界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺 劉澤然
界面新聞編輯 | 趙柏源
中國汽車消費(fèi)者學(xué)會(huì)從一些細(xì)枝末節(jié)的變化中，判斷一家汽車品牌的生存時(shí)間還有多長，這是過去兩年中國車市接連倒閉多家初創(chuàng)企業(yè)后所培養(yǎng)出的敏銳嗅覺。
在威馬汽車、高合汽車以及百度和吉利扶持的極越汽車相繼崩盤后，現(xiàn)在他們將警惕的目光，放在了哪吒汽車身上。
相類似的不良征兆已經(jīng)在這家昔日的造車新勢力銷冠上顯現(xiàn)。首先是桐鄉(xiāng)和南寧兩大工廠停工停產(chǎn)；緊接著公司內(nèi)部裁員降薪，CEO張勇被更替。收不到回款的經(jīng)銷商和供應(yīng)商開始訴諸法庭，要求哪吒汽車進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。社交平臺(tái)還一度傳出豐田將收購哪吒汽車的消息。
哪吒汽車還在努力向外界證明仍有存續(xù)之力，釋放消息稱正在進(jìn)行一筆40至45億元規(guī)模的E輪融資，并在3月表態(tài)與百家供應(yīng)商達(dá)成了化債方案以盡快實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。界面新聞獲悉，截至去年11月，哪吒汽車資金缺口達(dá)到約70億元，現(xiàn)總負(fù)債接近百億元。
站在三年前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即使是精明的機(jī)構(gòu)投資者也難以預(yù)見哪吒汽車會(huì)快速陷入資不抵債的困境。2022年哪吒汽車以兩款中低端產(chǎn)品，收獲15.2萬輛年銷量，超過“蔚小理”成為當(dāng)年銷量“黑馬”。在同價(jià)位區(qū)間競爭的零跑汽車，年銷量是11.1萬輛，而威馬則已爆發(fā)資金鏈危機(jī)。
不同于互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的選手，哪吒汽車管理層擁有豐富汽車研發(fā)和營銷經(jīng)驗(yàn)。董事長方運(yùn)舟在奇瑞工作了15年，曾是奇瑞中央研究院混合動(dòng)力部負(fù)責(zé)人。他的搭檔張勇是一位營銷老手，最成功的時(shí)候，帶領(lǐng)北汽新能源實(shí)現(xiàn)年銷10萬輛，超過特斯拉成為當(dāng)時(shí)全球新能源電動(dòng)車銷量冠軍。
哪吒汽車管理層善于利用有限資源將產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢最大化。起售價(jià)分別為12.38萬元和7.99萬元的哪吒U和哪吒V是以小型SUV的車身尺寸，定下了奇瑞小螞蟻、五菱宏光Mini等微型電動(dòng)車的價(jià)格，以“大車打小車”的策略，抓住了中低端車市場消費(fèi)者最關(guān)心的尺寸性價(jià)比。
更核心的是，哪吒汽車踩中了平價(jià)電動(dòng)汽車發(fā)展風(fēng)口，成功避開了在20萬元以上高端車型上集中押注資源的“蔚小理”。借助張勇多年來在終端市場與經(jīng)銷商建立的緊密合作關(guān)系，哪吒汽車迅速在全國鋪開渠道，完成從0到1的原始積累。
張勇承認(rèn)，這一期間的成功受益于抓住了行業(yè)大勢。在中國新能源汽車行業(yè)規(guī)模高速擴(kuò)張之時(shí)，哪吒汽車提前布局好打磨成型的產(chǎn)品和渠道，并抓住時(shí)機(jī)將車型推向了市場。
在行業(yè)發(fā)展早期的藍(lán)海時(shí)代，初創(chuàng)汽車公司可以憑借市場紅利和快速產(chǎn)品迭代，搶占空白賽道。而隨著競爭對(duì)手涌入、市場需求趨于飽和，紅海時(shí)代的競爭核心轉(zhuǎn)向了成本控制、品牌心智以及技術(shù)或商業(yè)模式的創(chuàng)新能力，這需要企業(yè)愿意投注更多資源和精力完成體系化能力的搭建。
哪吒汽車未能抓住競爭窗口期，將先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為上述可持續(xù)性內(nèi)在競爭力。專注終端市場研究的杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇認(rèn)為，哪吒汽車在核心技術(shù)投入上相對(duì)不足，產(chǎn)品特色薄弱，僅是依靠中國成熟電動(dòng)化供應(yīng)鏈拼湊推出車型產(chǎn)品。
