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安陽市湯陰縣、湛江市吳川市、婁底市婁星區(qū)、樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、咸寧市赤壁市、呂梁市中陽縣
南充市營山縣、珠海市金灣區(qū)、長春市雙陽區(qū)、文昌市抱羅鎮(zhèn)、臺州市椒江區(qū)
東莞市清溪鎮(zhèn)、焦作市馬村區(qū)、貴陽市花溪區(qū)、儋州市和慶鎮(zhèn)、甘孜瀘定縣、臨高縣和舍鎮(zhèn)、慶陽市西峰區(qū)、南充市高坪區(qū)、黔東南鎮(zhèn)遠縣、梅州市梅縣區(qū)
濰坊市諸城市、菏澤市巨野縣、邵陽市隆回縣、天水市清水縣、昭通市鹽津縣、商丘市睢陽區(qū)、東莞市謝崗鎮(zhèn)、臨夏臨夏縣、宣城市廣德市
宜昌市伍家崗區(qū)、吉安市吉水縣、周口市沈丘縣、大連市長?？h、茂名市信宜市、南平市光澤縣、西寧市城北區(qū)、臨汾市汾西縣、黔東南天柱縣
洛陽市瀍河回族區(qū)、中山市神灣鎮(zhèn)、海南共和縣、北京市石景山區(qū)、漳州市華安縣、咸陽市渭城區(qū)、嘉興市嘉善縣、臨高縣加來鎮(zhèn)、甘孜道孚縣、呂梁市興縣
鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、孝感市孝南區(qū)、韶關(guān)市始興縣、太原市婁煩縣、婁底市新化縣、信陽市羅山縣、綏化市明水縣、廣西崇左市憑祥市
成都市錦江區(qū)、曲靖市馬龍區(qū)、東方市三家鎮(zhèn)、黔南獨山縣、榆林市綏德縣、三明市將樂縣、三明市建寧縣、洛陽市西工區(qū)
宜昌市五峰土家族自治縣、黃山市歙縣、錦州市北鎮(zhèn)市、寧夏石嘴山市惠農(nóng)區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市庫倫旗、龍巖市新羅區(qū)、龍巖市武平縣、定西市漳縣
茂名市電白區(qū)、蕪湖市鏡湖區(qū)、玉樹雜多縣、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、聊城市東阿縣、延邊龍井市
忻州市五寨縣、三明市建寧縣、嘉興市海寧市、自貢市自流井區(qū)、西安市未央?yún)^(qū)
臨高縣南寶鎮(zhèn)、漢中市略陽縣、牡丹江市寧安市、菏澤市鄆城縣、邵陽市新寧縣、臨汾市霍州市、錦州市北鎮(zhèn)市、臨高縣加來鎮(zhèn)
西雙版納勐臘縣、武漢市洪山區(qū)、營口市西市區(qū)、邵陽市新邵縣、黃石市黃石港區(qū)、定西市隴西縣、延安市甘泉縣、龍巖市永定區(qū)、南昌市南昌縣、襄陽市棗陽市
溫州市甌海區(qū)、懷化市鶴城區(qū)、東莞市洪梅鎮(zhèn)、貴陽市清鎮(zhèn)市、廣西桂林市秀峰區(qū)、湛江市廉江市、銅仁市德江縣、鷹潭市貴溪市
佳木斯市富錦市、甘孜德格縣、黃南澤庫縣、重慶市南川區(qū)、黔西南安龍縣、湛江市麻章區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、果洛班瑪縣
湘西州保靖縣、鎮(zhèn)江市句容市、鹽城市射陽縣、黔東南榕江縣、德陽市廣漢市、湛江市吳川市
宜昌市當(dāng)陽市、通化市東昌區(qū)、阜陽市潁上縣、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、滁州市瑯琊區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、益陽市安化縣、定西市臨洮縣、蘇州市常熟市、甘南迭部縣
吉安市青原區(qū)、三明市沙縣區(qū)、菏澤市曹縣、伊春市鐵力市、寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)、衡陽市耒陽市、南陽市鎮(zhèn)平縣
雞西市麻山區(qū)、武漢市漢南區(qū)、張家界市武陵源區(qū)、廣西百色市平果市、西安市臨潼區(qū)、眉山市洪雅縣、郴州市安仁縣、邵陽市雙清區(qū)、忻州市保德縣
