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鮑師傅終于出?!按蚣佟眧界面新聞

界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

中國餐飲出海熱潮,鮑師傅姍姍來遲。

近期鮑師傅在官方公眾號宣布其新加坡首店的開業(yè),這是該品牌在海外的第一家店。5月11日,該門店開始試營業(yè)。

界面新聞自社交平臺公開信息看到,鮑師傅的新加坡門店內(nèi)產(chǎn)品較為精簡,目前為止推出的品類聚焦在國內(nèi)最火爆的幾款,例如司康、蛋撻、肉松小貝、黃油年糕等。價格方面高于國內(nèi),一盒肉松小貝售價6.9新元(4個裝),黃油年糕一盒4.9新元(6個裝),分別約折合人民幣38元與27元。這兩款產(chǎn)品在國內(nèi)相同規(guī)格的產(chǎn)品價格約為19元、11.9元。

以上述規(guī)格的產(chǎn)品為例,鮑師傅新加坡門店一塊肉松小貝價格約1.7新元,一塊黃油年糕價格約0.8新元。經(jīng)界面新聞對比,該單價與新加坡當?shù)睾姹浩反蠹s持平——新加坡本地以平價著稱的社區(qū)烘焙門店,面包單價也在1新元上下。

與大多數(shù)出海的中國餐飲品牌一樣,鮑師傅在新加坡選擇了與當?shù)貓F體合作。它在新加坡的合作伙伴為當?shù)刈畲笕A人超市思家客,據(jù)思家客在社交平臺上發(fā)布信息,雙方于2024年11月簽署協(xié)議,思家客參與了鮑師傅首家門店的選址、營銷預熱的過程,他們在新加坡當?shù)氐那琅c運營經(jīng)驗也會用來支持鮑師傅開出更多門店。鮑師傅的首店就開在當?shù)貣|部的商圈Paya Lebar Square(巴耶利峇廣場)的思家客超市內(nèi)。

圖片來源:小紅書@鮑師傅糕點(新加坡)

5月13日,鮑師傅方面對界面新聞透露,鮑師傅與思家客在新加坡成立了合資公司,共同在當?shù)赝顿Y經(jīng)營門店。新門店前后準備了一年多的時間。新加坡是鮑師傅出海的第一站,同時該公司也在接觸其他國家和地區(qū)的合作伙伴。未來五年考慮走向其余東南亞地區(qū),以及美國和日本。

供應鏈方面,鮑師傅打算向出海對象市場的當?shù)貓F體尋求資源支持。

以新加坡為例,鮑師傅對界面新聞表示,供應鏈方面由鮑師傅的供應鏈團隊和思家客的當?shù)貓F隊聯(lián)合解決,“烘焙相關的原材料本來在國內(nèi)就涉及到很多海外進口的黃油稀奶油等產(chǎn)品,在新加坡采購原材料并不是想象中那么困難。鮑師傅這一家門店的前期準備時間比較長,供應鏈是我們準備工作的重要部分,目前還是比較順利的?!?/p>

而從消費者發(fā)出的該門店現(xiàn)場情況看來,營業(yè)初期的鮑師傅還有一些問題需要改善,比如排隊時間長、產(chǎn)品豐富度不夠等,不少消費者反映現(xiàn)場排隊時間達40分鐘,但排到后被告知某些產(chǎn)品已售罄。鮑師傅對此向界面新聞表示,他們也在針對這些方面做出改進。

近年來不少連鎖餐飲品牌加快了走出國門的步伐,不止蜜雪冰城、喜茶等大批茶飲品牌,太二、大董、探魚等也在發(fā)力。根據(jù)市場研究機構弗若斯特沙利文的預測,2026年,海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元,2021-2026年復合增長率達9.4%。這給餐飲品牌們提供了想象空間。

從烘焙行業(yè)看,新加坡所在的東南亞市場擁有大量華人群體,口味與中國市場有相似之處,這構成了鮑師傅出海的基礎。該品牌也對界面新聞表示,出海計劃還是會優(yōu)先考慮華人群體總量足夠多的市場。而他們率先推出的產(chǎn)品也是國內(nèi)已被驗證的明星品類,其招牌小貝蛋糕系列在2023年-2024年銷售數(shù)量超過了2億個,平均每家門店的銷售數(shù)量超過100萬個。

