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廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技

界面新聞記者 | 肖芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

曾經(jīng)視為香餑餑搜索引擎廣告正在失寵。

百度發(fā)布2025第一季度財報顯示百度核心在線營銷收入為160億元,同比減少6%。在此之前,百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑,而今年第一季度的收入已低于2019同期水平

另一家搜索引擎360廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示2022年到2024年,三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中,2024年總營收同比下滑12.23%,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。

一位搜索引擎廣告代理商界面新聞透露,很多廣告都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算,放棄投放百度搜索卡片廣告趨勢尤其明顯。

界面新聞隨機搜索多家國產(chǎn)新能源美妝品牌發(fā)現(xiàn),一半新能源品牌沒有投放搜索卡片廣告美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露在此之前,廣告主投放搜索卡片廣告基本3個月起步。

幾年信息流廣告剛剛出現(xiàn),很多從業(yè)者認為搜索廣告受到沖擊,但這個趨勢很長一段時間并不明顯。界面新聞2019調(diào)查顯示,當(dāng)時廣告主普遍認為搜索廣告匹配效率更高,雖然增加信息流廣告投放預(yù)算并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年2023百度核心廣告收入仍保持一定程度增長,印證這一趨勢。

去年以來,搜索引擎廣告出現(xiàn)明顯下滑,而且廣告主偏好變化來看,這種趨勢很難逆轉(zhuǎn)

廣告市場變天了

無論消費行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),已經(jīng)過了高速增長,不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化,而且廣告主營銷上每一筆投放都想要達成更好轉(zhuǎn)化效果。

整體投放趨勢來看消費品行業(yè)廣告主,“剛需+高溢價”品類主導(dǎo)投放增長,市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放,美妝行業(yè)投放金額斷崖式領(lǐng)先,嬰幼洗護家庭護理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。

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這些廣告主最大訴求就是銷售轉(zhuǎn)化,廣告投放策略更有針對性QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,消費品廣告70%左右的預(yù)算投放抖音、淘寶、快手微信投放百度份額不足5%,份額僅高于愛奇藝長視頻網(wǎng)站。

對比20232024投放搜索引擎廣告美妝、奢飾品消費品行業(yè)硬廣投放搜索引擎廣告不同程度下降,汽車行業(yè)硬廣投放縮減品牌廣告投放比例,增加效果投放比例。

去年開始走紅AIGC行業(yè)非常務(wù)實,超過90%硬廣投放效果廣告,抖音快手兩個平臺投放主要媒介渠道。

與此同時還有很多行業(yè)廣告投放預(yù)算硬廣轉(zhuǎn)向軟廣。數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度保健品藥品、大家電軟廣投放預(yù)算同比增加65%以上,個護、哺育喂養(yǎng)行業(yè)軟廣投放預(yù)算保持較高增速

在上述廣告代理商看來,各個行業(yè)降本增效,品牌方希望通過有限廣告預(yù)算實現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化效果,轉(zhuǎn)化率考核更加苛刻。這種情況大家預(yù)算集中投放抖音、淘寶少數(shù)幾個轉(zhuǎn)化效果更好平臺。

實際上,廣告投放幾年前呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度廣告收入并沒有明顯下滑甚至還能保持小幅增長,主要因為一直增收努力。

據(jù)界面新聞了解,此前幾年,百度為了完成營收任務(wù)主要代理商下達非常營收指標,如果代理商無法完成任務(wù)面臨克扣返點、保證金懲罰措施。代理商為了自身收益,只能更加努力完成營收任務(wù)

由于廣告主投放策略的變化,這種策略只能短期有效。嚴苛懲罰措施之下,一些代理商不僅無法完成業(yè)績,還要面臨克扣返點保證金帶來經(jīng)營虧損,公司經(jīng)營難以為繼導(dǎo)致一些代理商開始逃離。

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百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因:受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響,同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式,導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。

據(jù)一位接近百度人士透露,百度廣告營收在接下來幾個季度面臨壓力

AI讓搜索引擎雪上加霜

廣告收入面臨挑戰(zhàn)問題,傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大麻煩AI助手沖擊下,用戶正在逃離。

不只是百度,全球搜索引擎巨頭面臨同樣問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù),受到AI產(chǎn)品的沖擊,搜索引擎的流量正在以1%的速度進入下行軌道其中,Google流量下滑大盤基本保持一致,下滑速度1%左右;Yahoo、Bing下滑速度5%左右百度流量下滑最快搜索引擎平臺,最近半年下滑速度基本保持10%以上。

QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示,今年第一季度,百度App的使用人次周均使用時長出現(xiàn)下滑。

百度流量下滑速度遠高于行業(yè)平均水平,一方面因為國內(nèi)市場競爭更激烈去年以來,豆包Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺這些產(chǎn)品更好使用體驗短時間內(nèi)吸引大量用戶使用,從功能替代搜索引擎。

另一方面百度搜索幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略,搜索結(jié)果優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容,外部網(wǎng)站權(quán)重弱化這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生中小網(wǎng)站難以為繼,搜索結(jié)果質(zhì)量越來越。目前已經(jīng)大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索有效信息之后,主動轉(zhuǎn)向小紅書、抖音社交媒體平臺獲取信息

AI帶來搜索產(chǎn)品重構(gòu),百度推出AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,文小言887月活用戶大幅落后于第一梯隊DeepSeek豆包后兩款產(chǎn)品月活用戶超過1。

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可以,百度正在努力AI搜索轉(zhuǎn)型第一梯隊還有較為明顯差距。如果不能此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革占據(jù)主動百度面臨用戶流失加劇廣告主進一步流失風(fēng)險。

今年第一季度財報電話百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示,百度很早就意識到,若不主動革新搜索業(yè)務(wù),遲早會面臨挑戰(zhàn)。

重重挑戰(zhàn)之下,百度競爭策略聚焦兩大方向:一是重構(gòu)搜索體驗,高效滿足用戶需求二是實現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”,讓人工智能搜索不止于找信息,而是幫助用戶決策、提供解決方案并達成結(jié)果。

對于商業(yè)模式,百度提出構(gòu)想通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式,自然融入新用戶體驗,既減少干擾,又可能提升整體變現(xiàn)效率。

不過無論產(chǎn)品還是商業(yè)模式,百度構(gòu)想還都沒有完全落地。未來,其能否挽回廣告主,還需要能否滿足廣告主轉(zhuǎn)化效果需求。

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