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、西安市雁塔區(qū)、重慶市長壽區(qū)、瀘州市龍馬潭區(qū)、淮安市漣水縣
揚州市江都區(qū)、忻州市岢嵐縣、廣西柳州市融水苗族自治縣、黃石市鐵山區(qū)、萬寧市萬城鎮(zhèn)、西安市蓮湖區(qū)、晉中市左權(quán)縣
溫州市文成縣、東莞市莞城街道、酒泉市金塔縣、婁底市新化縣、六安市金安區(qū)、雞西市恒山區(qū)、四平市鐵東區(qū)、中山市三角鎮(zhèn)、株洲市茶陵縣、荊州市公安縣
永州市新田縣、龍巖市新羅區(qū)、廣西北海市鐵山港區(qū)、內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、鞍山市千山區(qū)、伊春市伊美區(qū)、隴南市康縣
遼陽市遼陽縣、廣西柳州市融安縣、徐州市邳州市、晉中市介休市、荊州市荊州區(qū)
延安市黃陵縣、東莞市虎門鎮(zhèn)、六盤水市鐘山區(qū)、長治市黎城縣、廣西防城港市上思縣、岳陽市云溪區(qū)、溫州市甌海區(qū)、菏澤市定陶區(qū)
泰州市靖江市、日照市嵐山區(qū)、三明市寧化縣、婁底市婁星區(qū)、嘉峪關(guān)市峪泉鎮(zhèn)、遂寧市蓬溪縣、濱州市濱城區(qū)、渭南市華州區(qū)、上海市金山區(qū)
忻州市靜樂縣、昭通市水富市、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、瀘州市敘永縣、泰安市岱岳區(qū)、恩施州利川市
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內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、焦作市孟州市、太原市杏花嶺區(qū)、常德市澧縣、定西市通渭縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗、銅陵市樅陽縣、南昌市青云譜區(qū)、七臺河市桃山區(qū)
西寧市城北區(qū)、寶雞市岐山縣、長治市武鄉(xiāng)縣、重慶市武隆區(qū)、五指山市毛道、眉山市彭山區(qū)
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德州市陵城區(qū)、三明市三元區(qū)、佛山市高明區(qū)、北京市門頭溝區(qū)、臨夏和政縣、廣西桂林市永福縣
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商業(yè)頭條No.71 | 京東外賣，圍魏救趙|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
劉強東回到了他最熟悉的戰(zhàn)場。
在4月流傳出的一段視頻里，劉強東身穿京東外賣服，與一眾騎手圍坐，并頻頻舉杯向騎手們敬酒。“我和兄弟們喝酒，從來不會拒絕?！?/p>
和員工稱兄道弟、一起喝酒，是這位京東創(chuàng)始人最熟悉的套路。劉強東騎著小電驢穿梭在大街小巷的物料，也變成了熱搜上的談資。
在此以前一段流傳甚廣的資料中，劉強東談到，“不要和雷軍比營銷，我們比不過他。”
但如果是王興，那看起來另當(dāng)別論。
這是一個失去了邊界的商業(yè)時代，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司可以安穩(wěn)地守住自己的腹地。過去幾年，劉強東重新在大眾視野變得活躍，內(nèi)部演講視頻頻頻流出，顯示出一種進攻性的姿態(tài)。
當(dāng)電商被短視頻和直播重構(gòu)，京東對于邊界的消失感，或許在大廠中有最為明確的感受。而美團則被認為是一向沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)公司，王興從餐飲外賣開始以互聯(lián)網(wǎng)改造本地生活，并且越走越遠，最終走到了數(shù)碼3C——這原本是屬于京東的領(lǐng)地。