這種商業(yè)模式下，汽車企業(yè)品牌認(rèn)知度不夠鮮明，也容易被性價(jià)比更高的后來者取代。在哪吒汽車主營的10萬元級(jí)別市場，很快涌現(xiàn)了比亞迪海鷗、五菱繽果、廣汽埃安Y等品牌影響力更強(qiáng)，產(chǎn)品配置更高的后發(fā)選手，迫使根基不穩(wěn)的哪吒汽車拱手讓出原有的市場份額。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林向界面新聞分析指出，聚焦大眾主流市場，卻又缺少產(chǎn)品和技術(shù)獨(dú)特性的汽車制造商，另一求生方法是通過精益的成本管理建立可持續(xù)性成本優(yōu)勢，在紅海市場爭奪市場空間。
但是，哪吒汽車既沒有如大眾豐田建立成熟的供應(yīng)鏈管理體系，又未能效仿同為造車新勢力的零跑汽車，堅(jiān)持零部件垂直整合。其對(duì)第三方供應(yīng)商過度依賴，導(dǎo)致供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)薄弱，難以突破整車成本優(yōu)化的根本瓶頸。
另一方面，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的粗放式零部件采購體系，哪吒汽車的成本劣勢被進(jìn)一步放大。一位負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的前哪吒汽車中層向界面新聞透露，哪吒汽車幾乎每款車型適配的大屏和車機(jī)軟件，都需要單獨(dú)適配。
這種“一車一策”的開發(fā)模式和分散的供應(yīng)鏈體系，意味著哪吒汽車難以綁定核心供應(yīng)商，形成規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偝杀?，并且在工程開發(fā)、樣件采購、驗(yàn)證測試等環(huán)節(jié)，都或產(chǎn)生大量重復(fù)的隱性成本開支。
在去年10月因零部件斷供出現(xiàn)生產(chǎn)困難后，哪吒汽車還在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)采購環(huán)節(jié)存在異常。上述已離職中層透露，哪吒汽車零部件物料采購成本和理想汽車相比，相差價(jià)格接近翻倍。
“即使考慮廠商間的采購規(guī)模不盡相同，如此懸殊的價(jià)差已超出正常議價(jià)能力差異范圍?！?/p>
哪吒汽車不夠鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)和脆弱的成本管控使其不足以抵御外部周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)2023年特斯拉和比亞迪兩家電動(dòng)汽車龍頭企業(yè)率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)全行業(yè)進(jìn)入以價(jià)換量的紅海競爭階段，哪吒汽車只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，且受制于現(xiàn)金流和虧損狀況，不具備長期跟進(jìn)的可能性。
2020到2022年的三年時(shí)間，哪吒汽車?yán)塾?jì)虧損額達(dá)到111.4億元；在登頂銷冠的2022年，每賣一輛車，就要虧損4.5萬元。2023年哪吒汽車銷量為12.4萬輛，同比下滑18%，成為當(dāng)年唯一銷量走低的造車新勢力。
張勇很早意識(shí)到，只賣10萬元左右量級(jí)的低價(jià)車容易發(fā)展受限。他被投資人問得最多的問題是，怎么證明在中低端市場能長久存活。哪吒汽車想要擺脫廉價(jià)標(biāo)簽，推動(dòng)銷量規(guī)模躍升至足夠安全的界限，向上挖掘第二增長曲線成為不得不嘗試走的一條路。
10至30萬元的中高端電動(dòng)汽車市場，是張勇在2021年給哪吒汽車找到的解法?；诋?dāng)時(shí)高、低兩端占據(jù)主導(dǎo)的“啞鈴式”新能源汽車市場結(jié)構(gòu)，他判斷處于中間價(jià)格段的電動(dòng)化滲透率將得到顯著提升。
