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財(cái)說(shuō)| 提前進(jìn)入“高溫模式”,旅游市場(chǎng)有哪些新趨勢(shì)?|界面新聞 · 證券

界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪

界面新聞編輯 | 陳菲遐

2025年第二季度開(kāi)始,中國(guó)旅游市場(chǎng)在政策催化與消費(fèi)升級(jí)雙重驅(qū)動(dòng)下,提前進(jìn)入“高溫模式”。五一假期,攜程青海、新疆、寧夏等地景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售額同比激增1倍至2倍;政策端也持續(xù)加碼,144小時(shí)過(guò)境免簽覆蓋60個(gè)口岸,入境游訂單同比激增130%。

市場(chǎng)火熱背后,旅游板塊上市公司業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)出冰火兩重天的分化趨勢(shì)。OTA平臺(tái)憑借技術(shù)賦能與資源整合能力搶占先機(jī),而部分傳統(tǒng)景區(qū)因產(chǎn)品同質(zhì)化陷入“客流增長(zhǎng)、收入停滯”的困局。當(dāng)“旅行”進(jìn)階為“生活方式”,誰(shuí)能抓住技術(shù)紅利與細(xì)分賽道,誰(shuí)就能在這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革中搶占高地。

頭部個(gè)股的業(yè)績(jī)密碼

2024年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)56.15億,同比增長(zhǎng)14.8%,接近疫情前水平。行業(yè)總收入已超越2019年,全年國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)5.75萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)17.1%。但與此同時(shí),企業(yè)業(yè)績(jī)分化顯著,OTA(在線旅游平臺(tái))與部分景區(qū)龍頭表現(xiàn)亮眼,傳統(tǒng)重資產(chǎn)景區(qū)及區(qū)域性企業(yè)則深陷虧損泥潭。

全部23只旅游板塊個(gè)股2024年?duì)I業(yè)收入總計(jì)369.7億元,同比增長(zhǎng)16.3%;歸母凈利潤(rùn)總計(jì)19.9億元,同比下滑7%。其中,凈資產(chǎn)收益率(ROE)為正數(shù)的15只,負(fù)數(shù)的8只,板塊按照整體法統(tǒng)計(jì)得到的平均ROE為3.7%,較上年下滑0.28個(gè)百分點(diǎn)。板塊平均毛利率為30%,較上年下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明,旅游行業(yè)收入雖然穩(wěn)步回升,但盈利能力較上年有所下滑。

宋城演藝(300144.SZ)在23只旅游板塊個(gè)股中凈資產(chǎn)收益率(ROE)位列第一,為13.65%。第二到第四分別是眾信旅游(002707.SZ)(13.16%)、長(zhǎng)白山(603099.SH)(13.1%)、九華旅游(603199.SH)(12.68%),第五位的則是西域旅游(300859.SZ)(11.72%)。這些ROE排在前列的個(gè)股,除宋城演藝是扭虧外,其余個(gè)股2023年ROE排名也在前列。

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這些個(gè)股盈利能力突出,折射出一些旅游行業(yè)新趨勢(shì)。

圖片來(lái)源:Wind、界面新聞研究部

宋城演藝:差異化競(jìng)爭(zhēng)與模式創(chuàng)新

宋城演藝以10.49億元?dú)w母凈利潤(rùn)占據(jù)上市旅企總利潤(rùn)的63.6%,成為行業(yè)絕對(duì)龍頭。2024年,宋城演藝營(yíng)業(yè)總收入24.17億元,同比增長(zhǎng)25.49%;歸屬凈利潤(rùn)10.49億元,同比增長(zhǎng)1054.18%,成功扭虧為盈。宋城演藝的老項(xiàng)目中,杭州宋城作為營(yíng)收占比最大的景區(qū),2024年實(shí)現(xiàn)收入6.37億元,但同比下降2.71%;三亞和麗江項(xiàng)目也表現(xiàn)疲軟。相對(duì)較新的九寨、桂林、上海千古情項(xiàng)目收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。表現(xiàn)亮眼的是2024年新開(kāi)業(yè)的廣東千古情景區(qū)和三峽千古情景項(xiàng)目。廣東千古情景區(qū)單日最高演出場(chǎng)次可達(dá)10場(chǎng),全年演出1386場(chǎng)。該項(xiàng)目錄得收入2.56億元,占營(yíng)收比重超10%,有望成為宋城演藝下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