這場戰(zhàn)役的戲劇性在于，雙方都選擇了“攻其必救”的戰(zhàn)術(shù)。
美團用閃購直插京東的利潤腹地，京東則以外賣動搖美團的現(xiàn)金流根基。這種相互扎心的打法，將即時零售戰(zhàn)場變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主戰(zhàn)場。
數(shù)據(jù)：程璐 制圖：何淼猛攻外賣
“很明顯，外賣業(yè)務(wù)是京東今年的一號工程?！彪娚谭治鰩熇畛蓶|對界面新聞稱。
李成東算了一筆賬：現(xiàn)在京東外賣每單虧損十塊錢，每天補貼500萬單，一天就虧5000萬。假使隨著訂單量增長至2000萬單，每單虧損收窄至五塊錢，一天還是會虧損一個億。京東年利潤400多億，相當(dāng)于拿出一大部分利潤來做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，可見其猛攻決心。
在過去電商競爭中，“快”一直是京東立足的一大優(yōu)勢，也是優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)人群留在京東的重要原因。而如今同樣主打“快”、30分鐘送達的美團閃購，正在挑戰(zhàn)這一點。
更為敏感的是，美團正在以不斷擴張的即時零售品類，開始觸及京東的最核心利益。
據(jù)藍鯨新聞從知情人士處獲悉，今年3月初，美團閃購內(nèi)部溝通會上BM（事業(yè)部負責(zé)人）曾對管理團隊匯報了一組數(shù)據(jù)，其中不少類目已實現(xiàn)了對電商平臺的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。
其中包括，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站的四成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。
這意味著，當(dāng)用戶需要馬上買一個手機、耳機或退燒藥時，京東不再是跳入腦袋里的首選了。京東耗時20年打造的“211限時達”護城河，正被美團“30分鐘送達”的閃電戰(zhàn)挑戰(zhàn)。
按照美團核心本地商業(yè)CEO王莆中的說法，美團非餐飲品類訂單已突破1800萬。
京東的焦慮更源于希望尋找到新的增長引擎。當(dāng)阿里All in AI、拼多多橫掃海外、抖音電商狂飆突進時，京東主站GMV已跌至行業(yè)第四。
近年來，京東為尋找第二增長曲線進行了多維度嘗試，但效果未達預(yù)期。最為典型的案例便是京喜——2019年，京東為對標(biāo)拼多多推出京喜拼購，曾一度占據(jù)京東在微信的一級入口，但社區(qū)團購的競爭難度要遠超預(yù)期，2022年該業(yè)務(wù)被拆散重組。
在云計算與科技領(lǐng)域，盡管京東云早在2016年便獨立運營，但相比阿里云、騰訊云，京東云的市場份額依然偏低。
內(nèi)部近年來的業(yè)績或許能更直觀地反映其緊迫感。2019年以來，京東核心零售業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩，從2020年的36.8%降至2023年的1.7%，增長放緩。
隨著2024年劉強東回歸，以及即時零售（如京東秒送）訂單量激增與供應(yīng)鏈優(yōu)化，即時零售業(yè)務(wù)成為京東整體凈利潤率改善的關(guān)鍵變量——2023年非GAAP凈利率提升至3.2%，2024年進一步升至4.1%。
據(jù)知情人士向界面新聞透露，劉強東去年就曾向團隊發(fā)問，京東增長的第二曲線到底在哪？為此，團隊做了很多調(diào)研，找了很多方向，最后確定做外賣，希望以外賣這個高頻流量業(yè)務(wù)，帶動主站GMV（成交總額）和用戶活躍度的增長。
