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玉樹治多縣、長春市綠園區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市根河市、晉中市和順縣、廈門市思明區(qū)
南昌市進賢縣、廣西南寧市賓陽縣、澄邁縣福山鎮(zhèn)、汕頭市濠江區(qū)、南平市建陽區(qū)、漢中市略陽縣、南充市順慶區(qū)、臨高縣多文鎮(zhèn)、大連市普蘭店區(qū)、溫州市龍港市
寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、鎮(zhèn)江市丹陽市、恩施州建始縣、白銀市白銀區(qū)、蚌埠市固鎮(zhèn)縣、朔州市平魯區(qū)、貴陽市花溪區(qū)、朔州市朔城區(qū)、懷化市鶴城區(qū)
玉樹稱多縣、寧德市柘榮縣、蕪湖市弋江區(qū)、蘇州市吳江區(qū)、德州市慶云縣、吉安市新干縣、渭南市白水縣
本溪市明山區(qū)、上海市奉賢區(qū)、駐馬店市驛城區(qū)、梅州市梅江區(qū)、廣西百色市德??h、湘潭市湘鄉(xiāng)市、酒泉市金塔縣
黔西南興仁市、煙臺市芝罘區(qū)、廣西欽州市浦北縣、重慶市巫山縣、南通市如皋市、廣西防城港市上思縣、臨汾市大寧縣、洛陽市偃師區(qū)、眉山市東坡區(qū)
營口市老邊區(qū)、汕頭市潮南區(qū)、吉林市蛟河市、巴中市平昌縣、忻州市五臺縣、紹興市新昌縣、忻州市寧武縣、延邊敦化市
樂東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、安康市漢濱區(qū)、廣西桂林市平樂縣、畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)、呂梁市離石區(qū)
廣西桂林市陽朔縣、駐馬店市正陽縣、葫蘆島市興城市、永州市冷水灘區(qū)、廣西玉林市玉州區(qū)
白銀市平川區(qū)、紹興市新昌縣、廣西南寧市賓陽縣、鶴崗市東山區(qū)、肇慶市廣寧縣、南平市武夷山市、盤錦市盤山縣、三明市寧化縣
六安市裕安區(qū)、重慶市銅梁區(qū)、臨夏康樂縣、綏化市安達(dá)市、南昌市灣里區(qū)、安慶市宜秀區(qū)、雙鴨山市寶山區(qū)、七臺河市桃山區(qū)、深圳市坪山區(qū)、廈門市同安區(qū)
西安市高陵區(qū)、安康市石泉縣、濟南市歷下區(qū)、重慶市城口縣、佳木斯市前進區(qū)
宿遷市沭陽縣、荊州市江陵縣、平?jīng)鍪徐`臺縣、寶雞市千陽縣、周口市川匯區(qū)、北京市平谷區(qū)、武漢市新洲區(qū)、西安市鄠邑區(qū)、廣西來賓市象州縣
汕尾市陸河縣、福州市福清市、普洱市思茅區(qū)、株洲市蘆淞區(qū)、阜新市太平區(qū)
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臨高縣多文鎮(zhèn)、南通市啟東市、馬鞍山市博望區(qū)、黔東南榕江縣、無錫市惠山區(qū)、酒泉市敦煌市、甘南瑪曲縣、常州市鐘樓區(qū)
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安陽市內(nèi)黃縣、成都市金牛區(qū)、怒江傈僳族自治州福貢縣、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、涼山普格縣、三明市寧化縣、宜昌市當(dāng)陽市
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福州市長樂區(qū)、嘉興市秀洲區(qū)、昆明市石林彝族自治縣、太原市晉源區(qū)、甘南碌曲縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗、安慶市桐城市、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)
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南昌市東湖區(qū)、紹興市柯橋區(qū)、自貢市沿灘區(qū)、六安市舒城縣、武漢市江漢區(qū)、孝感市應(yīng)城市、重慶市萬州區(qū)、洛陽市澗西區(qū)、寧夏中衛(wèi)市中寧縣、普洱市西盟佤族自治縣
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直銷銀行“大退潮”:首家探索者悄然“離場”,僅剩十余家地方銀行堅守|界面新聞
界面新聞記者 | 曾令俊
曾承載著行業(yè)高度期待的直銷銀行已開始“退場”,“首個探索者”也悄然退出了。