然而對于出海,鮑師傅實則有些姍姍來遲。

鮑師傅新加坡門店 圖片來源:小紅書@新加坡JACK

培養(yǎng)忠實的海外非華人消費者需要品牌教育時間,而要做出受這部分消費者喜愛的產(chǎn)品,也面臨長期的本土化調(diào)整,難以一蹴而就,這也是多數(shù)中國品牌出海以華人群體為首要基礎的原因。但要維持華人群體的喜愛,實際上考驗品牌在國內(nèi)市場的聲量與影響力。

以茶飲品牌為例,目前為止出海相對有氣色的品牌仍在國內(nèi)熱度居高不下,包括具性價比的蜜雪冰城,與牢據(jù)新中式地位的霸王茶姬。它們在國內(nèi)的聲量一定程度上反哺了其海外門店的銷售,吸引對其有所耳聞的海外華人前去消費。

然而國內(nèi)消費者對鮑師傅的熱情已有所下降。盡管肉松小貝、奶貝等產(chǎn)品依舊是不少消費者心中的明星,但不可否認的是,烘焙品界的競爭對手顯著增加了。整個行業(yè),主打品類既有以性價比為名的“2元面包”,以精致為名的意式、法式面包,也有以健康為名的無糖烘焙,行業(yè)豐富度的提升分走了部分鮑師傅的客群,也令它的網(wǎng)紅效應褪色。

鮑師傅未能抓住聲量最大的時間進行擴張。目前為止鮑師傅仍是堅持直營的品牌,其對界面新聞回應表示,鮑師傅門店在2024年末達200家。對比鮑師傅官網(wǎng)公開的2021年底100家店的數(shù)據(jù),3年間鮑師傅每年平均只新增30多家。

而在消費環(huán)境變化中,鮑師傅所在的新中式烘焙賽道熱度也已經(jīng)褪去?;㈩^局在過去關閉了所有門店,茉墨點心局也在多個城市大幅撤退。窄門數(shù)據(jù)顯示,后者門店眼下只剩36家。目前仍引消費者光顧的品牌在創(chuàng)新上似乎也遇到瓶頸——最近爆火的黃油年糕連番被多個品牌復制粘貼般推出就是體現(xiàn)。

從這一角度看,鮑師傅在海外或許也不會快速開店。

實際上,就公開信息而言,鮑師傅針對海外市場的態(tài)度變化得很快。2023年末,鮑師傅曾發(fā)布公告表示,沒有在海外開店的計劃。2024年11月即與思家客簽署協(xié)議。

令鮑師傅決定出海的一個關鍵原因其實在于,鮑師傅希望以開直營店的形式,親自出去“打假”。

鮑師傅2023年末發(fā)布公告的原因正是當時在英國發(fā)現(xiàn)了一家假冒的門店,與此同時,國內(nèi)的山寨鮑師傅店也已“遍地開花”。整個2020年,鮑師傅的工作重心似乎都放在維權打假和關閉不適合升級的門店上。在2019年至2020年間,鮑師傅一系列知識產(chǎn)權的訴訟案件已經(jīng)勝訴,并拿回了相應的商標權。

“海外的假店就是鮑師傅考慮出海開店的原因之一。得益于國家對于知識產(chǎn)權的保護力度不斷加強,鮑師傅在國內(nèi)的維權工作非常順利,目前從發(fā)現(xiàn)一家假店到完成維權工作大約只需要半個月的時間?!滨U師傅對界面新聞說。

然而海外侵權處理起來較為麻煩。以英國為例,鮑師傅稱,雖然該品牌已在英國注冊了鮑師傅中英文商標,但是英國的司法流程極為冗長,至今還不確定什么時候能夠完成對英國侵權門店的維權工作。

這些任務之余,鮑師傅已經(jīng)錯過了出海打造品牌聲量的最佳時機。

除了新加坡,鮑師傅最近一次傳出出海是在2023年末,近兩年“港人北上”的消費熱情帶動一波內(nèi)地品牌去香港開店,鮑師傅正是到深圳購物的香港消費者最熱衷購買的品牌之一。當時的公開報道稱,鮑師傅有可能在2024年于香港開店。

然而該計劃也進展遲緩。“鮑師傅一直在關注香港的機會,但是眼下還沒有完全確定的時間表?!滨U師傅對界面新聞回應。

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