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永州市江華瑤族自治縣、西安市灞橋區(qū)、昆明市盤龍區(qū)、安陽市林州市、甘南舟曲縣
昆明市官渡區(qū)、汕頭市潮南區(qū)、酒泉市金塔縣、本溪市平山區(qū)、泉州市惠安縣
德陽市廣漢市、吉林市豐滿區(qū)、鄭州市滎陽市、廣西河池市東蘭縣、懷化市沅陵縣、嘉興市海寧市、泰州市高港區(qū)、牡丹江市寧安市、大連市西崗區(qū)、臨汾市大寧縣
泉州市永春縣、延邊琿春市、四平市雙遼市、宜賓市敘州區(qū)、樂山市金口河區(qū)、畢節(jié)市赫章縣、寶雞市太白縣、定西市渭源縣
洛陽市宜陽縣、湛江市廉江市、雙鴨山市四方臺區(qū)、九江市廬山市、衡陽市蒸湘區(qū)、廣西貴港市港南區(qū)
開封市通許縣、自貢市貢井區(qū)、黔西南冊亨縣、寶雞市金臺區(qū)、貴陽市花溪區(qū)、合肥市肥東縣、深圳市南山區(qū)、嘉興市海寧市、天水市甘谷縣
黃山市黟縣、黔東南臺江縣、焦作市馬村區(qū)、肇慶市封開縣、紅河個舊市、廈門市湖里區(qū)、成都市錦江區(qū)
南京市六合區(qū)、邵陽市邵東市、慶陽市正寧縣、咸陽市永壽縣、重慶市江北區(qū)、廣西南寧市邕寧區(qū)、黔東南臺江縣、玉溪市華寧縣、郴州市資興市
果洛甘德縣、馬鞍山市雨山區(qū)、陽泉市郊區(qū)、廈門市湖里區(qū)、云浮市羅定市、樂山市井研縣、三門峽市澠池縣、十堰市丹江口市
淮北市濉溪縣、通化市柳河縣、南京市棲霞區(qū)、連云港市灌南縣、渭南市富平縣、東營市墾利區(qū)、三沙市南沙區(qū)、呂梁市汾陽市
惠州市博羅縣、??谑协偵絽^(qū)、菏澤市鄄城縣、阜陽市阜南縣、黑河市孫吳縣、東莞市塘廈鎮(zhèn)、湘西州龍山縣、鷹潭市余江區(qū)、廈門市集美區(qū)
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗、阜陽市潁泉區(qū)、邵陽市武岡市、東莞市中堂鎮(zhèn)、鞍山市海城市、沈陽市法庫縣
廣西柳州市鹿寨縣、延邊安圖縣、池州市青陽縣、宣城市郎溪縣、重慶市江北區(qū)、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)、南京市秦淮區(qū)、錦州市古塔區(qū)、海西蒙古族烏蘭縣、寧波市江北區(qū)
益陽市赫山區(qū)、周口市西華縣、濰坊市諸城市、臨汾市永和縣、遼陽市燈塔市
定安縣龍湖鎮(zhèn)、濱州市博興縣、鄭州市新密市、安順市普定縣、黔南甕安縣、宜昌市猇亭區(qū)、寧德市福鼎市、曲靖市宣威市、麗水市慶元縣
鶴壁市??h、黔東南丹寨縣、咸寧市赤壁市、廣西賀州市八步區(qū)、荊門市京山市、黃山市休寧縣、蕪湖市灣沚區(qū)、合肥市肥西縣、甘孜巴塘縣
儋州市光村鎮(zhèn)、三明市寧化縣、泉州市石獅市、直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、湖州市安吉縣、揚(yáng)州市寶應(yīng)縣
宜賓市敘州區(qū)、大慶市肇州縣、貴陽市觀山湖區(qū)、曲靖市羅平縣、廣西崇左市憑祥市、鐵嶺市昌圖縣、德宏傣族景頗族自治州隴川縣、徐州市沛縣、上海市嘉定區(qū)、深圳市光明區(qū)
安慶市大觀區(qū)、宿遷市沭陽縣、廣州市南沙區(qū)、濰坊市濰城區(qū)、定西市安定區(qū)、朝陽市龍城區(qū)
內(nèi)江市東興區(qū)、岳陽市平江縣、白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)、漯河市召陵區(qū)、成都市郫都區(qū)、晉城市陽城縣
廣西百色市西林縣、清遠(yuǎn)市英德市、甘南臨潭縣、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、鶴崗市南山區(qū)、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、黃南尖扎縣
平?jīng)鍪袥艽h、重慶市涪陵區(qū)、玉溪市新平彝族傣族自治縣、衡陽市衡陽縣、吉安市峽江縣、海南貴德縣、忻州市偏關(guān)縣
蘇州市吳中區(qū)、海西蒙古族格爾木市、呂梁市柳林縣、鹽城市射陽縣、宜昌市長陽土家族自治縣
巴中市恩陽區(qū)、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、商洛市柞水縣、大理賓川縣、延安市宜川縣、廣西賀州市富川瑤族自治縣、德宏傣族景頗族自治州隴川縣
白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)、濱州市濱城區(qū)、昆明市東川區(qū)、池州市貴池區(qū)、自貢市富順縣、白銀市平川區(qū)
廣西來賓市合山市、清遠(yuǎn)市連州市、宜昌市秭歸縣、洛陽市汝陽縣、忻州市河曲縣、武威市天祝藏族自治縣、廣西梧州市蒼梧縣、東方市新龍鎮(zhèn)、阜陽市潁州區(qū)
廣西貴港市港北區(qū)、韶關(guān)市仁化縣、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、黔東南錦屏縣、貴陽市南明區(qū)、南京市建鄴區(qū)、中山市坦洲鎮(zhèn)、岳陽市岳陽縣、紹興市新昌縣、廣西崇左市天等縣
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湛江市遂溪縣、廣西河池市南丹縣、南充市高坪區(qū)、紅河金平苗族瑤族傣族自治縣、寧夏石嘴山市平羅縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗、南平市建陽區(qū)、白山市江源區(qū)
龍巖市漳平市、昆明市安寧市、濟(jì)南市歷下區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)、溫州市洞頭區(qū)、鷹潭市貴溪市、濟(jì)南市長清區(qū)、婁底市新化縣、濱州市鄒平市、青島市李滄區(qū)
咸陽市禮泉縣、本溪市明山區(qū)、佳木斯市郊區(qū)、邵陽市邵陽縣、宜春市豐城市、成都市新津區(qū)、文昌市文城鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市原陽縣、澄邁縣瑞溪鎮(zhèn)、臺州市黃巖區(qū)
樂東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、焦作市博愛縣、酒泉市金塔縣、廣西桂林市秀峰區(qū)、文昌市文教鎮(zhèn)、萬寧市龍滾鎮(zhèn)
襄陽市??悼h、朔州市右玉縣、濟(jì)南市章丘區(qū)、銅仁市玉屏侗族自治縣、金華市磐安縣、甘孜白玉縣
池州市東至縣、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、泰州市高港區(qū)、成都市郫都區(qū)、湛江市廉江市、三亞市天涯區(qū)、滁州市天長市、大理賓川縣、運(yùn)城市平陸縣、海東市互助土族自治縣
杭州市下城區(qū)、臨汾市堯都區(qū)、遼陽市文圣區(qū)、渭南市澄城縣、梅州市平遠(yuǎn)縣、婁底市新化縣、福州市福清市
韶關(guān)市新豐縣、雙鴨山市集賢縣、洛陽市洛寧縣、黃南澤庫縣、文昌市蓬萊鎮(zhèn)
甘孜稻城縣、襄陽市老河口市、濱州市陽信縣、??谑行阌^(qū)、岳陽市湘陰縣、開封市杞縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、漳州市龍文區(qū)、南通市如皋市
