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昆明市富民縣、成都市武侯區(qū)、雞西市雞東縣、韶關(guān)市仁化縣、海西蒙古族天峻縣
果洛瑪沁縣、阜陽市界首市、南充市高坪區(qū)、四平市雙遼市、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、汕尾市城區(qū)、儋州市新州鎮(zhèn)
撫順市清原滿族自治縣、廣西來賓市武宣縣、廣西南寧市興寧區(qū)、徐州市賈汪區(qū)、西安市灞橋區(qū)、鹽城市阜寧縣、瓊海市長坡鎮(zhèn)
吉安市峽江縣、甘孜道孚縣、周口市扶溝縣、北京市西城區(qū)、廣西貴港市覃塘區(qū)、安陽市文峰區(qū)
保山市隆陽區(qū)、佛山市三水區(qū)、鶴崗市興山區(qū)、定安縣新竹鎮(zhèn)、銅仁市玉屏侗族自治縣、儋州市中和鎮(zhèn)、茂名市茂南區(qū)、海北海晏縣
臨汾市大寧縣、廣元市劍閣縣、宜賓市屏山縣、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、寧波市江北區(qū)、儋州市白馬井鎮(zhèn)、南通市崇川區(qū)、三明市泰寧縣、陽泉市城區(qū)
亳州市譙城區(qū)、懷化市洪江市、杭州市建德市、金華市磐安縣、上海市松江區(qū)
本溪市本溪滿族自治縣、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、安順市普定縣、銅川市印臺區(qū)、駐馬店市確山縣、婁底市婁星區(qū)、隴南市成縣、青島市即墨區(qū)、商丘市睢縣
廣西賀州市富川瑤族自治縣、陽江市陽春市、海東市平安區(qū)、廣西百色市隆林各族自治縣、合肥市包河區(qū)、無錫市錫山區(qū)、玉溪市紅塔區(qū)
寧波市鄞州區(qū)、廣西河池市天峨縣、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、瀘州市敘永縣、太原市小店區(qū)、臨滄市耿馬傣族佤族自治縣、成都市蒲江縣
宜昌市猇亭區(qū)、太原市古交市、呂梁市柳林縣、廣西桂林市恭城瑤族自治縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、葫蘆島市龍港區(qū)、涼山昭覺縣、怒江傈僳族自治州福貢縣
榆林市府谷縣、上饒市弋陽縣、廣西桂林市恭城瑤族自治縣、文昌市文教鎮(zhèn)、臨夏臨夏市、儋州市白馬井鎮(zhèn)、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣
駐馬店市汝南縣、廣州市天河區(qū)、中山市港口鎮(zhèn)、信陽市新縣、臺州市仙居縣、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、昆明市盤龍區(qū)、泉州市金門縣、黑河市愛輝區(qū)
重慶市城口縣、長春市南關(guān)區(qū)、銅陵市郊區(qū)、五指山市毛道、信陽市光山縣、樂山市峨邊彝族自治縣
忻州市岢嵐縣、雞西市滴道區(qū)、晉城市城區(qū)、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、廣西河池市東蘭縣、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、嘉興市海寧市、嘉興市南湖區(qū)
寧夏固原市原州區(qū)、本溪市本溪滿族自治縣、果洛久治縣、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、瓊海市嘉積鎮(zhèn)、大連市西崗區(qū)
荊門市沙洋縣、寶雞市鳳翔區(qū)、大理鶴慶縣、菏澤市曹縣、臨沂市平邑縣、汕頭市濠江區(qū)、臺州市臨海市、泰安市寧陽縣、惠州市博羅縣
佳木斯市樺川縣、六安市金安區(qū)、荊州市荊州區(qū)、大慶市薩爾圖區(qū)、泉州市惠安縣
內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、呂梁市文水縣、泰州市高港區(qū)、屯昌縣楓木鎮(zhèn)、通化市柳河縣、臨汾市蒲縣、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、長春市朝陽區(qū)、安慶市桐城市、曲靖市會澤縣
遵義市余慶縣、大理南澗彝族自治縣、大慶市大同區(qū)、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、佳木斯市撫遠(yuǎn)市、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、廣州市黃埔區(qū)、黃南澤庫縣
廣安市廣安區(qū)、遼陽市燈塔市、黃岡市團(tuán)風(fēng)縣、九江市武寧縣、衡陽市祁東縣、運(yùn)城市聞喜縣、達(dá)州市萬源市、鐵嶺市開原市
東莞市道滘鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、廣西百色市右江區(qū)、哈爾濱市巴彥縣、株洲市茶陵縣、益陽市沅江市
武漢市黃陂區(qū)、青島市膠州市、濟(jì)南市槐蔭區(qū)、隨州市廣水市、臨汾市霍州市、長治市黎城縣、衢州市常山縣、定安縣定城鎮(zhèn)
上海市青浦區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市林西縣、大慶市大同區(qū)、澄邁縣老城鎮(zhèn)、廣西百色市西林縣、西安市雁塔區(qū)、金華市金東區(qū)
達(dá)州市萬源市、寧德市屏南縣、撫順市順城區(qū)、廣州市黃埔區(qū)、濟(jì)南市歷下區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣、太原市迎澤區(qū)、池州市青陽縣、五指山市通什
漢中市南鄭區(qū)、普洱市思茅區(qū)、邵陽市洞口縣、廣西南寧市賓陽縣、宜昌市枝江市
長沙市開福區(qū)、杭州市上城區(qū)、懷化市麻陽苗族自治縣、廣西柳州市融水苗族自治縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、中山市南頭鎮(zhèn)、棗莊市薛城區(qū)
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新余市分宜縣、南通市崇川區(qū)、呂梁市交城縣、廣州市越秀區(qū)、撫州市南豐縣、海南貴德縣、海南同德縣
濰坊市諸城市、菏澤市巨野縣、邵陽市隆回縣、天水市清水縣、昭通市鹽津縣、商丘市睢陽區(qū)、東莞市謝崗鎮(zhèn)、臨夏臨夏縣、宣城市廣德市
廣西賀州市平桂區(qū)、邵陽市北塔區(qū)、郴州市嘉禾縣、威海市榮成市、泰州市泰興市、運(yùn)城市萬榮縣、臨汾市洪洞縣、普洱市墨江哈尼族自治縣、黃岡市武穴市、天津市西青區(qū)
宿州市埇橋區(qū)、黑河市愛輝區(qū)、黔西南冊亨縣、樂山市峨邊彝族自治縣、伊春市友好區(qū)、陽泉市城區(qū)
深圳市寶安區(qū)、廣西百色市樂業(yè)縣、濟(jì)寧市梁山縣、泰安市岱岳區(qū)、宜昌市秭歸縣、定安縣龍河鎮(zhèn)、溫州市洞頭區(qū)、儋州市南豐鎮(zhèn)
河源市紫金縣、瀘州市合江縣、煙臺市龍口市、安慶市岳西縣、河源市和平縣、達(dá)州市開江縣、廈門市海滄區(qū)、晉中市祁縣、寧德市古田縣、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)
