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李佳琦帶火了與錦波生物共創(chuàng)的美妝品牌“同頻”|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

今年的618電商大促在5月13日晚開啟預(yù)售,作為主力品類的美妝依然戰(zhàn)火激烈,但也有新品牌突出重圍。

天貓美妝類目預(yù)售4小時(shí)排行榜顯示,國貨美妝勢頭依然強(qiáng)勁,TOP3中珀萊雅和可復(fù)美占據(jù)兩席,TOP20中還有薇諾娜、毛戈平、同頻、優(yōu)時(shí)顏上榜。

同頻是其中的新面孔。

該品牌2024年9月才上線,迄今還不到一年,但發(fā)展迅猛。同頻曾在2024年雙11期間與李佳琦直播間合作,獲得大量曝光并驅(qū)動(dòng)銷售,總GMV突破2000萬元,拿下天貓雙11全周期的快消新商第一。

2025年618期間,同頻繼續(xù)合作李佳琦直播間。根據(jù)李佳琦直播間公布的戰(zhàn)報(bào),李佳琦直播間618首日預(yù)售開啟一小時(shí)內(nèi),同頻銷量升至直播間第三。

從工商信息來看,同頻并不是什么大有來頭的品牌。其背后的運(yùn)營方為上海重境品牌管理有限公司。天眼查APP顯示,該公司在2024年3月注冊,由兩位個(gè)人股東持股,注冊資本100萬元。

不過在研發(fā)層面,同頻與重組膠原蛋白龍頭企業(yè)錦波生物密切合作。該品牌號稱與錦波生物共研共創(chuàng),在核心產(chǎn)品中用到了錦波生物的多項(xiàng)專利成分。

錦波生物是國內(nèi)重組膠原賽道的頭部企業(yè),具有優(yōu)勢的核心成分是其自研的重組型膠原蛋白。醫(yī)療器械是其第一大業(yè)務(wù)板塊,另外該公司也在發(fā)展功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)。錦波生物的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)由兩部分組成,一部分是公司的自有品牌業(yè)務(wù),包括重源、ProtYouth、肌頻、錦渼等品牌;另一部分則是與外部客戶的合作,根據(jù)客戶需求定向開發(fā)原材料和研發(fā)護(hù)膚品。

錦波生物與同頻的合作屬于后者。同頻未作為自有品牌出現(xiàn)在錦波生物的財(cái)報(bào)和官網(wǎng)中。根據(jù)同頻官方的介紹,其多重膠原敏感修護(hù)系列產(chǎn)品,使用了來自錦波生物的型膠原、型膠原、XVII型膠原三大專利,其中型膠原為錦波生物獨(dú)家專供給同頻,僅在該品牌的產(chǎn)品中使用。

圖片來源:同頻官方小紅書

作為剛剛起步的新品牌,同頻也是采用追求效率的爆品策略,先集中資源主推個(gè)別產(chǎn)品,試圖憑借大單品在市場站穩(wěn)腳跟。目前同頻僅上架了5款產(chǎn)品,包括次拋精華、面膜、唇蜜、精華噴霧和水光棒。

次拋精華和面膜是同頻目前最熱門的兩款產(chǎn)品,同頻為李佳琦直播間設(shè)置的這兩款商品鏈接分別已售出10萬多件和7萬多件,其中次拋精華顯示售罄,正加急備貨中。

同頻的產(chǎn)品定價(jià)中高端。次拋精華在李佳琦直播間的價(jià)格為599元/100支,單價(jià)約6元/支(1.6ml);面膜折扣價(jià)為299元/30片,單價(jià)約10元/片。作為對比,還是以李佳琦直播間價(jià)格為參考,可復(fù)美的次拋精華和面膜單價(jià)約為7元/支(1.5ml)和19.7元/片;珀萊雅的源力精華和雙抗精華面膜的單價(jià)約為2.9元/ml和7.8元/片;蘭蔻小黑瓶精華的單價(jià)約為9元/ml。

可復(fù)美目前是膠原蛋白次拋精華品類中的頭部品牌,在國貨護(hù)膚品中定位相對高端,其母公司巨子生物的超八成營收由可復(fù)美貢獻(xiàn),2024年公司整體毛利率為82.1%。同一時(shí)期,珀萊雅護(hù)膚品類的毛利率為71.56%。