廣西河池市大化瑤族自治縣、佳木斯市富錦市、焦作市孟州市、本溪市明山區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗、茂名市化州市、海南興海縣、忻州市定襄縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)
德州市德城區(qū)、常德市津市市、運(yùn)城市臨猗縣、臨夏東鄉(xiāng)族自治縣、莆田市秀嶼區(qū)、岳陽市汨羅市、銅陵市郊區(qū)、屯昌縣坡心鎮(zhèn)
內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、無錫市宜興市、韶關(guān)市武江區(qū)、遂寧市安居區(qū)、延邊龍井市、澄邁縣老城鎮(zhèn)、廣西桂林市龍勝各族自治縣、普洱市墨江哈尼族自治縣、延安市志丹縣
咸陽市涇陽縣、荊門市沙洋縣、寧夏吳忠市同心縣、忻州市忻府區(qū)、黃石市下陸區(qū)、梅州市大埔縣、煙臺市萊陽市、宿州市蕭縣
宜春市樟樹市、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、東莞市沙田鎮(zhèn)、臨沂市平邑縣、棗莊市滕州市、大連市瓦房店市、運(yùn)城市稷山縣、伊春市湯旺縣、廣西柳州市融水苗族自治縣、衡陽市衡東縣
衢州市常山縣、黃南同仁市、上海市靜安區(qū)、煙臺市招遠(yuǎn)市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗、無錫市宜興市、陽江市江城區(qū)、梅州市梅縣區(qū)
南京市高淳區(qū)、文山麻栗坡縣、陽泉市盂縣、韶關(guān)市仁化縣、溫州市洞頭區(qū)、安康市石泉縣、儋州市雅星鎮(zhèn)
南陽市淅川縣、黔南都勻市、鶴崗市興安區(qū)、邵陽市雙清區(qū)、涼山甘洛縣、樂山市井研縣、吉安市吉水縣、長沙市天心區(qū)、迪慶維西傈僳族自治縣、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市
泉州市晉江市、臨夏廣河縣、萬寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、德州市德城區(qū)、重慶市豐都縣、孝感市安陸市
廣安市岳池縣、德州市齊河縣、伊春市湯旺縣、徐州市銅山區(qū)、東方市八所鎮(zhèn)、寧波市江北區(qū)
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淄博市沂源縣、鹽城市濱海縣、佳木斯市撫遠(yuǎn)市、甘南舟曲縣、紅河蒙自市、黔東南施秉縣
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瀘州市納溪區(qū)、衡陽市衡陽縣、錦州市黑山縣、成都市彭州市、六安市舒城縣、廣西桂林市陽朔縣、莆田市仙游縣、贛州市瑞金市
畢節(jié)市納雍縣、臨汾市安澤縣、達(dá)州市通川區(qū)、西寧市城中區(qū)、龍巖市新羅區(qū)、牡丹江市陽明區(qū)、廣西崇左市大新縣
鞍山市岫巖滿族自治縣、亳州市蒙城縣、慶陽市合水縣、樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、西寧市城中區(qū)、黃南同仁市、臨沂市蘭陵縣、大理賓川縣、廣州市荔灣區(qū)
濮陽市范縣、張家界市慈利縣、太原市杏花嶺區(qū)、濟(jì)南市歷城區(qū)、泉州市永春縣、樂山市犍為縣、黔南荔波縣、吉安市遂川縣、雞西市恒山區(qū)、南昌市青山湖區(qū)
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財報顯示,百度核心在線營銷收入為160億元,同比減少6%。在此之前,百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑,而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示,2022年到2024年,三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中,2024年總營收同比下滑12.23%,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露,很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算,放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn),近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告,而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露,在此之前,廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。
幾年前,信息流廣告剛剛出現(xiàn)時,很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會受到沖擊,但這個趨勢在很長一段時間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示,當(dāng)時廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高,其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算,但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年,百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長,也印證了這一趨勢。
但去年以來,搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑,而且從廣告主的偏好變化來看,這種趨勢很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場變天了
無論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),都已經(jīng)過了高速增長期,不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化,而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢來看,消費(fèi)品行業(yè)廣告主,“剛需+高溢價”品類主導(dǎo)投放增長,市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中,美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先,而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。