黔東南臺江縣、紅河彌勒市、貴陽市清鎮(zhèn)市、天水市秦安縣、天津市薊州區(qū)
萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、寧夏吳忠市利通區(qū)、金華市武義縣、漢中市西鄉(xiāng)縣、青島市平度市、湘潭市雨湖區(qū)、吉安市井岡山市、東莞市謝崗鎮(zhèn)、三門峽市陜州區(qū)、商丘市虞城縣
廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、哈爾濱市木蘭縣、運(yùn)城市夏縣、紹興市嵊州市、贛州市興國縣、馬鞍山市雨山區(qū)
茂名市高州市、蕪湖市灣沚區(qū)、東方市三家鎮(zhèn)、松原市扶余市、洛陽市嵩縣、綏化市明水縣、鐵嶺市清河區(qū)、湘西州龍山縣
洛陽市伊川縣、文昌市蓬萊鎮(zhèn)、德陽市什邡市、天水市武山縣、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、北京市豐臺區(qū)
寧德市古田縣、咸陽市淳化縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、寧德市壽寧縣、渭南市蒲城縣、廣西玉林市陸川縣、駐馬店市新蔡縣
伊春市嘉蔭縣、甘孜爐霍縣、景德鎮(zhèn)市浮梁縣、隨州市隨縣、蘭州市紅古區(qū)、佛山市順德區(qū)、煙臺市招遠(yuǎn)市
襄陽市樊城區(qū)、涼山冕寧縣、岳陽市岳陽樓區(qū)、涼山德昌縣、天津市東麗區(qū)
綿陽市梓潼縣、漳州市長泰區(qū)、鞍山市臺安縣、雞西市滴道區(qū)、贛州市會昌縣
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臨汾市洪洞縣、邵陽市雙清區(qū)、十堰市茅箭區(qū)、齊齊哈爾市龍江縣、大理彌渡縣、廣州市越秀區(qū)
文昌市潭牛鎮(zhèn)、甘孜色達(dá)縣、普洱市景東彝族自治縣、晉中市左權(quán)縣、哈爾濱市阿城區(qū)、茂名市電白區(qū)、阜新市彰武縣、廣元市旺蒼縣、蕪湖市南陵縣
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商丘市虞城縣、文昌市公坡鎮(zhèn)、海北海晏縣、大連市中山區(qū)、鞍山市鐵東區(qū)、鶴壁市浚縣
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汕尾市陸豐市、長沙市芙蓉區(qū)、寶雞市鳳縣、榆林市府谷縣、揭陽市榕城區(qū)、湛江市麻章區(qū)
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郴州市永興縣、廣元市利州區(qū)、曲靖市師宗縣、宿遷市宿豫區(qū)、安慶市望江縣、襄陽市襄州區(qū)、甘南合作市、廣西百色市隆林各族自治縣、馬鞍山市含山縣
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示,百度核心在線營銷收入為160億元,同比減少6%。在此之前,百度在線營銷收入連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑,而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示,2022年到2024年,三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中,2024年總營收同比下滑12.23%,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露,很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算,放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn),近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告,而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露,在此之前,廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個(gè)月起步。
幾年前,信息流廣告剛剛出現(xiàn)時(shí),很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會受到沖擊,但這個(gè)趨勢在很長一段時(shí)間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示,當(dāng)時(shí)廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高,其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算,但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年,百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長,也印證了這一趨勢。
但去年以來,搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑,而且從廣告主的偏好變化來看,這種趨勢很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場變天了
無論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),都已經(jīng)過了高速增長期,不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化,而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢來看,消費(fèi)品行業(yè)廣告主,“剛需+高溢價(jià)”品類主導(dǎo)投放增長,市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中,美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先,而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。

這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化,其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信,投放給百度的份額不足5%,份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告,美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降,而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例,增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實(shí),把超過90%的硬廣投放給了效果廣告,抖音和快手兩個(gè)平臺是其投放的主要媒介渠道。