這是張勇和哪吒汽車都不夠熟悉的價(jià)格段。為證明具備向上發(fā)展的實(shí)力，向來精打細(xì)算的哪吒汽車不惜投資了20億元開發(fā)了全新車型平臺(tái)山海。財(cái)經(jīng)媒體晚點(diǎn)報(bào)道稱，該平臺(tái)開發(fā)費(fèi)用占用了哪吒汽車近一半的資金，可以放下更大容量的電池，配備更新的電子電氣架構(gòu)和懸架設(shè)計(jì)。
張勇還開始在高端車上補(bǔ)上原來低價(jià)車不需要的智能化短板，嘗試自研自動(dòng)駕駛，并組建了一支約千人規(guī)模的自動(dòng)駕駛加智能座艙研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他同時(shí)調(diào)整哪吒汽車渠道布局，加大在一二線城市開店密度，且多以運(yùn)營成本更高但服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更統(tǒng)一的直營門店為主。
2022年7月31日，承擔(dān)哪吒汽車仰攻重任的首款車型哪吒S正式上市，定位純電運(yùn)動(dòng)轎車，售價(jià)19.98至33.88萬元，較此前主銷車型價(jià)格翻番；緊接著次年4月上海車展上，定位雙門跑車的哪吒GT上市，起售價(jià)達(dá)到17.88萬元。
張勇對(duì)這兩款車型寄予厚望，對(duì)外聲稱哪吒S的銷量及格線是月銷過萬，哪吒GT能月銷5000輛。但是，2023年，哪吒S全年售出2.4萬輛，平均月銷量僅約為2000輛；哪吒GT年銷量則只有8564輛。這兩款車型不僅沒有幫助哪吒汽車實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，反而動(dòng)搖了其生存根基。
這場聲勢浩大沖高行動(dòng)的失利，核心問題在于兩款車型的產(chǎn)品定位上出現(xiàn)了偏差。中高端純電轎車需要平衡續(xù)航、空間和造型之間的矛盾，操盤難度系數(shù)大，且該領(lǐng)域已有比亞迪漢、特斯拉Model 3，以及造車新勢力智己L7、蔚來ET5、ET7 和小鵬P7等諸多強(qiáng)手。
雙門跑車全年在華市場僅約為2萬輛的規(guī)模，多由法拉利、賓利等豪華品牌開發(fā)。資源緊張的創(chuàng)業(yè)公司很少會(huì)切入如此冒險(xiǎn)的領(lǐng)域，它既承擔(dān)較大的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌規(guī)模增長的實(shí)際效應(yīng)也有限。
一位去年離職的哪吒汽車員工向界面新聞透露，張勇在車型開發(fā)和產(chǎn)品型譜統(tǒng)籌上有最高話語權(quán)，他否定了多數(shù)管理層贊同的，將受眾群更廣的SUV車型作為向上突破口的提議。另一位接近張勇的人士向界面新聞表示，張勇早年在北汽一直做網(wǎng)約車和低端車，心里可能憋著口氣想要證明自己。
汽車品牌從低端向高端市場突破，本質(zhì)上是一場系統(tǒng)性革命，涉及品牌認(rèn)知重建、技術(shù)壁壘突破、銷售渠道調(diào)整以及用戶心智爭奪等復(fù)雜工程。技術(shù)能力相對(duì)更強(qiáng)、資金實(shí)力更雄厚的小鵬汽車在嘗試進(jìn)入30萬元以上市場時(shí)，也遭遇品牌成立以來最大挫折，并歷經(jīng)一年的內(nèi)部深層次改革才走出低谷。
梅松林告訴界面新聞，能夠在高端化領(lǐng)域取得相對(duì)成功的自主品牌，均在于早期立住了品牌認(rèn)知度。蔚來汽車的強(qiáng)服務(wù)理念和理想汽車深耕家用市場，都塑造了獨(dú)有的豪華調(diào)性。但是，哪吒汽車從技術(shù)實(shí)力、市場認(rèn)知、用戶服務(wù)以及產(chǎn)品特色等方面，均未能向用戶證明其品牌的溢價(jià)所在。
對(duì)于還未能實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的初創(chuàng)公司而言，連續(xù)兩款車型的失利足以將哪吒汽車推至岌岌可危的情境。2023年末，哪吒汽車虧損額擴(kuò)大至67.5億元，所擁有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物收窄至28.3億元。與此同時(shí)，公司流動(dòng)負(fù)債中貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)和應(yīng)付票據(jù)規(guī)模已高達(dá)62.3億元。
