年第一季度，美團(tuán)拓寬戰(zhàn)略思路的決心更加明晰。一季度，美團(tuán)研發(fā)投入58億元，同比增長15%。從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，閃購、科技、國際化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美團(tuán)的新亮點(diǎn)。其中，一季度美團(tuán)閃購增長顯著，截至3月底，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶數(shù)超5億。國際化業(yè)務(wù)同樣取得進(jìn)展，近期，Keeta宣布將在未來幾個(gè)月內(nèi)，正式進(jìn)入巴西。
縱觀整份財(cái)報(bào)，美團(tuán)的第一季度深度體現(xiàn)了一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵詞：“反內(nèi)卷”。在美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興表示，市場競爭有助于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，但低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競爭長期來看不可持續(xù)。
為了踐行“反內(nèi)卷”，美團(tuán)在第一季度加大出海業(yè)務(wù)投入，同時(shí)在騎手、算法層面持續(xù)推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的優(yōu)化。事實(shí)上，這些舉措也是中國科技公司當(dāng)下面對市場競爭的不二法則…——唯有加強(qiáng)自身的科技競爭力、共同促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，才能用長期而穩(wěn)健的步伐走向下一階段。
走向國際：出海業(yè)務(wù)再加速
財(cái)報(bào)顯示，第一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損同比收窄至23億元。此外，一季度美團(tuán)研發(fā)投入58億元，同比增長15%。在巨大的科技投入之下，美團(tuán)正從這種積累中獲得“收成”，國際化腳步加快。
出海早已被美團(tuán)提上日程。目前，美團(tuán)的國際化動(dòng)作可以大致分為兩大板塊：無人機(jī)運(yùn)營及外賣業(yè)務(wù)。
將“本地生活”經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，是美團(tuán)在過去一年驗(yàn)證過的方法論。
今年3月，據(jù)外媒報(bào)道，美團(tuán)旗下國際業(yè)務(wù)Keeta在出海四個(gè)月后就成為沙特阿拉伯備受歡迎的外賣平臺(tái)。市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)360萬次，位居免費(fèi)榜第一。
據(jù)了解，下一步美團(tuán)即將拓展巴西市場。從區(qū)位特色來看，巴西是拉美地區(qū)面積最大、人口最多的國家，經(jīng)濟(jì)實(shí)力居拉美首位。但是，巴西等拉美國家的外賣、即時(shí)零售新業(yè)態(tài)還處于起步階段。美團(tuán)Keeta之所以能在該市場落地，原因不僅在于這種模式帶來的“外賣便利”，更重要的是，Keeta的出現(xiàn)也能幫助當(dāng)?shù)貥?gòu)建全國性的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，最終加強(qiáng)本地?cái)?shù)字服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的短板。
從更為宏觀的層面來看，相較于傳統(tǒng)的商品貿(mào)易（進(jìn)出口型），外賣、即時(shí)零售具有典型的“本地供給、本地履約、本地消費(fèi)”特征，其供給、履約、消費(fèi)均高度依賴本地商業(yè)體系。因此，“外賣”出海又能在一定程度上拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐姆?wù)業(yè)就業(yè)水平，這促使美團(tuán)得以“復(fù)制”海外樣本。
美團(tuán)CEO王興表示，巴西是一個(gè)非常大的市場，潛力巨大，Keeta將致力于提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)、促進(jìn)合作餐廳發(fā)展，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。
無人機(jī)是美團(tuán)在本地商業(yè)模式中延伸出來的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。隨著“外賣出海”的深入，美團(tuán)無人機(jī)也邁出了全球化運(yùn)營的第一步。
