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3000元起步的中東奢侈香水AMOUAGE在上海開旗艦店|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中東奢侈品香水品牌AMOUAGE在上海張園的旗艦店正式開業(yè)。

2023年末,該品牌在上海開設(shè)國內(nèi)首家概念店。此番旗艦店開幕,該品牌還宣布了新中文名字“阿漠史”。

AMOUAGE一度在中國被網(wǎng)友音譯為“愛慕”,但與內(nèi)衣品牌愛慕同名。大多數(shù)網(wǎng)友并不理解“阿漠史”這個(gè)新名字的意義,開業(yè)當(dāng)天一度在網(wǎng)上引發(fā)爭議。不少小紅書網(wǎng)友均表示,這個(gè)不能一眼讓中國消費(fèi)者理解的品牌名并不能很好地詮釋品牌內(nèi)涵。

有網(wǎng)友稱AMOUAGE官方對(duì)于其中文名給出了解釋,“阿”代表品牌發(fā)源地“阿曼”,“漠”代表孕育乳香樹的沙漠,“史”意指阿曼香料的悠久歷史。

界面時(shí)尚就品牌名含義以及線下門店規(guī)劃求證AMOUAGE品牌官方,但對(duì)方拒絕回應(yīng)。

圖源:微博

AMOUAGE成立于1984年。因?yàn)榘⒙a(chǎn)乳香,阿曼國王邀請(qǐng)時(shí)任法國調(diào)香師協(xié)會(huì)會(huì)長的調(diào)香師以阿曼國寶級(jí)香料銀乳香、阿曼巖玫瑰和龍涎香為主要原料,創(chuàng)作了其第一款香水GOLD黃金。這樣特殊的成立背景也讓AMOUAGE被稱為“阿曼王室國禮香水”。

AMOUAGE單瓶100ml香水的價(jià)格在3250元到4480元。由于參與618大促優(yōu)惠活動(dòng),其跨境渠道的天貓海外旗艦店的價(jià)格目前低于官方旗艦店價(jià)格,但整體2千元起步的價(jià)位帶使其直接錨定高奢定位。

久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)顯示,2022年到2024年,AMOUAGE在天貓和抖音兩個(gè)平臺(tái)合計(jì)營收在350萬元上下徘徊。2025年迄今近半年時(shí)間的銷售額才有上一年同期翻倍的明顯增長。

對(duì)于高端香水而言,前期線上電商往往不是主戰(zhàn)場,線下門店對(duì)于品牌形象的塑造更具風(fēng)向標(biāo)作用。

2021年,AMOUAGE通過與美妝品牌伊菲丹、御泥坊母公司水羊股份合作正式進(jìn)入中國市場,并開設(shè)天貓海外旗艦店。迄今為止,水羊股份仍然是AMOUAGE品牌中國業(yè)務(wù)的實(shí)際操盤手。

水羊股份在2024年財(cái)報(bào)中還點(diǎn)名表揚(yáng)了AMOUAGE期內(nèi)在中國區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長,在高端香水行業(yè)中嶄露頭角。雖然財(cái)報(bào)中還提到了該品牌在上海張園、無錫恒隆商場、廣州天環(huán)商場等高奢商場做線下拓展,但除了廣州天環(huán)是長期精品店,其他更多是限時(shí)概念店的短期嘗試。

與2020年中進(jìn)入中國市場,迄今開設(shè)十多家門店的高端沙龍香品牌馥馬爾香水出版社相比,AMOUAGE在線下的拓店速度可以用相當(dāng)保守來形容。

一位香水行業(yè)營銷人士對(duì)界面時(shí)尚表示,高端香水在原料、概念上會(huì)有陷入同質(zhì)化的可能性,最根本還是品牌文化和產(chǎn)品力的較量;國內(nèi)很多消費(fèi)者對(duì)于香水的認(rèn)知有限,但是對(duì)于品牌的附加值是愿意買單的;但產(chǎn)品與高端定價(jià)一旦劃不上等號(hào),就很難賣得動(dòng),大部分消費(fèi)者并不盲從。

從這一點(diǎn)來看,雖然AMOUAGE的品牌形象本身適配度在亞洲不算特別高,但如果仔細(xì)看AMOUAGE的香水,其實(shí)和刻板印象中的中東香很不相同。該品牌對(duì)于香氣的探索也非常符合沙龍品牌的精神,并且在香水專業(yè)玩家的領(lǐng)域里積累了好口碑,使品牌自帶光環(huán)和優(yōu)勢(shì)。因而,AMOUAGE在國內(nèi)盡管不一定是最適配消費(fèi)者審美,但是至少質(zhì)量和名氣都使其在國內(nèi)有一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

然而,AMOUAGE如果要持續(xù)深耕中國市場,不能總是“吃老本”。

具體到香水產(chǎn)品方面,2019年AMOUAGE更換創(chuàng)意總監(jiān)后,香水的整體風(fēng)格和之前相比有了明顯變化。

雖然經(jīng)典香水可以幫助高端品牌立足市場,但如果新產(chǎn)品持續(xù)缺乏市場認(rèn)知度,長此以往只會(huì)消耗品牌價(jià)值。

圖源:微博

除了中文名“阿漠史”在社交媒體上意外出圈,AMOUAGE在社媒營銷上的策略只能說中規(guī)中矩。在小紅書和微信公眾號(hào)上,AMOUAGE推送的品牌內(nèi)容主要集中于門店開業(yè)公告和產(chǎn)品理念介紹,缺乏具有本地化溫度的傳播語言和用戶互動(dòng)機(jī)制。

這種“靜默式”的傳播方式雖能保持品牌形象的調(diào)性,但在注重社群互動(dòng)和情緒共鳴的中國美妝香水市場中,難免顯得脫節(jié)。相比之下,AMOUAGE在中國市場所面對(duì)的一些同類高端香水品牌,已經(jīng)通過更具本地化表達(dá)的營銷實(shí)踐樹立了鮮明的在地存在感。

Le Labo在進(jìn)入中國市場時(shí)將首店選址于極具在地文化符號(hào)的新天地石庫門建筑,并在傳播中刻意強(qiáng)調(diào)門店保留的歷史痕跡,借此拉近與本土消費(fèi)者的情感距離。同時(shí),通過推出上海城市限定香水,Le Labo有效強(qiáng)化了品牌的“在地記憶”與文化辨識(shí)度。這類更接地氣的溝通方式,不僅有助于激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,也更容易在社交媒體上形成二次傳播。

在中國高端香水市場日漸成熟、消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下,AMOUAGE的品牌光環(huán)雖仍具影響力,但若缺乏與海外市場的共鳴,其過往積累的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)終將消耗殆盡。相比講究故事打磨與文化融合的同類品牌,已經(jīng)在中國市場運(yùn)營四年的AMOUAGE的品牌輸出仍顯得相對(duì)單一。

在“名字難懂”、“門店難見”、“新品難記”的現(xiàn)實(shí)語境中,AMOUAGE亟需擺脫依賴既有聲譽(yù)的路徑依賴,重新思考如何讓一個(gè)來自中東的奢侈品牌,在中國市場不只是存在,而是真正被理解。

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