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中山市小欖鎮(zhèn)、直轄縣潛江市、朔州市懷仁市、內(nèi)江市資中縣、贛州市興國縣、湛江市遂溪縣、金華市東陽市、淮南市鳳臺縣
重慶市萬州區(qū)、南陽市西峽縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)、杭州市建德市、廣西貴港市覃塘區(qū)、榆林市米脂縣
昭通市魯?shù)榭h、寧波市江北區(qū)、營口市老邊區(qū)、寧夏石嘴山市平羅縣、信陽市商城縣、大理南澗彝族自治縣、東莞市大朗鎮(zhèn)
大理彌渡縣、重慶市江北區(qū)、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、屯昌縣南坤鎮(zhèn)、淮安市淮陰區(qū)、阜新市新邱區(qū)、深圳市龍華區(qū)、文昌市公坡鎮(zhèn)
黔南福泉市、淮安市漣水縣、大慶市林甸縣、延安市寶塔區(qū)、廣西河池市東蘭縣
金華市義烏市、昆明市嵩明縣、東莞市厚街鎮(zhèn)、宜昌市長陽土家族自治縣、麗江市寧蒗彝族自治縣
廣西北海市鐵山港區(qū)、宜昌市遠(yuǎn)安縣、內(nèi)江市資中縣、十堰市竹山縣、天津市河北區(qū)、亳州市蒙城縣
濰坊市昌樂縣、嘉峪關(guān)市文殊鎮(zhèn)、清遠(yuǎn)市清新區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、鶴壁市淇縣、開封市尉氏縣、白城市洮北區(qū)、蕪湖市灣沚區(qū)
佳木斯市樺川縣、九江市柴桑區(qū)、武漢市新洲區(qū)、荊州市洪湖市、廣西河池市金城江區(qū)
東莞市石龍鎮(zhèn)、益陽市南縣、遂寧市船山區(qū)、重慶市彭水苗族土家族自治縣、三亞市吉陽區(qū)、孝感市應(yīng)城市、株洲市炎陵縣、許昌市鄢陵縣
成都市金堂縣、哈爾濱市木蘭縣、菏澤市牡丹區(qū)、六盤水市水城區(qū)、無錫市梁溪區(qū)、洛陽市伊川縣、齊齊哈爾市甘南縣
漢中市佛坪縣、焦作市武陟縣、瓊海市陽江鎮(zhèn)、廣西桂林市雁山區(qū)、益陽市桃江縣、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市、安慶市大觀區(qū)、寧夏固原市彭陽縣、福州市閩侯縣
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佳木斯市樺南縣、龍巖市長汀縣、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、文山廣南縣、煙臺市芝罘區(qū)、樂東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、營口市西市區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼后旗
鐵嶺市昌圖縣、漳州市長泰區(qū)、鶴崗市南山區(qū)、寧夏固原市隆德縣、迪慶維西傈僳族自治縣、漢中市留壩縣
宜昌市當(dāng)陽市、日照市五蓮縣、廣西河池市鳳山縣、五指山市毛道、遵義市匯川區(qū)、渭南市澄城縣、北京市平谷區(qū)
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保亭黎族苗族自治縣什玲、徐州市睢寧縣、甘孜新龍縣、南陽市桐柏縣、瀘州市江陽區(qū)
直轄縣天門市、綿陽市平武縣、文山麻栗坡縣、臨夏永靖縣、撫順市新?lián)釁^(qū)、平頂山市寶豐縣、焦作市解放區(qū)
內(nèi)江市市中區(qū)、廣西百色市田東縣、廣西貴港市平南縣、重慶市合川區(qū)、保亭黎族苗族自治縣什玲、黃石市下陸區(qū)、贛州市石城縣、南陽市鄧州市、昭通市威信縣、十堰市鄖西縣
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大同市靈丘縣、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、淄博市博山區(qū)、西安市高陵區(qū)、安慶市宿松縣、宜昌市長陽土家族自治縣、荊州市監(jiān)利市