2024年12月17日，迪拜王儲(chǔ)、阿聯(lián)酋副總理兼國防部長、迪拜未來基金會(huì)（DFF）董事會(huì)主席謝赫·哈曼丹·本·穆罕默德閣下在迪拜無人機(jī)物流商業(yè)化運(yùn)營啟動(dòng)儀式上，宣布迪拜硅谷Dubai Silicon Oasis（簡稱DSO）成為第一個(gè)商業(yè)運(yùn)營區(qū)域。同日，迪拜民航局為美團(tuán)無人機(jī)頒發(fā)了BVLOS無人機(jī)配送商業(yè)運(yùn)營資質(zhì)證書，這也是該地區(qū)頒發(fā)的首張證書。
無人機(jī)業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張，反過來又將加強(qiáng)本地商業(yè)模式在海外的發(fā)展。以迪拜為例，迪拜的多條航線為美團(tuán)無人機(jī)面向同一降落點(diǎn)并行接入即時(shí)零售、醫(yī)療配送服務(wù)，通過設(shè)計(jì)不同的餐箱，能讓降落點(diǎn)配送范圍覆蓋的用戶快速區(qū)分配送物品的品類，并幫助工作人員在不同發(fā)貨場景規(guī)范化運(yùn)營流程，為用戶提供安全可靠的服務(wù)品質(zhì)。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)自研第四代無人機(jī)已獲批中國全境載貨類民用無人駕駛航空器運(yùn)營合格證。截至3月底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開通55條航線，累計(jì)完單超52萬筆。
本質(zhì)上來說，無論是無人機(jī)還是外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)所做的事情都是將中國最為成熟的科技服務(wù)能力復(fù)制到海外。在全球化競爭愈加激烈的今天，科技出海，已經(jīng)成為中國企業(yè)突圍的一個(gè)重要引擎。
關(guān)注核心：持續(xù)建設(shè)行業(yè)生態(tài)
騎手和商家是本地商業(yè)中十分重要的兩個(gè)角色。今年第一季度，美團(tuán)的另一個(gè)“反內(nèi)卷”重心放到了他們身上。
根據(jù)美團(tuán)5月26日披露的2025年一季度騎手收入情況，全國范圍內(nèi)高頻騎手的月均收入在7230元至10100元之間。相比2024年第四季度，今年開年以來騎手收入環(huán)比增長明顯。以北上廣深等一線城市高頻騎手為例，一季度收入環(huán)比增長約12%，相比2024年第四季度，今年開年以來騎手收入環(huán)比增長明顯。
美團(tuán)研究院表示：“今年一季度騎手收入環(huán)比增長顯著，得益于兩方面因素。第一，農(nóng)歷新年前后是外賣傳統(tǒng)旺季，訂單增長較快；其次，一季度非餐飲類閃購訂單消費(fèi)需求旺盛，電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮食雜、醫(yī)療健康等根植本地的新消費(fèi)品類為騎手帶來更多配送收入。”
在騎手收入增長的背景下，2025年以來，美團(tuán)在騎手側(cè)推出了一系列“反內(nèi)卷”動(dòng)作。包括在全國全面推廣防疲勞舉措、在2025年前取消“超時(shí)扣款”、推進(jìn)算法公開常態(tài)化等等。
經(jīng)過第一季度的實(shí)踐，上述舉措開始在全國各地逐步推廣。例如，目前“差評超時(shí)扣款改扣分”機(jī)制已推廣至北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、杭州等全國80余個(gè)主要城市，加減分規(guī)則也在不斷優(yōu)化。同時(shí)根據(jù)試點(diǎn)規(guī)劃，當(dāng)前“超時(shí)扣款改扣分”的服務(wù)評價(jià)機(jī)制已覆蓋所有專送騎手，預(yù)計(jì)2025年底完成其他類型騎手覆蓋。
年初，美團(tuán)公布的眾包騎手“超時(shí)免罰款”試點(diǎn)行動(dòng)，截至4月末已經(jīng)拓展至廣西、河南、江西三省重點(diǎn)城市。在保障消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，該計(jì)劃的目標(biāo)是給騎手更多空間，預(yù)計(jì)年內(nèi)在全國落地。
影響行業(yè)生態(tài)的另一個(gè)重要維度是商戶層面的運(yùn)營情況。商戶生態(tài)是本地商業(yè)的根基，在這一層面，美團(tuán)的動(dòng)作正在加快。
為了鼓勵(lì)商戶走出“內(nèi)卷”競爭，美團(tuán)從去年開始調(diào)整了流量傾斜機(jī)制。2024年10月17日，美團(tuán)外賣對外發(fā)布公告，將對營銷工具從三大方向進(jìn)行調(diào)整，包含流量推薦弱化營銷活動(dòng)因素，精簡營銷活動(dòng)、增加營銷支出管控工具，優(yōu)化活動(dòng)規(guī)則等等。行業(yè)人士指出，目前餐飲營銷費(fèi)用包括廣告、美團(tuán)、充值等多項(xiàng)，企業(yè)在營銷方面的費(fèi)用約占營收的5%-10%，營銷費(fèi)用如果降低，產(chǎn)品和服務(wù)的支出自然就會(huì)增多。