宋城演藝業(yè)績(jī)突出的底層邏輯源于其獨(dú)特的商業(yè)模式與戰(zhàn)略創(chuàng)新。這家公司將文化IP轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)流程,通過(guò)“主題公園+旅游演藝”模式實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘡?fù)制。公司核心產(chǎn)品“千古情”系列融合地域文化與現(xiàn)代科技,形成可快速輸出的文化符號(hào)。景區(qū)的可復(fù)制性意味著成長(zhǎng)空間廣闊,這也是宋城演藝成長(zhǎng)性優(yōu)于大多數(shù)自然景觀景區(qū)的一大原因。

宋城演藝另一個(gè)亮眼表現(xiàn)源于輕資產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2024年,公司輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)收入1.85億元,同比增長(zhǎng)118.56%,青島項(xiàng)目簽約后一季度即確認(rèn)5000萬(wàn)元收入。通過(guò)輸出品牌與運(yùn)營(yíng)管理,規(guī)避固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)利用地方政府資源加速項(xiàng)目落地,如湖北三峽項(xiàng)目由政企合作投建。

眾信旅游:跨境游復(fù)蘇的“最大贏家”

2024年眾信旅游營(yíng)業(yè)收入64.55億元,較上年同期增長(zhǎng)95.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.06億元,較上年同期增長(zhǎng)228.18%。公司毛利率為 13%,同比增加1.43個(gè)百分點(diǎn);凈利率為1.64%,同比增加0.66個(gè)百分點(diǎn),盈利能力有所增強(qiáng)。

眾信旅游2024年業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)首先得益于政策紅利。公司以出境高端旅游為主,尤其深耕歐洲市場(chǎng)多年。隨著出境游市場(chǎng)恢復(fù),眾信旅游通過(guò)投資收購(gòu)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)一步整合境內(nèi)外目的地核心資源。截至2024年末,眾信線下門(mén)店突破2000家,覆蓋全國(guó)20個(gè)省份,并計(jì)劃2026年擴(kuò)展至5000家。2024年,眾信旅游的旅游批發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 47.93 億元,同比增長(zhǎng) 136.43%;毛利率為 11.95%,同比增加 0.44 個(gè)百分點(diǎn)。旅游零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.46億元,同比增長(zhǎng)59.83%;毛利率達(dá)到21.84%,同比增加6.29個(gè)百分點(diǎn)。在加盟模式的賦能下,收入和毛利率均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

長(zhǎng)白山與九華山:自然稟賦與運(yùn)營(yíng)升級(jí)的共振

自然景區(qū)的接待能力一直是困擾相關(guān)公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)的難題。不斷開(kāi)拓景區(qū)的二次消費(fèi),提升客單價(jià),是自然景區(qū)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

長(zhǎng)白山在冰雪經(jīng)濟(jì)持續(xù)紅利下,2024年?duì)I業(yè)收入7.43億元,同比增長(zhǎng)19.81%;歸母凈利潤(rùn)1.44億元,同比增長(zhǎng)4.48%。長(zhǎng)白山整體毛利率為41.67%,同比下降1.31個(gè)百分點(diǎn);凈利率為19.41%,同比下降2.84百分點(diǎn),盈利能力有所下降,主要由于旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)、酒店毛利率下降,以及期間費(fèi)用率的小幅上升。

