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常州市武進(jìn)區(qū)、慶陽市鎮(zhèn)原縣、廣西南寧市馬山縣、黔東南凱里市、黔西南望謨縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善右旗、許昌市長葛市
鶴崗市東山區(qū)、晉中市榆社縣、廣元市蒼溪縣、棗莊市滕州市、廣西崇左市扶綏縣、朔州市山陰縣
中山市西區(qū)街道、商丘市睢縣、西安市新城區(qū)、十堰市張灣區(qū)、張掖市山丹縣、濱州市陽信縣、菏澤市成武縣、廣西梧州市蒙山縣、曲靖市宣威市
齊齊哈爾市富裕縣、北京市豐臺區(qū)、中山市大涌鎮(zhèn)、涼山德昌縣、上饒市鉛山縣、宣城市廣德市、武漢市蔡甸區(qū)、長沙市雨花區(qū)、西寧市大通回族土族自治縣、銅仁市沿河土家族自治縣
漳州市長泰區(qū)、揭陽市普寧市、湘西州保靖縣、溫州市樂清市、常州市新北區(qū)、內(nèi)江市隆昌市、珠海市斗門區(qū)、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、運(yùn)城市萬榮縣
聊城市茌平區(qū)、濰坊市昌樂縣、定西市岷縣、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、濟(jì)南市市中區(qū)
直轄縣潛江市、昆明市東川區(qū)、榆林市橫山區(qū)、襄陽市宜城市、蕪湖市鳩江區(qū)、永州市東安縣、寶雞市渭濱區(qū)
邵陽市大祥區(qū)、平?jīng)鍪谐缧趴h、海東市循化撒拉族自治縣、黔南獨(dú)山縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)、贛州市石城縣、廣西桂林市興安縣
泰安市泰山區(qū)、大同市云州區(qū)、呂梁市文水縣、雅安市天全縣、荊州市江陵縣、定安縣富文鎮(zhèn)、信陽市商城縣、麗江市寧蒗彝族自治縣、贛州市贛縣區(qū)、重慶市南川區(qū)
廈門市思明區(qū)、許昌市鄢陵縣、衡陽市衡陽縣、營口市大石橋市、青島市萊西市、蘇州市相城區(qū)
郴州市臨武縣、廣西來賓市興賓區(qū)、梅州市豐順縣、泉州市南安市、婁底市雙峰縣、淄博市淄川區(qū)、葫蘆島市南票區(qū)、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、濰坊市昌邑市
普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、南通市海安市、臨汾市蒲縣、上海市寶山區(qū)、三明市寧化縣、佛山市禪城區(qū)、韶關(guān)市新豐縣、商丘市睢縣
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濮陽市濮陽縣、漢中市城固縣、甘孜鄉(xiāng)城縣、咸寧市赤壁市、朔州市懷仁市、邵陽市綏寧縣
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忻州市原平市、中山市小欖鎮(zhèn)、資陽市安岳縣、漢中市鎮(zhèn)巴縣、寧夏銀川市賀蘭縣、沈陽市鐵西區(qū)、焦作市修武縣、涼山寧南縣、婁底市新化縣
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貓砂能否跑出頭部品牌？|界面新聞
界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
“鏟屎官”們正在將貓砂催生出新的風(fēng)口。
誕生不到3年的新品牌“許翠花”正在成為這個行業(yè)的黑馬。在統(tǒng)計時間為5月16日0點(diǎn)-26日24點(diǎn)的天貓618搶先購榜單中，許翠花成為了貓/狗用品天貓品牌榜及店鋪榜、貓/狗如廁用品天貓店鋪榜的第一名。
“從當(dāng)前618的銷售數(shù)據(jù)來看，和去年同期相比增速在400%左右。”高爺家寵物的創(chuàng)始人彭瀚在采訪中告訴界面新聞。
許翠花是寵物食品品牌高爺家推出的“姐妹品牌”。自身作為養(yǎng)寵人的彭瀚，早年使用一款國外植物貓砂時發(fā)現(xiàn)，它的吸水性和結(jié)團(tuán)性更高，而當(dāng)時國內(nèi)市場上的主流貓砂產(chǎn)品，大多是豆腐砂和膨潤土貓砂，但多少會出現(xiàn)粉塵大、粘底的用戶痛點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)了這個細(xì)分品類可能有機(jī)會，已經(jīng)在寵物食品領(lǐng)域做出品牌的彭瀚決定，繼續(xù)向貓砂方向進(jìn)攻。
圖片來源：高爺家自2021年初，彭瀚和研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷測試、持續(xù)打樣，在2022年將以木薯粉為主要原料的植物貓砂研發(fā)成功并投產(chǎn)，當(dāng)年12月許翠花品牌的貓砂正式上線。
“我們最早的一批用戶來自于高爺家，放在原有的高爺家旗艦店里賣，貓砂這個品類的體驗(yàn)門檻不高，但用戶形成習(xí)慣后自然會帶來高復(fù)購。”彭瀚對界面新聞?wù)f。2023年，許翠花的銷售額超過7500萬元；2024年其銷售額突破了2.6億元，同比增長247%。