5月26日,北京銀行發(fā)布公告稱,該行直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)將于2025年6月25日遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行APP。
事實上,去年以來,民生銀行、漢口銀行、成都農(nóng)商行等多家銀行宣布,直銷銀行全部功能和服務(wù)遷移至該行手機銀行APP,直銷銀行停止運營。
界面新聞記者在應(yīng)用商店搜索發(fā)現(xiàn),目前,僅有十余家銀行在運營直銷銀行App,均為地方中小銀行,比如湖南銀行、鐵嶺銀行、自貢銀行等等。
第一家直銷銀行整合

國內(nèi)直銷銀行的發(fā)展始于2013年。
面對互聯(lián)網(wǎng)金融科技的飛速發(fā)展、客戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及銀行利率市場化步伐的加快,2013年9月18日,北京銀行正式開通直銷銀行服務(wù)模式。
北京銀行當(dāng)時稱,“此舉標(biāo)志著國內(nèi)第一家直銷銀行破土萌芽,或?qū)㈤_啟國內(nèi)直銷銀行的新時代?!?/span>
隨后,興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進,一時間,直銷銀行成為銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新寵。巔峰時期,國內(nèi)直銷銀行的數(shù)量超過100家。
根據(jù)《2019年中國電子銀行調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2019年10月,全國共有直銷銀行116家,其中參與主體最多的是城商行,其次是農(nóng)商行。

某城商行電子銀行部負(fù)責(zé)人對界面新聞記者稱,與傳統(tǒng)銀行相比,直銷銀行具有獨特職能。其一,它打破了時間和空間限制,為客戶提供全天候、跨地域的金融服務(wù)。其二,降低運營成本,減少了實體網(wǎng)點建設(shè)和運營費用。其三,拓展客戶群體,吸引了一批追求便捷、高效金融服務(wù)的年輕客戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶。
蘇商銀行特約研究員薛洪言對界面新聞記者分析稱,互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)高速發(fā)展,通過持牌直銷銀行獨立開展業(yè)務(wù),對母行來說,既可以拓展增量市場,最大化發(fā)掘現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)潛力,又不會對存量業(yè)務(wù)帶來沖擊,一舉兩得。對一些銀行來講,持牌直銷銀行還可以引入第三方流量平臺,通過股權(quán)綁定在流量紅利期可以發(fā)揮“1+1>2”的效果。
北京銀行直銷銀行成立初期,其業(yè)務(wù)發(fā)展較快。2015年北京銀行年報顯示,直銷銀行客戶數(shù)達(dá)24.6萬戶,儲蓄存款達(dá)6.3億元,較期初增長463.1%;資金量達(dá)6.9億元,同比增長322.2%。
直至2019年,北京銀行直銷銀行客戶達(dá)47.6萬戶,其中行外客戶占比達(dá)到60.7%,資金量累計銷售額115.6億元。此后,該行不在年報中披露直銷銀行業(yè)務(wù)情況。
自2017年起,國有大行、股份行開始對旗下的直銷銀行渠道進行調(diào)整。如工商銀行2015年推出的直銷銀行品牌“工銀融e行”在2018年就宣布停用;浦發(fā)銀行2014年11月推出的“浦發(fā)直銷銀行”在2019年就被手機銀行合并。
最終,北京銀行也選擇了整合直銷銀行。自6月25日起,北京銀行直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)將于遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行APP,遷移后原直銷銀行APP上辦理的業(yè)務(wù)將通過北京銀行“京彩生活”手機銀行APP辦理。
業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重
從曾經(jīng)的百家爭鳴到如今的紛紛退場,直銷銀行數(shù)量急劇減少。目前僅剩10余家直銷銀行APP,而且均為城商行、農(nóng)商行。