長(zhǎng)白山業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是依靠旅游客運(yùn)業(yè)務(wù),該收入同比增長(zhǎng)27.89%,在總營(yíng)收中占比達(dá)72%。公司擁有長(zhǎng)白山北、西、南三大景區(qū)游客運(yùn)輸獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán),在景區(qū)擁有的自然稟賦基礎(chǔ)上,長(zhǎng)白山還打造了9大特色冰雪體驗(yàn)項(xiàng)目,豐富冬季產(chǎn)品供給,推出多類(lèi)別度假產(chǎn)品和精品線路,延長(zhǎng)游客停留時(shí)間,提升消費(fèi)深度。

九華旅游2024年?duì)I收7.64億元,同比增長(zhǎng)5.64%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.86億元,同比增長(zhǎng)6.50%。公司同期整體毛利率為50.21%,同比提升0.59個(gè)百分點(diǎn)。

九華旅游業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要因?yàn)榭瓦\(yùn)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)31.24%至1.59億元??瓦\(yùn)業(yè)務(wù)是各板塊中增長(zhǎng)最快的,主要因?yàn)榫湃A山交通轉(zhuǎn)換中心投入運(yùn)營(yíng)疊加停車(chē)位擴(kuò)容所致。同時(shí),客運(yùn)業(yè)務(wù)毛利率為52.37%,提升3.82個(gè)百分點(diǎn),有力推動(dòng)了九華山整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

另外,九華山還圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化發(fā)展路徑,持續(xù)推進(jìn)“區(qū)域旅游綜合體”戰(zhàn)略,不斷完善景區(qū)的配套設(shè)施和服務(wù),如打造“新徽菜?九華素食”品牌,落地健康素食餐廳、昭明九華府項(xiàng)目等,豐富游客消費(fèi)體驗(yàn),延長(zhǎng)了游客在景區(qū)的停留時(shí)間,增加消費(fèi)機(jī)會(huì),提升了景區(qū)的整體吸引力和盈利能力。

行業(yè)分化背后的潛在發(fā)展趨勢(shì)

2025年旅游市場(chǎng)的分化態(tài)勢(shì),本質(zhì)上是政策導(dǎo)向、消費(fèi)升級(jí)與供給結(jié)構(gòu)多重因素交織作用的結(jié)果。

從政策層面看,跨境游的復(fù)蘇與入境游的爆發(fā)式增長(zhǎng),直接受益于簽證便利化與過(guò)境免簽政策的持續(xù)擴(kuò)容。出境游頭部企業(yè)眾信旅游就在這輪利好政策刺激下,業(yè)績(jī)快速?gòu)?fù)蘇。不過(guò),政策紅利的分配并不均衡——頭部企業(yè)憑借資源整合能力快速搶占市場(chǎng),而區(qū)域性中小旅行社因缺乏國(guó)際供應(yīng)鏈布局,難以分羹跨境游紅利,進(jìn)一步加劇了行業(yè)“馬太效應(yīng)”。原本和眾信旅游一樣主營(yíng)出境游高端市場(chǎng)的凱撒旅游,因?yàn)樘幱谥卣^(guò)渡期,其旅游板塊沒(méi)有吃到這波政策紅利。

消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,則是另一大分化推手。旅游正在從過(guò)去傳統(tǒng)的觀光游向深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變。年輕游客更愿為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單。例如,故宮文創(chuàng)店的故宮口紅、朝珠耳機(jī)等早已大大拓寬了旅游紀(jì)念品的邊界。

傳統(tǒng)自然景區(qū)長(zhǎng)期依賴門(mén)票收入,二次消費(fèi)占比普遍低于30%。多地政府為促進(jìn)消費(fèi),通過(guò)門(mén)票降價(jià)吸引游客,這一政策倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型。自然景區(qū)的二次消費(fèi)成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)核心抓手,模式創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)策略直接影響景區(qū)可持續(xù)發(fā)展能力。

靠著門(mén)票旱澇保收的日子已經(jīng)過(guò)去,未來(lái)更考驗(yàn)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)能力,挖掘在地文化獨(dú)特性,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),構(gòu)建“體驗(yàn)—消費(fèi)—口碑”的良性循環(huán)才是景區(qū)的突圍之道。

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