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一瓶水賺2分錢的今麥郎困在低價里|界面新聞
界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
今麥郎和娃哈哈的話題度因為一瓶水而捆綁在了一起。
5月16日，今麥郎董事長范現(xiàn)國現(xiàn)身鏡頭前回應(yīng)為娃哈哈代工一事。
范現(xiàn)國表示，去年上半年娃哈哈瓶裝水銷量突然暴增，娃哈哈公司為保障市場需求在全國尋找代工廠，其中選擇了今麥郎。針對娃哈哈聲明中提到的“個別批次純凈水產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測”問題，范現(xiàn)國并沒有回應(yīng)。
同時，范現(xiàn)國稱，今麥郎水飲的利潤偏低。今麥郎終端售價1元的藍(lán)標(biāo)水，整包出廠價為10元（24瓶），折單瓶出廠價格0.4元。一瓶藍(lán)標(biāo)水為今麥郎公司的凈利潤只有2分錢。
“瓶裝水競爭非常激烈，我們現(xiàn)在藍(lán)標(biāo)水每年生產(chǎn)超過100億瓶，凈利有兩個多億，成本領(lǐng)先非常不容易?！?/p>
董事長的出現(xiàn)無疑會在眼下將今麥郎的水飲業(yè)務(wù)推向聚光燈下。
包裝水是今麥郎近年來力推的產(chǎn)品。今麥郎官網(wǎng)顯示，其目前旗下包裝水品牌包含藍(lán)標(biāo)、涼白開與今礦，此外總體飲品品類還涉及果茶、冷萃茶、蘇打水與冰紅茶等飲料。就包裝水來說，藍(lán)標(biāo)、涼白開與今礦分占1元、2元與3元價格帶。
今麥郎非上市公司，只能從一些行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)或第三方統(tǒng)計中透視其如今在業(yè)內(nèi)的位置。
按照范現(xiàn)國所披露，藍(lán)標(biāo)水一年生產(chǎn)100億瓶，以出廠價0.4元計算，2023年今麥郎藍(lán)標(biāo)水銷售額或在40億元左右。同時據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年今麥郎涼白開銷售額100億。因今礦2023年時候才推出，未在市場上掀起很大水花，因此，暫時不將今礦包含在內(nèi)，2023年今麥郎包裝水銷售總額或在140億元上下。
在另外的統(tǒng)計口徑中，今麥郎未能進(jìn)入包裝水前列。
圖片來源：今麥郎水飲官方旗艦店灼識咨詢報告顯示，以零售總額（非營業(yè)收入）計，2023年中國包裝飲用水市場前五大公司分別為農(nóng)夫山泉507億元、怡寶396億元、百歲山132億元、娃哈哈120億元與康師傅105億元。
此外，整體包裝水市場的份額市場集中度很高，今麥郎有差距。報告數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水份額排名依次是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山與冰露，這幾者合并份額超80%，今麥郎以2.3%的占比位列第七。
從利潤角度來說，今麥郎或許已經(jīng)壓縮到行業(yè)極致。
作為參考，國金證券去年4月一份報告測算農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的利潤空間，其中顯示，不考慮成本變化假定2024年紅水毛利率仍為64%，同時參考華潤怡寶小瓶噸價為1247元/噸則預(yù)估農(nóng)夫山泉紅水出廠價約為16.6元/箱（24瓶），成本為5.98元/箱。據(jù)此，農(nóng)夫山泉紅水一瓶賺0.44元。農(nóng)夫山泉綠瓶水依照同樣的算法，一瓶約賺0.16元-0.3元。
農(nóng)夫山泉未詳細(xì)披露過其包裝水利潤率，僅在招股書中曾有表示，2019年及之前三年，毛利率在60%上下。那么若不考慮成本與加價倍率的變化，農(nóng)夫山泉一瓶水所賺的錢或許會比上述測算要少，但很有可能依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于今麥郎的2分錢。
