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小楊臻選“復(fù)制”不了東方甄選|界面新聞 · 科技

界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

仍未復(fù)播的小楊哥正在帶領(lǐng)三只羊公司尋找第二發(fā)展曲線,但結(jié)果并不如人意。

距離小楊臻選APP上線已經(jīng)超過一個(gè)多月,三只羊的故事卻沒有重新掀起水花。4月8日,小楊臻選APP在各應(yīng)用商店上線,定位是三只羊的自營商城。近期,出現(xiàn)在公眾視野的小楊哥和明星同框,數(shù)次登上熱搜。但在直播平臺(tái)上,小楊哥依然沒有出現(xiàn)。獨(dú)立于平臺(tái)的小楊臻選APP持續(xù)進(jìn)行直播,但高峰期觀看量也只有幾百人。?

從頂流隕落到落地整改,三只羊的策略開始向自建平臺(tái)、開拓直播培訓(xùn)業(yè)務(wù)等方向轉(zhuǎn)移。從上線APP的動(dòng)作來看,三只羊似乎也希望復(fù)制東方甄選的模式,利用主播IP的余溫建成產(chǎn)品平臺(tái)。

但從當(dāng)下的表現(xiàn)來看,三只羊重回瘋狂并不是那么簡單。

瘋狂拉新,銷售仍然有限

小楊臻選為三只羊旗下的自營產(chǎn)品品牌,早在APP上線之前,三只羊就在這一方向進(jìn)行布局,但此前只是在直播間進(jìn)行售賣,建立了一定的品牌認(rèn)知。今年1月初,“小楊臻選”賬號(hào)已在視頻號(hào)低調(diào)開播。

從試水獨(dú)立開播到自建平臺(tái),小楊臻選成為三只羊如今重點(diǎn)押注的業(yè)務(wù)。公開信息顯示,“小楊臻選”APP由安徽眾小二信息技術(shù)有限公司開發(fā),于今年4月在各應(yīng)用商店上線。從產(chǎn)品界面來看,該APP主要涵蓋內(nèi)容和電商兩大板塊,其中直播為“小楊臻選”直播間,短視頻板塊則有“瘋狂小楊哥”、“瘋狂大楊哥”、“小楊臻選”和“小楊公益”四個(gè)系列的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。

而在運(yùn)營模式上,獨(dú)立為APP的小楊臻選已經(jīng)從單一的品牌變成了平臺(tái),拓展賣貨之外的營收。界面新聞查看“小楊臻選”APP發(fā)現(xiàn),其會(huì)員費(fèi)為一年99元。這一模式和另一家頭部直播機(jī)構(gòu)東方甄選的“會(huì)員制”內(nèi)容電商相似。?

可以說,小楊臻選APP只是將三只羊已有的業(yè)務(wù)加以復(fù)制并整合。一方面,自建APP有利于減少對(duì)于主播IP的依賴,轉(zhuǎn)而利用流量運(yùn)營商品;另一方面,會(huì)員制也能為公司帶來更穩(wěn)定的營收,同時(shí),自營產(chǎn)品的高毛利同樣可以提高毛利率。

界面新聞注意到,近期,小楊臻選APP正在瘋狂拉新。多個(gè)微信公眾號(hào)宣傳稱,小楊臻選平臺(tái)處于初期推廣階段,注冊(cè)即贈(zèng)送100個(gè)“甄寶”,后續(xù)通過每日簽到也能領(lǐng)取。在小楊臻選APP首頁,這些拉新的宣傳也十分醒目。

但小楊臻選能順利“復(fù)制”東方甄選嗎?

新東方上線“東方甄選”時(shí),這家公司剛剛開啟直播帶貨,之后的半年內(nèi),東方甄選憑借董宇輝的爆火積累了大量的忠實(shí)用戶。此后,東方甄選持續(xù)強(qiáng)調(diào)自建平臺(tái)和自營產(chǎn)品的發(fā)展。但小楊臻選卡在了一個(gè)“尷尬”的節(jié)點(diǎn):2024年9月三只羊停播,上線APP時(shí),小楊哥已經(jīng)流失了不少粉絲。飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示,2024年9月至2025年5月,瘋狂小楊哥賬號(hào)掉粉已經(jīng)超過1000萬。