憑借木薯粉植物貓砂這樣的細(xì)分品類撕開市場的許翠花，在今年有了更大的野心?！耙幌б磺写鷥r拿下貓砂第一品牌?！薄S翠花的創(chuàng)始合伙人聞光凱曾在2024年這樣高調(diào)表態(tài)，而2025年其銷售額目標(biāo)也膨脹到了10億元。
“大家都在關(guān)注植物砂，很多企業(yè)也在后面做追隨者?！甭劰鈩P進(jìn)一步解釋道，“但我們在戰(zhàn)略上非常明確，高爺家會不惜一切代價抓住植物砂品類老大的機(jī)會，因?yàn)樵谛袠I(yè)里遇到這樣的機(jī)會非常難得?！?/p>
眼下彭瀚對界面新聞重申了這個戰(zhàn)略，并表示今年銷售額10億元的目標(biāo)是來自于這些基礎(chǔ)性的判斷——在2024年10月，許翠花投產(chǎn)了年產(chǎn)能9萬噸貓砂的二期工廠，而工廠產(chǎn)能拉滿的情況下產(chǎn)值剛好也是10億元，這也是為了極致壓縮邊際成本。
根據(jù)易普咨詢引用的行業(yè)分析報告，2023年中國貓砂市場規(guī)模已經(jīng)超過100億元。與競爭激烈的寵物糧賽道相比，貓砂的毛利率較低，沒有國際巨頭占位，整個市場也呈現(xiàn)出較為分散的競爭局面，沒有哪個品牌有絕對的市場份額壟斷。于是這也給有野心上位的新品牌帶來機(jī)會。
圖片來源：許翠花天貓旗艦店“要做國內(nèi)‘貓砂第一品牌’，我們給自己定的目標(biāo)是達(dá)到市占率的15%以上?！迸礤f。
對于新品牌來說，成為“行業(yè)第一”也有相當(dāng)?shù)恼T惑。一方面行業(yè)的頭部效應(yīng)能為品牌背書，另一方面由于貓砂品類的高頻復(fù)購，物流和倉儲成本也成為競爭中的關(guān)鍵一環(huán)，而規(guī)模優(yōu)勢則有助于實(shí)現(xiàn)倉儲物流效率的最大化。
不同于其他依賴線下沖動消費(fèi)的快消品，貓砂品類在電商的銷售占比更高，因此許翠花的線上銷售占比也遠(yuǎn)多于線下。“物流快遞費(fèi)用平均一箱要15元，差不多占據(jù)成本的15%?！迸礤f。
但就像聞光凱在表態(tài)爭第一時所說的，當(dāng)前貓砂的市場競爭已經(jīng)非常殘酷，“價格很卷，大家在‘?dāng)囝^臺’上，誰能挺下來就挺下來，挺不下來就出局?！?/p>
這也意味著許翠花想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)要面臨不少關(guān)卡。
在許翠花進(jìn)入市場之前，占據(jù)較高市場排名的是另一個寵物新消費(fèi)品牌pidan，在華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院2022年的報告中，這個品牌貓砂的年銷售額是2.08億元，排名第一。目前pidan也在與許翠花形成競爭，在上述天貓618榜單中，pidan排名第二或者第三。
從產(chǎn)品價格來說，許翠花比其他品牌更高，“幾乎處于國內(nèi)最高的價格帶。”彭瀚強(qiáng)調(diào)。
界面新聞注意到，以當(dāng)前促銷價格來看，以木薯粉貓砂產(chǎn)品為例，許翠花的每千克平均單價在9.68元左右，這比其他品牌同類產(chǎn)品價格要高——福丸為9.28元左右，pidan為8.89元左右，petshy為7.2元左右。
“去年年底我們第二個工廠投產(chǎn)后將成本壓下來，就降了一次價，沒降價之前價格更高。而未來我們也會在材料上不斷嘗試，在優(yōu)化產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步降低成本。”彭瀚表示。
但競爭對手們也在加碼產(chǎn)能。譬如pidan合作的生產(chǎn)商上海鑫嗚咔生物科技發(fā)展有限公司，并于2024年在江蘇徐州賈汪區(qū)簽約投資建設(shè)年產(chǎn)20萬噸的新型植物貓砂生產(chǎn)基地。而徐州賈汪是目前國內(nèi)貓砂的重要產(chǎn)業(yè)基地，該基地的另一企業(yè)舒鑫寵物也是pidan的代工方。
值得注意的是，隨著精細(xì)化養(yǎng)寵的趨勢，寵物糧、貓砂等也和母嬰產(chǎn)品一樣，成為社交網(wǎng)絡(luò)中被“成分黨”測評的熱門對象。
而此前許翠花也曾經(jīng)陷入過一場測評風(fēng)波——有自媒體測評博主稱許翠花貓砂中甲醛含量超標(biāo)、配料表造假，并對市場監(jiān)管部門舉報。2024年10月，杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)管局政府信息公開答復(fù)書稱，該產(chǎn)品標(biāo)識符合相關(guān)規(guī)定，不予立案。
事實(shí)上，這反映出當(dāng)前養(yǎng)寵消費(fèi)者對于產(chǎn)品安全的重視和焦慮，意味著寵物品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升上也面臨激烈競爭。
“國內(nèi)一個新品被研發(fā)出來后，可以瞬間被卷得成本相當(dāng)?shù)停缓蟠蠹议_始打價格戰(zhàn)，甚至貼白牌。”彭瀚承認(rèn)這樣的競爭“無法避免”，而目前的出路還是要在產(chǎn)品迭代上做突破。
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