圖片來源：小紅書@今麥郎水飲價格低一直是今麥郎包裝水的特點。
以藍(lán)標(biāo)為例，同為500ml多的純凈水，藍(lán)標(biāo)售價1元，而其推出之時市面上常見的同規(guī)格包裝水通常為2元。尤其是與藍(lán)標(biāo)同樣扎根三線以下城市的娃哈哈水，售價常在2元，這令二者直接構(gòu)成競爭關(guān)系。
今麥郎其余水產(chǎn)品同樣打出低價折扣，并試圖以此占據(jù)低線市場。
以今礦水為例，這款產(chǎn)品雖在今麥郎矩陣中定位高端，但今麥郎為今礦發(fā)起一場“百車戰(zhàn)役”，優(yōu)先在河南、河北的臺球廳、煙酒店等網(wǎng)店鋪貨，針對經(jīng)銷商推出的優(yōu)惠政策是“買一箱送一箱”，針對消費者則是“第二瓶1元”“4元兩瓶”。
在一線城市政策有所不同，不過同樣給經(jīng)銷商留出一定的利潤空間。一上海地區(qū)今麥郎招商告訴界面新聞，上海一級經(jīng)銷商沒有“買一送一”的活動，但藍(lán)標(biāo)水進(jìn)價8塊一箱（24瓶）。
范現(xiàn)國稱，今麥郎此后依然會堅持這一策略，不光是藍(lán)標(biāo)水，其新品“天豹”也維持在5元一瓶、6元兩瓶的價格。
實際上，低價策略在過去是有作用的。多個數(shù)據(jù)來源顯示，過去隨著消費升級，比純凈水定位更高的天然水、礦泉水成為市場主流，隨之帶領(lǐng)瓶裝水主要價格帶來到2-3元區(qū)間。而與農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌相比，占領(lǐng)農(nóng)村也是今麥郎的差異化。
但今麥郎的低價優(yōu)勢在去年夏天終結(jié)，而它想要突圍并不容易。
一方面，主要包裝水品牌在去年掀起價格戰(zhàn)，標(biāo)志事件是6月時農(nóng)夫山泉在部分渠道開始全面降價，把綠瓶水賣到9.9元12瓶。此舉引發(fā)康師傅、怡寶等企業(yè)的跟進(jìn)。以今麥郎明星產(chǎn)品涼白開為例，電商平臺涼白開單價為1.16元/瓶，橫向?qū)Ρ?，康師傅的喝開水則為1.03-1.3元/瓶，后者價格無限逼近今麥郎，甚至還要更低，一定程度上消解了今麥郎的低價優(yōu)勢。
此外，包裝水行業(yè)的競爭實際上還集中在心智概念與渠道，但今麥郎在這兩方面仍需要更多發(fā)力。
自涼白開的“熟水”概念后，今麥郎至今未有類似的新概念爆品，近些年的營銷也鮮有出圈。而今麥郎渠道過于下沉，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，它至少要面對娃哈哈這一強(qiáng)大的對手——雙方的終端網(wǎng)點數(shù)量均在300萬以上。一江蘇今麥郎經(jīng)銷商對界面新聞表示，今麥郎只有水相對好賣，飲料一般般。
值得注意的是，今麥郎長期以來以管理下沉市場著稱的“四合一”深度分銷模式于近年傳出面臨調(diào)整的聲音。
今麥郎通過“四合一”給予經(jīng)銷商更大權(quán)力，跑店業(yè)務(wù)員的工資、所需工具與設(shè)備等開銷由今麥郎與經(jīng)銷商各承擔(dān)一部分，每個業(yè)務(wù)員指派一輛車、一片固定區(qū)域，每日按照系統(tǒng)內(nèi)指定的路線和操作要求，上傳匯報終端的陳列與銷售情況。
這種模式令今麥郎在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有極高的掌控能力。但自2020年以來不斷有市場消息稱，該模式由于人海戰(zhàn)術(shù)開銷不菲，尤其是在今麥郎本就利潤不高的情況下，或已不再適用于眼下企業(yè)的發(fā)展，今麥郎內(nèi)部高層也很少再提及此。但今麥郎并未回應(yīng)過此事。
眼下今麥郎整體營收出現(xiàn)下滑，據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會公布的榜單，2023年今麥郎營收 165.7億元，但在2020-2021年，其體量還在240億元之上。今麥郎需要一場創(chuàng)新。
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