其次,其售賣品類也較為有限。目前小楊臻選APP上架商品數(shù)量不到70個(gè),大部分為曾在直播間熱銷的爆品。

和大部分MCN一樣,小楊臻選的商品出自于三只羊和代工廠成立的合資公司,一方負(fù)責(zé)品牌和渠道銷售,另一方則負(fù)責(zé)生產(chǎn)。自營品往往在供應(yīng)鏈合作上更穩(wěn)定,為公司帶來的毛利也更高。一家代工廠告訴界面新聞,在三只羊停播之后,代工廠的庫存商品一度無法售賣出去。

值得一提的是,在小楊臻選APP的個(gè)護(hù)美妝類產(chǎn)品中,產(chǎn)品均為和小楊哥深度綁定的品牌“嬌潤泉”。天眼查信息顯示,嬌潤泉品牌關(guān)聯(lián)公司為合肥弘文生物有限公司,歷史股東中包含三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛。目前,兩者均從該公司股東行列退出。

而根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)庫,嬌潤泉品牌臻顏凈透潔面乳的代工廠為科絲美詩(廣州)化妝品有限公司,后者曾為Mistine、百雀羚、MAC、潤百顏等品牌代工。如輕肌凈顏卸妝膏、三重蛋白緊致抗皺面霜等在內(nèi)的代工廠,均為不少國貨品牌代工。

三只羊的直播帶貨以低價(jià)著稱,小楊臻選同樣遵循這一路線。但在MCN機(jī)構(gòu)紛紛自建品牌的當(dāng)下,小楊臻選的價(jià)格并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢,在產(chǎn)品種類上,也難以和東方甄選、美ONE優(yōu)選等品牌競爭。

目前,東方甄選產(chǎn)品的sku已經(jīng)超過600個(gè);美ONE優(yōu)選則主打快消品,采用與知名工廠聯(lián)名開發(fā)的模式進(jìn)行合作。據(jù)界面新聞?dòng)^察,小楊臻選一天內(nèi)進(jìn)行大約4場直播,但觀看量平平。本周工作日晚間十點(diǎn)半左右,小楊臻選APP內(nèi)的直播間在線人數(shù)僅有10人。

緩慢“復(fù)活”,重啟培訓(xùn)業(yè)務(wù)

今年3月23日,合肥市場監(jiān)管發(fā)布消息稱,經(jīng)查處,2024年10月11日,三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。通報(bào)稱,針對(duì)三只羊公司在選品品控、宣傳推介、售后服務(wù)、內(nèi)部管理等方面存在的問題,合肥市聯(lián)合調(diào)查組指導(dǎo)其制定具體整改措施89項(xiàng)。

至今,小楊哥仍未復(fù)播。但公司已然在重啟直播帶貨之外的業(yè)務(wù)。

除了直播電商之外,三只羊在過去幾年不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖,包括直播切片、自營產(chǎn)品、直播培訓(xùn)等等。但在主要賬號(hào)尚未重啟的情況下,三只羊的諸多“野心”已經(jīng)暫停。例如,被三只羊寄予厚望的“眾小二”業(yè)務(wù)一度發(fā)展迅猛,在這一平臺(tái)上,注冊(cè)用戶可進(jìn)行直播切片剪輯,從而獲得帶貨收益分成。如今,“眾小二”產(chǎn)品界面已經(jīng)變成小楊臻選的商品鏈接。

于是,不依賴于直播平臺(tái)的小楊臻選和培訓(xùn)業(yè)務(wù),就成為“復(fù)活”的重心。

今年4月29日,三只羊網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)發(fā)布文章稱,近日,三只羊大課堂“小白抖音蛻變營”結(jié)束,參與學(xué)員達(dá)到65名。一位內(nèi)部人士告訴界面新聞,在2024年三只羊公布孵化1萬名主播的計(jì)劃時(shí),公司的規(guī)劃不只是培訓(xùn),而是偏向于職業(yè)教育。該項(xiàng)業(yè)務(wù)的抖音官方賬號(hào)“三只羊大課堂”有1.7萬粉絲,今年4月以來頻繁更新教學(xué)視頻。其掛出的商品鏈接顯示,三只羊的線下課價(jià)格為980元。

不過,這些“緩慢”的恢復(fù)是否能幫助三只羊東山再起,答案還未明晰。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為,自有平臺(tái)能起到“鐵粉大本營”的作用,并能進(jìn)行更多商業(yè)操作,包括會(huì)員制。但是自建平臺(tái)有引流難題,由于缺少更多內(nèi)容和選擇,也很難壯大。

2024年的618期間,小楊哥位列抖音帶貨榜第17名,依然是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。三個(gè)月之后,小楊哥消失在直播間。如今,新一輪618已經(jīng)開啟,留給三只羊的時(shí)間卻不多了。

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