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車建興之后,36歲的紅星美凱龍新任董事長李玉鵬首個大考:“618”營銷戰(zhàn)|界面新聞 · 地產(chǎn)

界面新聞記者 | 王婷婷

國內(nèi)家居零售巨頭紅星美凱龍新董事長李玉鵬首次公開發(fā)言,稱自己“被動成為了一個網(wǎng)紅?!?/p>

“最近以來,這個行業(yè)發(fā)生了很多事情,我們這個公司(紅星美凱龍)也發(fā)生了很多事情,很多人來關(guān)心我,問我過得好不好,我想告訴大家,我過得很好,紅星美凱龍也過得很好,而且我相信我們紅星美凱龍未來會越來越好?!?/p>

5月21日,在紅星美凱龍舉辦的618共創(chuàng)大會上,紅星美凱龍家居集團黨委書記、董事長李玉鵬表示,現(xiàn)在大家已經(jīng)凝聚共識,都在憋著一股勁,想大干一場。

兩個月之前,紅星美凱龍發(fā)布公告,原董事長鄭永達辭任董事長及董事會戰(zhàn)略與投資委員會主席職務(wù),與此同時,紅星美凱龍董事會全票通過議案,選舉原非執(zhí)行董事李玉鵬為公司新任董事長,并調(diào)任其為執(zhí)行董事,全面接掌戰(zhàn)略與投資委員會主席職責(zé)。

李玉鵬此時接手紅星美凱龍,頗有一種“臨危受命”之感。

在這之前,房地產(chǎn)大調(diào)整,家居行業(yè)也面臨挑戰(zhàn),紅星美凱龍在困境之際被廈門國資建發(fā)股份收購,創(chuàng)始人車建興也辭去董事長職務(wù),退居第二大股東席。但建發(fā)入主兩年多,紅星美凱龍經(jīng)營狀況始終不見好轉(zhuǎn),急需一股新力量來扭轉(zhuǎn)局勢。

而且,一周前,紅星美凱龍創(chuàng)始人車建興突然被立案調(diào)查并被實施留置措施,也讓這家公司陷入輿論漩渦。

眼下又適逢家居銷售熱季“618”,這是家居行業(yè)上半年規(guī)模最大、影響力最強的營銷節(jié)點,對企業(yè)全年戰(zhàn)略布局、市場份額爭奪及行業(yè)信心提振具有關(guān)鍵意義。

身為公司新董事長的李玉鵬,似乎很有必要通過一系列積極的行動向外界傳遞信心。

36歲董事長李玉鵬:不會放棄家居主賽道

1989年出生,現(xiàn)年僅36歲的李玉鵬是目前紅星美凱龍董事會中最年輕的成員,同樣由建發(fā)方面派駐。

履歷顯示,2010年7月,畢業(yè)于廈門大學(xué)的李玉鵬即加入建發(fā)集團工作,歷任法律事務(wù)部總經(jīng)理、法務(wù)總監(jiān)等職務(wù),2022年4月至今擔(dān)任建發(fā)股份監(jiān)事。今年1月,紅星美凱龍召開臨時董事會,增補李玉鵬擔(dān)任非執(zhí)行董事,并擔(dān)任戰(zhàn)略與投資委員會委員職務(wù)。

今年3月21日,李玉鵬開始擔(dān)任紅星美凱龍執(zhí)行董事、董事長,同時擔(dān)任董事會戰(zhàn)略與投資委員會主席一職。5月,代行美凱龍總經(jīng)理全部職責(zé)。

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據(jù)李玉鵬介紹,加入紅星美凱龍這兩個月以來,他把公司所有的職能部門和經(jīng)營單位都調(diào)研了一遍,也走訪了上海、重慶等一些商場,也與不少一線人士認真交流。前段時間還去了顧家、美的、九牧,進行學(xué)習(xí)參考。

“我最明顯的感受就是,時間太不夠用了。我感受到這個行業(yè)的壓力,客觀講,我們的賣場是過剩的,我們的流量是分散的,我們的消費信心是不足的?!?/p>

李玉鵬表示,家居行業(yè)正站在十字路口,行業(yè)正從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭,增量時代拼速度,存量時代拼深度。真正的達標行業(yè),堅守價值,與時俱進,才能夠在潮水退去之后,露出堅韌的底色。

不過,這位新董事長對家居行業(yè)依然很有信心。

“家居建材永遠是紅星美凱龍的商業(yè)本源,永遠不會放棄我們的家居的主賽道?!崩钣聩i認為,家居建材永遠是紅星美凱龍的壓艙石。

在其看來,無論是增量時代還是存量時代,家具需求始終是剛需。一方面,存量房的翻新改造潛力巨大。另一方面,新的消費需求也在不斷出現(xiàn),從好房子到好家居,人們對居住的需求進入新階段,強調(diào)實用性、個性化,強調(diào)品質(zhì)保障、體驗感和智能化、功能性、創(chuàng)新性和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“紅星美凱龍擁有巨大的商業(yè)空間,我們覆蓋了202座城市,400多家賣場,2000多萬平方米的經(jīng)營面積?!崩钣聩i指出,建發(fā)控股紅星美凱龍之后,對業(yè)務(wù)協(xié)同做了很多規(guī)劃,紅星美凱龍擁抱健康、地產(chǎn)、汽車、金融等領(lǐng)域,共同打造生活電器、潮電匯、新能源汽車空間,以及“零碳生活家”。

