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延邊安圖縣、普洱市思茅區(qū)、撫州市南城縣、懷化市溆浦縣、成都市青白江區(qū)、廣西北海市合浦縣
儋州市白馬井鎮(zhèn)、臨汾市侯馬市、大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)、湛江市雷州市、岳陽市汨羅市、廣州市花都區(qū)、六安市舒城縣、廣西防城港市港口區(qū)、宜賓市南溪區(qū)、揚(yáng)州市儀征市
雅安市漢源縣、廣西北海市合浦縣、鞍山市立山區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、昆明市尋甸回族彝族自治縣、荊門市京山市、廣西北海市海城區(qū)、臨汾市翼城縣、本溪市溪湖區(qū)
樂山市沐川縣、北京市西城區(qū)、濰坊市濰城區(qū)、黔東南從江縣、保山市昌寧縣、海西蒙古族德令哈市、紹興市新昌縣
迪慶維西傈僳族自治縣、定安縣新竹鎮(zhèn)、淮南市田家庵區(qū)、襄陽市襄州區(qū)、宜賓市珙縣
大連市甘井子區(qū)、甘孜巴塘縣、金華市義烏市、內(nèi)蒙古烏蘭察布市集寧區(qū)、臨夏東鄉(xiāng)族自治縣、三沙市西沙區(qū)、青島市平度市、新鄉(xiāng)市獲嘉縣、宜賓市翠屏區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、臨夏臨夏縣、昆明市五華區(qū)、咸寧市赤壁市、濱州市陽信縣、懷化市中方縣、大連市金州區(qū)、商丘市梁園區(qū)、信陽市固始縣、長(zhǎng)沙市雨花區(qū)
臨高縣新盈鎮(zhèn)、延安市延川縣、阜陽市潁東區(qū)、濟(jì)寧市汶上縣、六盤水市盤州市、鶴壁市淇縣、攀枝花市西區(qū)、徐州市鼓樓區(qū)
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)、常德市武陵區(qū)、常德市桃源縣、昆明市晉寧區(qū)、新鄉(xiāng)市延津縣、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、丹東市元寶區(qū)、呂梁市交城縣、德州市德城區(qū)
馬鞍山市和縣、大連市普蘭店區(qū)、白沙黎族自治縣邦溪鎮(zhèn)、九江市潯陽區(qū)、白銀市平川區(qū)、開封市蘭考縣、畢節(jié)市織金縣、湘西州瀘溪縣、南昌市灣里區(qū)、廣西柳州市柳城縣
廣安市前鋒區(qū)、常德市石門縣、重慶市巫山縣、重慶市潼南區(qū)、晉城市沁水縣、撫州市金溪縣
瓊海市大路鎮(zhèn)、珠海市金灣區(qū)、臺(tái)州市玉環(huán)市、梅州市梅江區(qū)、成都市郫都區(qū)、南陽市桐柏縣、宜昌市遠(yuǎn)安縣、太原市萬柏林區(qū)、商丘市梁園區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗
綿陽市鹽亭縣、臨夏廣河縣、黔南長(zhǎng)順縣、臨高縣多文鎮(zhèn)、重慶市城口縣、朝陽市雙塔區(qū)、哈爾濱市南崗區(qū)、盤錦市興隆臺(tái)區(qū)
酒泉市金塔縣、臨沂市費(fèi)縣、南通市海安市、阜陽市臨泉縣、自貢市榮縣、泉州市惠安縣、株洲市天元區(qū)、上海市長(zhǎng)寧區(qū)
駐馬店市遂平縣、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗、延安市延長(zhǎng)縣、湖州市德清縣、定安縣雷鳴鎮(zhèn)、文山麻栗坡縣、無錫市江陰市、安順市平壩區(qū)、臨汾市襄汾縣、嘉興市南湖區(qū)
衡陽市衡陽縣、江門市江海區(qū)、龍巖市上杭縣、洛陽市老城區(qū)、西雙版納勐臘縣
貴陽市開陽縣、普洱市景東彝族自治縣、濟(jì)寧市嘉祥縣、海東市循化撒拉族自治縣、廣元市蒼溪縣、晉城市高平市、五指山市通什
白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、吉安市青原區(qū)、廣西賀州市鐘山縣、隴南市文縣、荊州市洪湖市、達(dá)州市渠縣、臨汾市浮山縣
三門峽市義馬市、菏澤市曹縣、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古赤峰市克什克騰旗、廣西賀州市富川瑤族自治縣、廣元市朝天區(qū)、遵義市習(xí)水縣、定西市漳縣
惠州市惠城區(qū)、青島市市北區(qū)、德宏傣族景頗族自治州盈江縣、遂寧市蓬溪縣、東營(yíng)市東營(yíng)區(qū)、岳陽市平江縣、寧波市鄞州區(qū)
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濟(jì)南市槐蔭區(qū)、寧夏吳忠市青銅峽市、東莞市萬江街道、撫順市新?lián)釁^(qū)、佛山市高明區(qū)、大慶市林甸縣、上海市普陀區(qū)、廣西崇左市寧明縣
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白山市撫松縣、畢節(jié)市黔西市、駐馬店市驛城區(qū)、齊齊哈爾市訥河市、南昌市新建區(qū)