京東進入外賣并非毫無積累，達達的130萬活躍騎手和覆蓋全國2300余縣區(qū)市的運力網(wǎng)絡(luò)，成為京東外賣的基礎(chǔ)設(shè)施。此外，京東長期積累的倉儲網(wǎng)絡(luò)為其外賣業(yè)務(wù)提供了穩(wěn)定的履約基礎(chǔ)，尤其在生鮮、醫(yī)藥等品類中已有成熟經(jīng)驗，可快速遷移至餐飲配送。
數(shù)據(jù)：程璐 制圖：何淼攻城略地
互相喊話是大公司進行輿論戰(zhàn)的一種方式，輿論戰(zhàn)不完全是沒營養(yǎng)的“口水仗”，很多時候是為了搶占用戶心智。
4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣兄弟騎手們的公開信》，抨擊競對平臺對騎手搞“二選一”，并進行了言辭激烈的抨擊。
更早之前，京東宣布給騎手們上社保，劉強東對此的發(fā)言則是：克扣兄弟養(yǎng)老錢是恥辱。據(jù)福布斯一篇稿件的分析，這一決定將讓京東年增支近35億元。
在用戶、商家對美團已有依賴，平臺效應(yīng)已經(jīng)形成的狀態(tài)下，如果以常規(guī)邏輯來打，幾乎很難有勝算。京東打法中的“戰(zhàn)略制高點”，目前看起來，就是“價值觀攻擊”。
從學(xué)術(shù)研究、人物特稿到商業(yè)電影，騎手是一個被反復(fù)拆解和表達的對象，這也是美團最具爭議的部分，京東的舉動顯然想故意撕開這個社會性的創(chuàng)口。在其引發(fā)更大的輿論漩渦時，也觸怒了偶爾“看后視鏡”的美團高層們。
價值觀攻擊背后，另一則意圖，也是對作為產(chǎn)能的外賣配送員的搶奪。
截至3月下旬，京東外賣已招攬超一萬名全職騎手，未來三個月又將原本計劃招收的五萬名全職騎手提升一倍，且全額繳納五險一金。
在騎手之外，京東需要爭奪的還有商家。目前京東的打法主要是爭奪品牌連鎖商家，尚未覆蓋到更多的中小商戶和下沉市場。這對美團的影響更直接、更有價值。因為現(xiàn)在戰(zhàn)場的主要成本高在物流上，低客單和高客單的配送成本是一樣的。
補貼大戰(zhàn)伊始，為了攬獲盡可能多的品牌商家，0傭金是京東祭出的一張王牌，不僅如此，京東有意通過大商戶來營銷迅速提升份額，形成“標(biāo)桿效應(yīng)”。比如首批入駐的商家包括瑞幸、喜茶、海底撈、周黑鴨、漢堡王等知名連鎖品牌。此外，還通過區(qū)域招商會（如鄭州首場招商會）吸引本地服務(wù)商和連鎖品牌入駐，強調(diào)“品質(zhì)外賣”與全國統(tǒng)一大市場戰(zhàn)略的結(jié)合。
京東CEO許冉曾稱，京東預(yù)計1年時間會投入100億，并且只聚焦在品質(zhì)外賣這條賽道。這一點對京東來說更為可控。
但在商家入駐初期，對比美團早期的“地推鐵軍”，京東外賣的地推還是顯得“匆忙”了些。
京東外賣自2月11日正式上線以來，展現(xiàn)出了驚人的擴張速度——截至3月24日，短短42天內(nèi)已吸引超過45萬家商戶入駐。然而，在快速擴張的過程中，諸多還需打磨的運營問題也逐漸浮現(xiàn)。
上線之初，京東外賣的入駐政策還算簡單——商家上架5個商品，審核通過就能營業(yè)，地推人員次日即可拿到傭金。然而，2月24日，政策突然收緊，要求商家必須上架15個商品。
審核過程也相對麻煩。據(jù)在多個平臺有地推經(jīng)驗的阿意（化名）稱，京東外賣的審核存在嚴重的滯后性，第一次提交要等待三天，客戶才有短信通知是否通過審核?！按蟾怕适峭ú贿^的，而且駁回的概率極大，又得重復(fù)跑回去填寫資料再次提交?！?/p>
彼時，據(jù)阿意介紹，京東的外賣部門尚沒有正式的運營團隊去進行商家接管，地推人員遇到很多Bug都是在外部群里交流經(jīng)驗。
京東外賣的地推業(yè)務(wù)采用了一種“金字塔式”的外包模式：京東將推廣任務(wù)層層分包給服務(wù)商，服務(wù)商再轉(zhuǎn)給代理，代理繼續(xù)發(fā)展下線，每一層都要"吃掉"一部分利潤。最終，真正跑腿的地推人員成了鏈條的最末端，也是最脆弱的一環(huán)。