除了機(jī)制上的調(diào)整，美團(tuán)在去年年底以真金白銀，從商家助力金、營銷簡化、經(jīng)營減負(fù)、評價(jià)體系升級(jí)等多角度，推動(dòng)行業(yè)“反內(nèi)卷、促公平”。2024年11月下旬，美團(tuán)外賣宣布投入10億元助力金，支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)新發(fā)展。從2024年12月30日起，各項(xiàng)現(xiàn)金支持已經(jīng)陸續(xù)打入商家賬戶。截至今年4月底，已覆蓋超18萬餐飲商家。
在本地商業(yè)這樣一個(gè)需要深耕線下生意的模式中，每一筆賬都與騎手和商戶的利益息息相關(guān)。王興在財(cái)報(bào)電話上表示，中國外賣行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到新階段，外賣平臺(tái)和商戶都不應(yīng)回到很多年前依靠激進(jìn)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競爭模式，平臺(tái)需要同時(shí)服務(wù)好消費(fèi)者、商家和騎手等各方利益相關(guān)者，才能可持續(xù)發(fā)展。
此前，美團(tuán)已宣布，未來三年，公司將投入1000億元助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這些資金將用于扶持行業(yè)內(nèi)各類商戶并激發(fā)用戶需求。美團(tuán)將繼續(xù)深入推進(jìn)食安體系建設(shè)，通過硬件補(bǔ)貼和流量扶持推動(dòng)“明廚亮灶”，預(yù)計(jì)今年“明廚亮灶”覆蓋商戶將突破10萬家。
“反內(nèi)卷”是行業(yè)必經(jīng)之路
如今，以美團(tuán)為首的中國企業(yè)已經(jīng)走向了新的發(fā)展階段。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一季度，美團(tuán)本地生活服務(wù)行業(yè)中再次出現(xiàn)新的消費(fèi)場景，消費(fèi)形態(tài)繼續(xù)向多、快、好、省并重轉(zhuǎn)型。圍繞“零售+科技”戰(zhàn)略，美團(tuán)的方向是通過科技創(chuàng)新推動(dòng)零售行業(yè)效率提升，季度研發(fā)投入58億元，年交易用戶數(shù)和年活躍商戶數(shù)再創(chuàng)新高。
一季度，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)持續(xù)拓展供給，年活躍商戶數(shù)同比增長超25%。財(cái)報(bào)顯示，升級(jí)后的“美團(tuán)會(huì)員”體系，首次將吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會(huì)員體系中。
這一方面意味著中國科技企業(yè)已在不斷的成長和比拼中擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)；另一方面，也印證了國內(nèi)市場競爭的日益激烈。
《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2024）》顯示，中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效明顯。2023年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到53.9萬億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重達(dá)到42.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)66.45%。
這迫使科技公司不斷在已有業(yè)務(wù)上做出創(chuàng)新，多維度服務(wù)用戶。尤其是在數(shù)字服務(wù)業(yè)，市場早已告別大范圍的燒錢之戰(zhàn)，企業(yè)的競爭力從爭奪存量市場資源，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)掘增量市場。
可以說，美團(tuán)選擇的“反內(nèi)卷”，不僅是企業(yè)走向長期發(fā)展的必然路徑，也是整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵支撐。只有提升自身的實(shí)力、遵循可持續(xù)的業(yè)務(wù)策略，企業(yè)才能走向更多元、更廣闊的國際化市場，行業(yè)才能擁有更具想象力的未來。