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洛陽市宜陽縣、東方市江邊鄉(xiāng)、哈爾濱市五常市、平?jīng)鍪谐缧趴h、文山馬關(guān)縣、揚(yáng)州市邗江區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、涼山金陽縣、雞西市密山市、大連市甘井子區(qū)
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定西市通渭縣、福州市平潭縣、江門市鶴山市、綏化市北林區(qū)、寶雞市鳳縣、文昌市會(huì)文鎮(zhèn)、貴陽市云巖區(qū)、天津市河西區(qū)
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大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)、佳木斯市湯原縣、東莞市寮步鎮(zhèn)、麗水市景寧畬族自治縣、徐州市豐縣、日照市嵐山區(qū)、白山市江源區(qū)、鄭州市登封市、惠州市博羅縣、孝感市云夢(mèng)縣
珠海市斗門區(qū)、永州市江永縣、澄邁縣金江鎮(zhèn)、張掖市山丹縣、商丘市夏邑縣、濰坊市安丘市、武威市涼州區(qū)
襄陽市?？悼h、定西市岷縣、東莞市萬江街道、張家界市武陵源區(qū)、深圳市羅湖區(qū)、新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市、上海市青浦區(qū)、鎮(zhèn)江市句容市、重慶市永川區(qū)、臨夏康樂縣
長(zhǎng)治市沁源縣、杭州市蕭山區(qū)、慶陽市合水縣、內(nèi)蒙古包頭市昆都侖區(qū)、迪慶維西傈僳族自治縣、益陽市資陽區(qū)
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牡丹江市海林市、伊春市鐵力市、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、杭州市西湖區(qū)、內(nèi)江市市中區(qū)、棗莊市嶧城區(qū)、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)
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國(guó)貨美妝林清軒將赴港上市，創(chuàng)始人曾多次公開“賣慘”|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司向港交所遞交招股書。林清軒此前曾獲得分別由海納亞洲創(chuàng)投基金和未來資產(chǎn)領(lǐng)投的兩輪數(shù)億元投資，并在2025年2月完成股份制改造，公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”變更為“上海林清軒生物科技股份有限公司”。
界面新聞就此事向林清軒方面尋求回應(yīng)，對(duì)方以靜默期不便回應(yīng)為由拒絕采訪。
根據(jù)招股書，從2022年到2024年，林清軒的收入為6.91億元、8.05億元和12.1億元。在2022年，凈利潤(rùn)虧損593.1萬元，到2023年和2024年盈利8451.8萬元和1.87億元。在支出方面，銷售及其分銷開支占比在三年內(nèi)從73.7%下降至56.9%，研發(fā)成本占比從3.1%下降到2.5%。
年收入12億元在已上市的中國(guó)美妝公司里只屬于中等水平。
在2024年，銷售額最高的中國(guó)上市美妝公司是珀萊雅，錄得107.8億元。排在第十位的華熙生物在2024年的銷售額為25.69億元。林清軒在招股書中引用灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)稱，2024年在中國(guó)所有高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中排名第一。
招股書中未明確高端護(hù)膚品的價(jià)格帶定義，只稱高端護(hù)膚品品牌的主要產(chǎn)品價(jià)格通常較行業(yè)均價(jià)高出至少50%。界面新聞?wù)戆l(fā)現(xiàn)，從15毫升到50毫升，林清軒最新的5.0山茶花精華油折扣前售價(jià)區(qū)間是425元至1119元。50克黑金面霜和山茶花2.0面霜的折前售價(jià)分別為1036元和709元，而兩款爽膚水的售價(jià)分別為188元和690元。
對(duì)比看，給人高端國(guó)貨美妝印象的毛戈平美妝護(hù)膚品業(yè)務(wù)在2024年的銷售額為14.29億元。天貓官方旗艦店上其精華和面霜產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間是500元到1500元，潔面和眼霜的售價(jià)在200元至400元之間。
聚焦大單品是林清軒近年能夠發(fā)展起來的主要原因。2003年，林清軒創(chuàng)始人孫來春成立品牌，到了在2016年又以山茶花精華油為主打單品，來推動(dòng)品牌升級(jí)。第一代30毫升的山茶花油賣377元，而最新一代同規(guī)格產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的折扣前售價(jià)是829元。
