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內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗、重慶市銅梁區(qū)、渭南市蒲城縣、商丘市民權(quán)縣、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、上海市虹口區(qū)
合肥市長豐縣、沈陽市蘇家屯區(qū)、廣安市武勝縣、郴州市桂東縣、保山市騰沖市、濟(jì)寧市鄒城市、慶陽市華池縣
臨滄市滄源佤族自治縣、洛陽市欒川縣、綏化市明水縣、長治市沁源縣、畢節(jié)市納雍縣、甘孜色達(dá)縣、呂梁市離石區(qū)、蘭州市永登縣、景德鎮(zhèn)市浮梁縣
忻州市忻府區(qū)、煙臺市萊陽市、南平市光澤縣、黃南尖扎縣、廣西玉林市興業(yè)縣、金華市婺城區(qū)、常德市安鄉(xiāng)縣、河源市連平縣、鄭州市鞏義市、九江市修水縣
普洱市景谷傣族彝族自治縣、廣西北海市海城區(qū)、甘孜九龍縣、襄陽市保康縣、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、煙臺市芝罘區(qū)、南昌市進(jìn)賢縣、三明市永安市
安康市漢陰縣、黔東南天柱縣、日照市五蓮縣、瓊海市大路鎮(zhèn)、湘西州吉首市
馬鞍山市博望區(qū)、湛江市赤坎區(qū)、內(nèi)江市東興區(qū)、蕪湖市繁昌區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼前旗、咸陽市淳化縣、寧德市福鼎市
榆林市米脂縣、中山市大涌鎮(zhèn)、楚雄武定縣、濮陽市南樂縣、金華市蘭溪市
臨沂市蘭陵縣、瓊海市大路鎮(zhèn)、黃山市黟縣、煙臺市福山區(qū)、黔東南黃平縣、長春市德惠市、銅仁市玉屏侗族自治縣、東莞市莞城街道、廣西河池市南丹縣
營口市鲅魚圈區(qū)、忻州市靜樂縣、大理鶴慶縣、株洲市天元區(qū)、黔南惠水縣、雅安市蘆山縣、中山市東區(qū)街道、文昌市會文鎮(zhèn)
常州市武進(jìn)區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、寧夏吳忠市鹽池縣、汕尾市陸豐市、西安市碑林區(qū)、慶陽市合水縣、貴陽市清鎮(zhèn)市
延邊和龍市、安慶市太湖縣、溫州市洞頭區(qū)、銅仁市萬山區(qū)、鐵嶺市銀州區(qū)、巴中市通江縣、漳州市長泰區(qū)、文昌市馮坡鎮(zhèn)、海西蒙古族茫崖市、涼山雷波縣
朝陽市龍城區(qū)、六安市裕安區(qū)、廣州市荔灣區(qū)、東營市東營區(qū)、昭通市彝良縣、中山市坦洲鎮(zhèn)、鐵嶺市開原市、荊州市石首市、內(nèi)蒙古烏蘭察布市興和縣
天津市東麗區(qū)、鞍山市岫巖滿族自治縣、內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、榆林市米脂縣、揭陽市榕城區(qū)、東莞市虎門鎮(zhèn)、懷化市洪江市
寧夏吳忠市青銅峽市、攀枝花市米易縣、晉中市靈石縣、安慶市太湖縣、臨高縣多文鎮(zhèn)、南通市啟東市、湛江市麻章區(qū)、安順市普定縣、常州市金壇區(qū)、萬寧市東澳鎮(zhèn)
宿州市泗縣、寧波市江北區(qū)、文昌市東閣鎮(zhèn)、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、朔州市懷仁市、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、甘孜雅江縣、汕頭市南澳縣
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陽江市江城區(qū)、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、楚雄楚雄市、酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、運城市芮城縣
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野人日記踩中速凍餃子新風(fēng)口:加魔芋|界面新聞
界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
魔芋正在成為各大食品公司重點押寶的對象——它正在成為鹽津鋪子、衛(wèi)龍財報上的“增長寵兒”。2024年,衛(wèi)龍魔芋類產(chǎn)品所在的蔬菜制品板塊實現(xiàn)收入33.71億元,同比增長59.1%,占總營收的53.8%,首次超越傳統(tǒng)辣條(調(diào)味面制品)成為第一大收入來源;同期鹽津鋪子的魔芋制品收入達(dá)到8.38億元,同比大增76%,占總營收比重提升至15.81%,而這家公司也寄希望通過魔芋產(chǎn)品勇闖東南亞。
但在魔芋領(lǐng)域出圈的,是從輕食切入的野人日記。
根據(jù)艾媒咨詢在2024年8月發(fā)布的報告,野人日記在2023年賣出了2.7億只魔芋餃子,因此也得到了“魔芋餃子全國銷量第一”的稱號。野人日記公布的數(shù)據(jù)稱,它在2024年全年的成交額達(dá)到了3億。
野人日記所屬的“濮陽市大地密碼供應(yīng)鏈管理有限公司”成立于2018年,在正式做魔芋品類之前,這家公司還在抖音賣過紅薯、大黃米湯圓、蕎麥包子等等。