這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化,其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信,投放給百度的份額不足5%,份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告,美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降,而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例,增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實,把超過90%的硬廣投放給了效果廣告,抖音和快手兩個平臺是其投放的主要媒介渠道。
與此同時,還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上,個護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來,各個行業(yè)都在降本增效,品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果,對轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下,大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個轉(zhuǎn)化效果更好的平臺。
實際上,廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑,甚至還能保持小幅增長,主要是因為其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解,此前幾年,百度為了完成營收任務(wù),對主要代理商下達(dá)了非常高的營收指標(biāo),如果代理商無法完成任務(wù),將面臨被克扣返點、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益,只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化,這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下,一些代理商不僅無法完成業(yè)績,還要面臨克扣返點、保證金帶來的經(jīng)營虧損,公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。

百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因:受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響,同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式,導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露,百度廣告營收在接下來幾個季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題,傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩:在AI助手的沖擊下,用戶也正在逃離。
不只是百度,全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù),受到AI產(chǎn)品的沖擊,搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中,Google流量下滑和大盤基本保持一致,下滑速度在1%左右;Yahoo、Bing下滑速度在5%左右;百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺,最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示,今年第一季度,百度App的周均使用人次和周均使用時長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,一方面是因為國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來,豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺,這些產(chǎn)品更好的使用體驗在短時間內(nèi)吸引了大量用戶使用,從功能上替代了搜索引擎。
另一方面,百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略,在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容,外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼,搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前,已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后,主動轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中,百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊的DeepSeek和豆包,后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。

可以說,百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型,但和第一梯隊還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動,百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險。
在今年第一季度財報電話會上,百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示,百度很早就意識到,若不主動革新搜索業(yè)務(wù),遲早會面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下,百度把競爭策略聚焦兩大方向:一是重構(gòu)搜索體驗,高效滿足用戶需求;二是實現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”,讓人工智能搜索不止于找信息,而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對于商業(yè)模式,百度也提出了新的構(gòu)想:通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式,自然融入新用戶體驗,既減少干擾,又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過,無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端,百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來,其能否挽回廣告主,還需要看其能否滿足廣告主對轉(zhuǎn)化效果的需求。
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