整體來看，林清軒走中高端路線。作為對(duì)比，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下有以精油為主打的品牌朵梵，其15毫升甜橘精華油折扣前售價(jià)為590元，而國(guó)貨護(hù)膚品牌東邊野獸靈的30毫升芝精華油折扣前售價(jià)為968元。
主推山茶花精華油一是提升了整體產(chǎn)品售價(jià)水平，二是借其塑造相對(duì)其它國(guó)貨護(hù)膚品牌更為高端的定位。其它輔助舉措還包括開設(shè)大量線下門店，提供面部護(hù)理等增值服務(wù)。在二線及以下城市，美容房、店內(nèi)面部護(hù)理服務(wù)相對(duì)稀缺，使林清軒形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
招股書顯示，來自線下渠道的銷售額占比為40.8%。在截至2024年年底開設(shè)的506家門店中，298家位于二線、三線和其它低線城市，一線城市和新一線城市門店數(shù)分別為55家和159家。但一線城市和新一線城市，林清軒的競(jìng)爭(zhēng)力不算太強(qiáng)。
圖片來源：微博@ 林清軒山茶花護(hù)膚精華油是一個(gè)近年快速發(fā)展卻仍然小眾的細(xì)分品類。
朵梵、東邊野獸等品牌已經(jīng)在一線城市教育消費(fèi)者，相對(duì)空白的下沉市場(chǎng)則為林清軒提供更多機(jī)會(huì)。但就像國(guó)貨彩妝品牌在2018年到2020年通過社交媒體營(yíng)銷短暫超車，但隨后又被回過神的外國(guó)品牌采取相同策略擠占市場(chǎng)一樣，當(dāng)精華油市場(chǎng)增速足夠快，下沉城市也會(huì)成為大集團(tuán)的目標(biāo)。
應(yīng)對(duì)的方法主要有兩種，一種是提升自身聲譽(yù)和溢價(jià)水平。
但對(duì)于一個(gè)在價(jià)格上已經(jīng)定位中高端的品牌來說，林清軒的營(yíng)銷和其它形象塑造手段稱不上“高端”，也難言體面。近年孫來春接連在社交媒體、行業(yè)發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合炮轟香奈兒、海藍(lán)之謎等國(guó)際品牌，還在直播間為了向觀眾證明精粹水成分的天然性，一口喝下了杯中的化妝水。
招股書在“風(fēng)險(xiǎn)因素”欄目就寫著：我們的品牌聲譽(yù)及形象可能因有關(guān)本公司、創(chuàng)始人、高級(jí)管理層及其他關(guān)鍵人員的任何不利報(bào)道而受損。創(chuàng)始人頻繁發(fā)表爭(zhēng)議言論的情形顯然對(duì)林清軒塑造高端形象無助，而品牌一旦與個(gè)人形象過度綁定，很容易因?yàn)橐淮蔚呢?fù)面輿論而陷入翻車。
花西子創(chuàng)始人花滿天因個(gè)人親筆信而讓品牌聲譽(yù)迅速下跌，就是一個(gè)現(xiàn)成案例。
圖片來源：微博@ 林清軒山茶花護(hù)膚而應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的另一種方法是豐富收入來源和產(chǎn)品矩陣。目前林清軒銷售精華油、精華液、面霜、防曬霜和爽膚水等品類。
精華油產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入最多，從2022年到2024年，占比從31.5%上升到37%。面霜和精華液是許多美妝品牌推動(dòng)客單價(jià)和形象升級(jí)時(shí)的首選品類，但在林清軒這邊，前者占比僅從13.7%上升至15.7%，后者則從14.5%下滑到10%。
在天貓官方旗艦店，山茶花精華油是銷量最高的產(chǎn)品，有超過4萬人付款。排在后面的第一個(gè)非精華油產(chǎn)品是山茶花面膜，6片裝的折扣前售價(jià)是119元，但付款人數(shù)折半降低到2萬+。再往后，30毫升折前售價(jià)97元的防曬霜只吸引到了1萬+消費(fèi)者付款。
過度依賴單一產(chǎn)品和成分可能會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。
一個(gè)可以參考例子就是SK-II，即使其后續(xù)通過開發(fā)添加PITERA?成分的面霜、精華等產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該成分以及相關(guān)產(chǎn)品感到厭倦。如今相似的是，林清軒大部分非精華油產(chǎn)品都以山茶花作為宣傳點(diǎn)，而這并不是一種只為它獨(dú)有的原料。
對(duì)于林清軒而言，選擇上市或許能為其豐富資金來源。但在自身產(chǎn)品矩陣和渠道布局尚未達(dá)到足夠多元和成熟的時(shí)候做出該選擇，必然會(huì)在未來承受更多來自市場(chǎng)和股東的壓力。如何應(yīng)對(duì)這種壓力并讓策略沿著既定方向發(fā)展，將會(huì)是林清軒所要面臨的挑戰(zhàn)。
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