在李玉鵬來上海發(fā)言的前一天,5月21日,紅星美凱龍與建發(fā)居住科技、星星充電聯(lián)合打造的零碳綠能科技展廳“零碳生活家”在上海全球家居1號店正式開業(yè)。這是紅星美凱龍布局零碳綠能賽道后的全國首店。

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂表示,未來每一個紅星美凱龍都要有一個“零碳生活家”,“零碳生活家”將成為每個2.0版電器館的標配。

近期的紅星美凱龍動作頻繁,正積極備戰(zhàn)“618”。

“這個618是上半年最后一場大促,我們要調(diào)動一切資源,動員一切力量,全力沖刺這一場上半年的收官之戰(zhàn)。”李玉鵬表示,拜托所有品牌商、經(jīng)銷商能夠和紅星美凱龍一起加大資源投入和力度,內(nèi)外均力,打響618年內(nèi)行業(yè)最大規(guī)模的全民消費季。

李玉鵬說,“唯有一場扎扎實實的勝利的營銷之戰(zhàn),才能夠聚攏紅星美凱龍團隊的信心,重振大家對于市場的信心?!?/p>

首個大考:如何打響618銷售戰(zhàn)

李玉鵬出任紅星美凱龍董事長后,肩負著帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的重任。而此次“618”大促就是他展示領(lǐng)導(dǎo)能力和變革決心的首個大考。

在創(chuàng)始人車建興時代,紅星美凱龍曾在家居賣場行業(yè)長期占據(jù)頭部位置。不過,近年來隨著房地產(chǎn)市場調(diào)整以及行業(yè)競爭加劇,紅星美凱龍業(yè)績承壓。2023 年、2024 年,紅星美凱龍分別虧損 22.16 億元、29.83 億元。

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當下,新官上任的李玉鵬,需要盡快通過一些亮眼動作來證明自己,“618”大促便是一個重要契機。那么,李玉鵬如何能帶領(lǐng)紅星美凱龍打好“618”這場關(guān)鍵戰(zhàn)役?

從5月23日到6月22日,紅星美凱龍400余家商場將聯(lián)動線上線下全平臺,以“S級大促”定位投入億級資源,打造家居行業(yè)最大規(guī)模的消費盛典。

此次“618”,李玉鵬將帶領(lǐng)美凱龍團隊與整個行業(yè)并肩作戰(zhàn),上下同欲提銷量;與所有消費者站在一起,聚質(zhì)優(yōu)價,同城買貴5倍退差。

李玉鵬為這場戰(zhàn)役提出了四大舉措。

首先是聯(lián)合營銷,做實以舊換新,政企雙補。其次,升級線上流量矩陣,種草年輕消費者。抖音本地生活億級流量扶持、小紅書900萬流量券發(fā)放,美團、高德、天貓同城站等平臺合作,聯(lián)動超級星主播/金牌導(dǎo)購萬人直播,構(gòu)建 “線上種草-線下體驗”閉環(huán)。

第三點很關(guān)鍵,即“萬盤服務(wù)計劃”,整合上下游資源,進駐“最后一公里”。

據(jù)了解,紅星美凱龍將通過網(wǎng)格化拓展以建發(fā)房產(chǎn)和聯(lián)發(fā)集團為代表的房企樓盤資源,融合M+中心設(shè)計服務(wù),打造專屬家裝套餐及權(quán)益,為樓盤業(yè)主提供一站式專享家裝服務(wù)。

據(jù)李玉鵬介紹,去年建發(fā)與紅星美凱龍在全國20個城市超百個樓盤曾開展初步合作,累計為紅星美凱龍精準獲客10366組,錄得銷售額1.2億元。

最后,共建到家服務(wù)體系,以口碑促復(fù)購。深入社區(qū)樓盤服務(wù),推出家電清洗、家居保養(yǎng)、空氣治理等系列到家服務(wù),延伸售后服務(wù)體系,打造“無憂煥新”體驗。

這四項舉措的推出,在一定程度上也反映出家居行業(yè)當前正面臨諸多挑戰(zhàn),紅星美凱龍試圖通過此次大促尋找破局之路。

而這場“618”大促的結(jié)果,不僅關(guān)乎紅星美凱龍今年上半年的業(yè)績表現(xiàn),也將在一定程度上影響家居行業(yè)的競爭格局,以及建發(fā)對紅星美凱龍未來發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

對建發(fā)而言,其收購紅星美凱龍或許是基于對家居市場未來發(fā)展的看好,希望通過整合資源,實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。如果紅星美凱龍在李玉鵬的帶領(lǐng)下,能夠在“618”大促中取得良好的銷售業(yè)績,不僅可為集團帶來營收增長,也能為后續(xù)的業(yè)務(wù)整合和發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

反之,如果“618”大促表現(xiàn)不佳,可能會影響建發(fā)進一步投入資源的信心,甚至可能令紅星美凱龍在市場競爭中陷入更加被動的局面。

“618”大促已拉開序幕,接下來的一個月里,新董事長李玉鵬和他的團隊將面臨更大壓力。

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