供應(yīng)商最先感受到哪吒汽車資金鏈的緊繃，并開始主動(dòng)斷供以規(guī)避更多投入帶來的資金損失。一位內(nèi)部人士告訴界面新聞，哪吒汽車在2024年上半年即出現(xiàn)零部件供給瓶頸，造成生產(chǎn)困難。
盡管哪吒汽車同時(shí)期再度推出了爆款車型哪吒L，稱上市35天拿下超過3萬張訂單，卻受制于產(chǎn)能無法交車，終端訂單被迫流失。無法通過銷售回籠資金的哪吒汽車很快陷入困境。朱鍇向界面新聞評(píng)價(jià)說：“如果哪吒汽車能夠提前兩年發(fā)布L車型，其在國內(nèi)市場的境遇或大為不同。”
2024年9月，哪吒汽車最后一次披露公司月銷量，此后不再公開。10月，哪吒汽車陷入混亂，裁員降薪等負(fù)面?zhèn)髀劷吁喽痢?2月6日，張勇卸任哪吒汽車CEO一職，向來隱藏在幕后的創(chuàng)始人方運(yùn)舟回歸公司視線中心。
梅松林認(rèn)為，張勇的離開說明哪吒汽車內(nèi)外部矛盾已經(jīng)到相當(dāng)尖銳程度?！皠?chuàng)始人是當(dāng)下最適合出面扭轉(zhuǎn)困局的人，但重建消費(fèi)者、投資人以及供應(yīng)商的信任談何容易，這需要漫長的時(shí)間來證明。”
今年3月，哪吒汽車組織了一場以“化債”為目的的供應(yīng)商大會(huì)。這是其能夠引入外部E輪融資的前置條件之一，也是恢復(fù)工廠生產(chǎn)，重整國內(nèi)及海外市場的關(guān)鍵。根據(jù)哪吒汽車提供的化債方案計(jì)劃，供應(yīng)商70%的債權(quán)轉(zhuǎn)化為合眾新能源層面的股權(quán)，剩余30%則將作為無息留債以現(xiàn)金方式分期清償。
多數(shù)供應(yīng)商對(duì)該方案持謹(jǐn)慎態(tài)度，他們能否完全收回債務(wù)將取決于哪吒汽車后續(xù)經(jīng)營情況和上市結(jié)果。哪吒汽車高管在化債會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，公司與供應(yīng)商并非對(duì)立關(guān)系，而是要共渡難關(guān)。
事實(shí)上，與哪吒汽車?yán)娼壎ㄉ詈竦墓?yīng)商也幾乎沒有接受以外的其他選擇。一位上海供應(yīng)鏈企業(yè)人士向界面新聞表示，整車廠一旦倒閉或?yàn)l臨破產(chǎn)，供應(yīng)商將血本無歸。即使訴諸法律手段，熬過漫長的訴訟期，供應(yīng)商能收回的成本開發(fā)費(fèi)用只是杯水車薪。
經(jīng)過多達(dá)三輪的磋商，哪吒汽車稱與國內(nèi)134家核心供應(yīng)商達(dá)成超過20億元的債轉(zhuǎn)股協(xié)議，但沒有承諾何時(shí)恢復(fù)正常生產(chǎn)節(jié)奏。
哪吒汽車把全部精力和起死回生的希望幾乎都押注的海外新能源汽車市場。方運(yùn)舟在全員內(nèi)部信中稱，立足國內(nèi)，進(jìn)行全球化擴(kuò)張，是哪吒汽車二次創(chuàng)業(yè)的答案，力爭用兩到三年推動(dòng)海外銷量占比達(dá)到總銷量的一半，并在2025年實(shí)現(xiàn)整體毛利率轉(zhuǎn)正、在2026年實(shí)現(xiàn)公司整體盈利。
自2022年開始向海外布局，哪吒汽車現(xiàn)已進(jìn)入全球30余個(gè)國家和地區(qū)。它沒有參加今年上海車展，但在上月泰國曼谷國際車展上亮相。官方釋放信息稱，哪吒汽車在泰國車展期間收獲了1219張訂單。該公司還獲得泰國汽車金融機(jī)構(gòu)100億泰銖（約合21.4億元人民幣）授信支持。
哪吒汽車希望能夠依循奇瑞汽車逐步壯大的路徑，從海外市場實(shí)現(xiàn)向國內(nèi)反攻——利用海外創(chuàng)造的高昂收入，投向智能科技和新能源產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)上，帶動(dòng)本土產(chǎn)品實(shí)力上漲。
不同的是，哪吒汽車在海外市場的開拓還在相當(dāng)早期階段，反哺國內(nèi)力度還相當(dāng)有限。朱鍇指出，新能源汽車在海外拓展還離不開當(dāng)?shù)鼗ㄅ涮字С趾驼哐a(bǔ)貼，以及經(jīng)歷消費(fèi)者教育的過程。在全球其他市場仍以燃油車銷售為主的背景下，哪吒汽車能夠搶下的市場份額或相當(dāng)有限。
如果哪吒汽車?yán)煤Ｍ馐袌龀晒ΨP，將成為EMBA教學(xué)課堂里流傳的經(jīng)典商業(yè)案例。而其失敗，只是再度證明了在競爭激烈的新能源汽車市場，一家汽車公司想要實(shí)現(xiàn)長久獲勝，難度系數(shù)有多高。