上述電子銀行部負(fù)責(zé)人說,不少銀行將直銷銀行作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的線上補充,缺乏獨立的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的市場定位。多數(shù)直銷銀行未能擺脫傳統(tǒng)銀行模式的羈絆,僅僅是將原有渠道銷售功能進行整合,優(yōu)勢未能充分彰顯。
融360數(shù)字科技研究院分析師艾亞文告訴界面新聞記者,與母行手機銀行APP相比,銀行內(nèi)部模式的直銷銀行APP可能存在獲客優(yōu)勢不足、部分功能重復(fù)等問題。
另有此前供職于直銷銀行的人士對界面新聞記者說,直銷銀行與手機銀行部分功能重疊,而手機銀行的功能往往更加齊全。用戶傾向于選擇一站式服務(wù)功能齊全、便捷度較高的手機銀行,同時運營維護兩套系統(tǒng)會浪費資源,增加銀行的運營成本。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也是制約直銷銀行發(fā)展的關(guān)鍵因素。市場上眾多直銷銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)高度相似,主要集中在儲蓄、理財?shù)然A(chǔ)業(yè)務(wù),缺乏差異化競爭優(yōu)勢,這導(dǎo)致用戶粘性低,客戶容易流失。
例如,部分直銷銀行APP首頁僅上線一款理財產(chǎn)品,投資專區(qū)甚至未有產(chǎn)品在售,難以滿足客戶多元化的金融需求。

薛洪言分析稱,從更深層次分析,監(jiān)管政策趨嚴(yán)和業(yè)務(wù)同質(zhì)化問題,也限制了直銷銀行的發(fā)展空間。從零開始做大一家法人銀行的窗口期已經(jīng)過去,新設(shè)持牌直銷銀行不再是好的選擇?,F(xiàn)有持牌直銷銀行在業(yè)務(wù)層面屬于傳統(tǒng)銀行的子集,且缺乏線下網(wǎng)點支持,注定無法走“大而全”的業(yè)務(wù)模式,且又難以在線上化、數(shù)字化形態(tài)上,形成差異化的競爭優(yōu)勢。
“基本所有的直銷銀行都作為母行下屬部門存在,無法實現(xiàn)獨立核算和開展新業(yè)務(wù),體制機制上的束縛限制了其創(chuàng)新發(fā)展空間。”上述電子銀行部負(fù)責(zé)人說。
獨立法人直銷銀行面臨瓶頸
但事實上,獨立法人直銷銀行的日子也并不好過。
2017年和2021年,由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立的百信銀行、國有大行郵儲銀行設(shè)立的獨立法人直銷銀行郵惠萬家相繼開業(yè),這也是目前為止僅有的兩家獨立法人直銷銀行。
博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博告訴界面新聞記者,“直銷銀行中的獨立法人運作與部門模式發(fā)展路徑最大的不同是獨立經(jīng)營,與母行之間實現(xiàn)管理、業(yè)務(wù)、人員等多個方面的真正隔離,真正做到獨立和純線上化,而不是淪為原有銀行業(yè)務(wù)的渠道。”
上述兩家銀行的業(yè)績也不算理想。2024年,中信百信銀行實現(xiàn)營業(yè)凈收入46.26億元,同比增長2.03%;實現(xiàn)凈利潤6.52億元,同比下降23.74%。
郵儲銀行財報披露,至2024年底,郵惠萬家銀行累計注冊用戶數(shù)超2100萬人,資產(chǎn)總額128.28億元,凈資產(chǎn)41.59億元。報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入2.43億元,同比下降31.55%,凈利潤的數(shù)據(jù)則未披露。
另一家獲批籌建的獨立法人直銷銀行則終止了籌建。2020年12月,原銀保監(jiān)會批準(zhǔn)招商銀行與京東數(shù)科旗下的網(wǎng)銀在線(北京)商務(wù)服務(wù)有限公司共同籌建獨立法人直銷銀行招商拓?fù)洌p方持股比例分別為70%、30%,注冊資本20億元。
當(dāng)時,原銀保監(jiān)會要求上述兩家公司,在批復(fù)之日起6個月內(nèi)完成招商拓?fù)涞幕I建工作。但是2022年7月22日,招商銀行發(fā)布《關(guān)于撤回招商拓?fù)溷y行開業(yè)申請事項的議案》,撤回招商拓?fù)溷y行股份有限公司(籌)開業(yè)申請,終止籌備工作。
“獨立法人直銷銀行雖有體制優(yōu)勢,但也面臨不能依賴母行資源,需完全獨立經(jīng)營、重新構(gòu)建盈利和獲客模式等挑戰(zhàn),其發(fā)展前景存在較大不確定性?!吧鲜鲋变N銀行人士說。
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