如今新一代國貨護(hù)膚品牌普遍不再依靠價(jià)格取勝,更敢于賣出高價(jià),而要說服消費(fèi)者接受更高的定價(jià),關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品的成分功效,或者說品牌的科研實(shí)力。

對于同頻來說,其核心產(chǎn)品的科技賣點(diǎn)是同時(shí)添加了Ⅲ型、型和XVII型膠原,且型為獨(dú)家專供的“罕見成分”。這與市面上一些僅添加單一或雙重膠原蛋白的護(hù)膚品形成區(qū)別。

不過,同頻產(chǎn)品的科技含量還不足以形成絕對的技術(shù)領(lǐng)先,如今行業(yè)里做到相對領(lǐng)先的同類品牌,都有自己相對差異化的優(yōu)勢。例如,可復(fù)美新版次拋精華號稱用到了五種膠原;另一主打膠原蛋白品牌的綻美婭,其次拋精華的核心賣點(diǎn)是能促進(jìn)PDRN、膠原蛋白等大分子成分滲透吸收的“超分子微球技術(shù)”。

雖然新一代消費(fèi)者接受了更成熟的市場教育,但要完全理解各類護(hù)膚品的科技含量仍然門檻很高。她們的消費(fèi)決策很大程度上還是要依賴相關(guān)人士的背書,包括專家、美妝博主、頭部帶貨主播等。

換言之,營銷在其中仍然起到重要作用。同頻在誕生不到一年的時(shí)間里能迅速獲得聲量和銷量,捆綁李佳琦直播間的營銷策略顯然功不可沒。

李佳琦直播間帶貨同頻產(chǎn)品

此外,結(jié)合整個(gè)行業(yè)背景來看,在同頻之前,包括可復(fù)美、可麗金、聽研、綻妍、丸美等一眾品牌共同做大了重組膠原蛋白和次拋精華的細(xì)分市場,同頻在此時(shí)加入,一定程度上也分享到了同類品牌所做的市場教育的紅利。

不過,護(hù)膚品市場里各種概念向來此起彼伏,成分本身的研發(fā)應(yīng)用前景、不同品牌之間的利益動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者嘗鮮的心態(tài)等等因素,都可能讓一個(gè)新概念興起,而讓另一個(gè)舊概念退潮。

業(yè)內(nèi)人士曾告訴界面新聞,重組膠原蛋白作為一種新型成分,在護(hù)膚品中的安全性、穩(wěn)定性和有效性還有待更深入的研究,其未來研發(fā)深入的前景并不完全明朗。這也是重押單一成分和流行概念的品牌們要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

而同頻還不同于錦波生物、巨子生物等原料商的自有品牌,其在核心成分上仍要依賴外部采購,同時(shí)還要承擔(dān)美妝行業(yè)普遍的高營銷投入。尤其在品牌發(fā)展的早期,規(guī)?;形捶€(wěn)定、議價(jià)能力較弱的時(shí)候,這對其如何管控費(fèi)用率、爭取價(jià)格優(yōu)勢,也提出了一定的考驗(yàn)。

眼下,同頻雖然有高速增長的勢頭,但作為一個(gè)剛起步的新品牌體量尚小,產(chǎn)品組合、渠道布局、組織體系都還有待完善。

目前,同頻在天貓、抖音和小紅書均有開設(shè)店鋪,但營銷資源主要投向天貓。同頻在抖音和小紅書平臺尚未合作頭部帶貨主播,店鋪銷量均只有一千多件。而魔鏡數(shù)據(jù)顯示,同頻天貓旗艦店自2024年10月到2025年4月的累計(jì)銷售額為2271萬元,銷量達(dá)10.5萬件,其中雙11和38大促所在的兩個(gè)月份貢獻(xiàn)了近七成銷售額。

天眼查APP顯示,同頻母公司上海重境2024年的參保人數(shù)為25人。在競爭激烈的美妝市場,小體量品牌的優(yōu)勢在于靈活度高,配合精準(zhǔn)的營銷策略在短期內(nèi)打響品牌不是難事,但挑戰(zhàn)在于能否從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品和品牌驅(qū)動(dòng),這很大程度上取決于品牌的現(xiàn)金流情況和盈利水平,以及能否將資金投入到核心能力的構(gòu)建上。

比起某一次大促中的銷售額排名,集團(tuán)化或資深品牌長期積累的供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道、營銷等完整體系,以及應(yīng)對市場變化的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,才是新銳品牌更需要花時(shí)間去追趕的。

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