與此同時(shí),還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上,個(gè)護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來,各個(gè)行業(yè)都在降本增效,品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果,對轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下,大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)化效果更好的平臺。
實(shí)際上,廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑,甚至還能保持小幅增長,主要是因?yàn)?/span>其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解,此前幾年,百度為了完成營收任務(wù),對主要代理商下達(dá)了非常高的營收指標(biāo),如果代理商無法完成任務(wù),將面臨被克扣返點(diǎn)、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益,只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化,這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下,一些代理商不僅無法完成業(yè)績,還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來的經(jīng)營虧損,公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。

百度在財(cái)報(bào)中也解釋了廣告收入下滑的原因:受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響,同時(shí)廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式,導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露,百度廣告營收在接下來幾個(gè)季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題,傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩:在AI助手的沖擊下,用戶也正在逃離。
不只是百度,全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),受到AI產(chǎn)品的沖擊,搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中,Google流量下滑和大盤基本保持一致,下滑速度在1%左右;Yahoo、Bing下滑速度在5%左右;百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺,最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示,今年第一季度,百度App的周均使用人次和周均使用時(shí)長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,一方面是因?yàn)?/span>國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來,豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺,這些產(chǎn)品更好的使用體驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶使用,從功能上替代了搜索引擎。
另一方面,百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略,在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容,外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼,搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前,已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后,主動轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中,百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊(duì)的DeepSeek和豆包,后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。

可以說,百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型,但和第一梯隊(duì)還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動,百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險(xiǎn)。
在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會上,百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示,百度很早就意識到,若不主動革新搜索業(yè)務(wù),遲早會面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下,百度把競爭策略聚焦兩大方向:一是重構(gòu)搜索體驗(yàn),高效滿足用戶需求;二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”,讓人工智能搜索不止于找信息,而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對于商業(yè)模式,百度也提出了新的構(gòu)想:通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式,自然融入新用戶體驗(yàn),既減少干擾,又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過,無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端,百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來,其能否挽回廣告主,還需要看其能否滿足廣告主對轉(zhuǎn)化效果的需求。
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