時隔一個月，阿意拿到了被服務(wù)商拖欠的地推款。據(jù)《光子星球》報道，在早已被美團餓了么教育成熟的外賣市場，地推人員迅速飽和內(nèi)卷。進入4月，單戶商家的簽約獎勵，已經(jīng)從早期的一百多元，減少到50-80元。與此同時，京東外賣的地推工作也進入到查缺補漏的階段。
制圖：何淼勝算幾何？
京東進軍外賣市場，這場豪賭的風(fēng)險在于，京東能否承受住“用主站利潤喂養(yǎng)新業(yè)務(wù)”的財務(wù)壓力。
李成東認為，現(xiàn)在京東希望迅速把外賣訂單量拉起來，在最短時間內(nèi)達到至少老二的位置，也就是2000萬單。這樣即便外賣業(yè)務(wù)本身虧損，但流量反哺電商業(yè)務(wù)，整體戰(zhàn)略上仍可接受。
4月22日，京東外賣日單量突破1000萬單，覆蓋166城，這個過程僅花了50天。而美團外賣在2023年披露的數(shù)據(jù)是日均單量峰值超8000萬。
京東外賣目前面臨的核心問題是訂單密度不足，這與拓展初期有關(guān)。據(jù)騎手在社交平臺發(fā)布的信息來看，京東外賣對配送時間和單次接單數(shù)量有更為嚴格的要求，這導(dǎo)致部分騎手在京東平臺日均配送量僅為其他平臺的一半。
如一位杭州騎手反映，他在其他平臺日接單50-60單，京東僅20-30單，盡管京東每單配送費較高，平均10-20元，高于美團的4-6元，但單量不足削弱了整體收入的吸引力。還有騎手反映京東存在定位偏差、派單邏輯不合理等問題。京東對超時訂單罰款高達50-400元，被騎手稱為“心跳加速器”，而美團已試點取消超時罰款。
外賣業(yè)務(wù)是一個壁壘高、利潤率低、做起來又苦又難的領(lǐng)域，百度、抖音、快手都相繼折戟。阿里和美團對打多年，投入不菲至今虧損，行業(yè)格局很難改變。
據(jù)零售電商行業(yè)專家莊帥介紹，外賣行業(yè)的高壁壘主要體現(xiàn)在兩大難點：一是餐飲行業(yè)的“有限供給”。餐飲商家受制于菜品原料供應(yīng)、店員人手、門店經(jīng)營時間等多個因素，很難像工業(yè)品那樣通過增加生產(chǎn)線快速擴產(chǎn)，天然存在產(chǎn)能天花板。
這意味著新外賣平臺很難像拼多多當(dāng)年那樣，通過選擇差異化商家的策略快速崛起，而只能從美團和餓了么手中搶奪存量商家。
二是“峰值即配”帶來的超高運營成本。莊帥稱，外賣行業(yè)的另一個核心挑戰(zhàn)是“每天都是雙11”——午餐和晚餐時段形成極高峰值需求，平臺必須建立強大的即時配送網(wǎng)絡(luò)。
“這些投入需要數(shù)以千億計的資金和時間，很難短期突破?！?莊帥強調(diào)，這也是為什么百度、抖音、快手等流量巨頭嘗試外賣業(yè)務(wù)，卻無一成功的原因。
資本市場也對京東進入外賣市場及美團可能的反應(yīng)感到擔(dān)憂。
4月22日，摩根大通發(fā)表報告指出，京東與美團股價在過去一個月表現(xiàn)落后于中概互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)ETF（KWEB.US）基準(zhǔn)，該行預(yù)計京東在2025年與2026年進入內(nèi)地外賣市場將獲得約5%的市場份額，配送量與市場份額將在2025年底增至10%，但在2026年將有所回落。
京東猛攻外賣的做法被外界視為“圍魏救趙”，本質(zhì)上是希望通過外賣牽制美團，減緩其在即時零售領(lǐng)域的擴張速度。
這個策略是否成功，需要時間來給出答案。一方面，“圍魏”需要更多的彈藥補貼，京東能否在可承受的投入內(nèi)盡可能快地瓜分市場，還需驗證。另一方面，“救趙”能否見效，即外賣流量能否反哺京東傳統(tǒng)電商和即時零售業(yè)務(wù)，同樣充滿變數(shù)。
（界面新聞記者程璐、張友發(fā)對本報道亦有貢獻）
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