而真正給它帶來機(jī)遇的是魔芋。2023年初,野人日記品牌開始轉(zhuǎn)向做魔芋產(chǎn)品,推出了后來成為“大爆品”的魔芋燕麥雞胸肉蒸餃,且占據(jù)抖音水餃類目第一的位置。目前野人日記的整個產(chǎn)品線中,魔芋產(chǎn)品占據(jù)整體銷售額的85%左右,而其中爆品的年銷售額超過億元。


圖片來源:野人日記天貓旗艦店做魔芋食品的原因之一是這個食材在減脂群體中的流行,“我們發(fā)現(xiàn)有減脂控卡需求的群體對魔芋食材很感興趣,因此用魔芋做輕食的市場教育成本是低的,甚至不需要教育,只需要說餃子是魔芋制成的,那么這個圈子就知道它的賣點了?!币叭巳沼汣EO邢正軒告訴界面新聞。
可食用的魔芋主要是由其塊莖制成,因為具有低熱量、低脂肪、低蛋白質(zhì)、高膳食纖維等特點,被廣泛用作食品添加劑,以改善食物口感和增強(qiáng)飽腹感,因此常被視作減脂的理想食材。
野人日記主要用魔芋做的是正餐,因此有不同的產(chǎn)品邏輯。“零食最主要的屬性還是解饞,好吃。但作為主食,在好吃的基礎(chǔ)上更重要的是取代其他主食的飽腹感。”里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松對界面新聞分析稱,因此如何制造出媲美傳統(tǒng)的米、面、粉主食的黃金口感和口味體驗,是創(chuàng)新的難點。
野人日記主打中式主食,因此傳統(tǒng)的餃子、燒麥、小籠包等就成為用魔芋“改造”的品類。在邢正軒看來,比起強(qiáng)調(diào)功能性作為差異化賣點,主食的“好吃”更重要?!氨M管魔芋熱量低,但我們不希望用戶對我們的產(chǎn)品有很強(qiáng)的‘減肥體感’,而是希望正常吃就能瘦?!彼麑缑嫘侣?wù)f,而好吃也是一個食品能有多少復(fù)購的關(guān)鍵。
于是如何將魔芋添加進(jìn)傳統(tǒng)中式主食并保持口感,成為野人日記產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)。
邢正軒和他的團(tuán)隊將魔芋塊、魔芋絲添加到餡料中,面皮中也添加了魔芋粉,但添加量多少成為影響口感的重要因素,需要反復(fù)試驗和打磨?!氨热鐚⒛в蠓厶砑拥矫嫫ぶ兄谱餍』\包,就總是會導(dǎo)致面皮醒發(fā)得不好,以及會有沙粒感,我們找了幾個工廠打樣都會出現(xiàn)類似情況,到現(xiàn)在仍在繼續(xù)解決這個問題?!毙险幷f。
與很多新消費品牌類似的是,野人日記在產(chǎn)品開發(fā)上保持了快節(jié)奏,也在不斷根據(jù)市場反饋做出迭代。
邢正軒對界面新聞稱,野人日記目前每個月都會拿8款左右產(chǎn)品進(jìn)行市場測試,在私域或者貨架電商上線,不做推廣和投放,通過自然流量的方式測試?yán)峡蛻魧π庐a(chǎn)品是否買單。如果發(fā)現(xiàn)老客戶購買意愿較強(qiáng),轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo),才會對產(chǎn)品進(jìn)行下一步優(yōu)化,并推廣到市場。反之就會改造調(diào)整或者下架。
在品牌營銷層面,野人日記也采用了聯(lián)名這樣能在短期迅速制造聲量的做法,例如它與袁記云餃這樣的餐飲品牌合作,將自己的魔芋餃子打入對方門店。“因為效果比預(yù)期的要好,聯(lián)名合作從原來的1個月延期到了3個月?!毙险幷f。
依靠線上紅利,憑借細(xì)分市場大單品切入市場后,野人日記也面臨和其他新消費品牌共同的問題,即如何建立起穩(wěn)固的銷售渠道體系。
對于主食消費來說,有相當(dāng)一部分的銷售來自線下,而這也是傳統(tǒng)消費品牌具有競爭優(yōu)勢的主場。
除了抖音、天貓等電商渠道外,野人日記也通過經(jīng)銷商入駐了盒馬、沃爾瑪、大潤發(fā),以及叮咚買菜、樸樸等渠道——而這也是年輕消費群體相對聚集的渠道。
邢正軒對界面新聞表示,今年以來野人日記的渠道策略重點就是進(jìn)攻線下,“通過線上將產(chǎn)品打爆的方式,讓網(wǎng)紅產(chǎn)品對消費者‘種草’,這樣進(jìn)入線下渠道會相對容易,也能帶來導(dǎo)流。”他認(rèn)為,線下相較于線上渠道來說,銷量和曝光較為穩(wěn)定。而目前野人日記會重點進(jìn)入線下的KA渠道,以及社區(qū)團(tuán)購。
但對于任何一個嶄露頭角的新消費品牌來說,真正的考驗還在于如何在當(dāng)前線上流量紅利見頂、整體消費需求不振以及消費品投資熱潮退卻的環(huán)境下活下來、走下去。
野人日記截至目前并未有公開的融資信息,這也意味著它需要靠自身的造血能力經(jīng)營。而它所在的速凍餃子行業(yè)中,市場份額長期被思念、三全、通用磨坊、海霸王、科迪等傳統(tǒng)品牌占據(jù)——根據(jù)線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù),2024年三季度,速凍餃子類目中上述排名前5的集團(tuán)市場份額合計已經(jīng)達(dá)到70.01%。
新品牌往往借助細(xì)分品類切入大公司尚未涉足的空白市場,但風(fēng)險在于,食品行業(yè)的門檻并不高,一旦新品牌將某個細(xì)分品類做火完成了市場教育,大公司也很有可能推出類似的產(chǎn)品,并依靠多年來的研發(fā)和渠道體系“降維打擊”。而手握爆品的野人日記如何在巨頭的夾擊下突圍,仍有待市場的檢驗。
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