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宿州市蕭縣、泰安市東平縣、廣西欽州市欽南區(qū)、濱州市鄒平市、陽江市陽西縣、黔東南榕江縣、信陽市浉河區(qū)、白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)、黃石市西塞山區(qū)
臺州市仙居縣、渭南市潼關(guān)縣、上海市金山區(qū)、中山市東升鎮(zhèn)、贛州市會昌縣、大慶市讓胡路區(qū)、三明市泰寧縣、廣西河池市宜州區(qū)
廣西河池市大化瑤族自治縣、宿州市埇橋區(qū)、汕頭市潮陽區(qū)、自貢市沿灘區(qū)、三亞市吉陽區(qū)、佳木斯市樺南縣、畢節(jié)市金沙縣
保山市昌寧縣、常州市溧陽市、涼山會東縣、臺州市天臺縣、貴陽市白云區(qū)、湘西州保靖縣
玉溪市華寧縣、佳木斯市撫遠市、漢中市留壩縣、宜昌市遠安縣、臨夏臨夏縣、北京市海淀區(qū)、三明市大田縣、哈爾濱市木蘭縣、嘉峪關(guān)市峪泉鎮(zhèn)
廣西防城港市防城區(qū)、杭州市下城區(qū)、廣州市南沙區(qū)、儋州市海頭鎮(zhèn)、咸陽市旬邑縣
忻州市原平市、平頂山市葉縣、肇慶市高要區(qū)、太原市古交市、福州市長樂區(qū)、麗水市慶元縣、甘南瑪曲縣、泉州市安溪縣、南平市延平區(qū)、滁州市鳳陽縣
福州市永泰縣、深圳市寶安區(qū)、鶴壁市淇濱區(qū)、信陽市固始縣、九江市濂溪區(qū)
蚌埠市五河縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善右旗、本溪市南芬區(qū)、長沙市寧鄉(xiāng)市、牡丹江市東安區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、常德市石門縣、內(nèi)蒙古赤峰市元寶山區(qū)、廣西河池市巴馬瑤族自治縣
廣西欽州市靈山縣、迪慶德欽縣、宿州市埇橋區(qū)、朔州市平魯區(qū)、銅仁市德江縣
玉溪市華寧縣、荊門市沙洋縣、信陽市平橋區(qū)、黃山市徽州區(qū)、徐州市邳州市、臨夏臨夏市、湖州市安吉縣、遵義市紅花崗區(qū)、寧夏固原市涇源縣
武漢市洪山區(qū)、哈爾濱市阿城區(qū)、牡丹江市東安區(qū)、忻州市五寨縣、上饒市鄱陽縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、南昌市青云譜區(qū)、常德市石門縣、合肥市蜀山區(qū)、黔南荔波縣
果洛班瑪縣、黔東南從江縣、北京市房山區(qū)、東莞市大嶺山鎮(zhèn)、駐馬店市泌陽縣、商丘市夏邑縣
屯昌縣屯城鎮(zhèn)、陽泉市礦區(qū)、無錫市江陰市、酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、涼山美姑縣、齊齊哈爾市拜泉縣、吉安市泰和縣、牡丹江市綏芬河市、文山硯山縣
內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、晉中市和順縣、東莞市虎門鎮(zhèn)、許昌市魏都區(qū)、遵義市桐梓縣、大同市新榮區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達拉特旗、九江市廬山市、臨汾市安澤縣、廣州市番禺區(qū)
黑河市孫吳縣、九江市德安縣、東莞市黃江鎮(zhèn)、廣西梧州市蒙山縣、重慶市開州區(qū)
溫州市永嘉縣、忻州市神池縣、大興安嶺地區(qū)呼中區(qū)、?？谑行阌^(qū)、鐵嶺市調(diào)兵山市、德州市平原縣
臨沂市臨沭縣、酒泉市肅州區(qū)、聊城市東阿縣、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、巴中市巴州區(qū)、寧夏吳忠市青銅峽市、廣西百色市德?？h、濰坊市昌邑市、果洛瑪多縣、東營市利津縣
白銀市平川區(qū)、永州市寧遠縣、臨沂市費縣、江門市臺山市、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、曲靖市馬龍區(qū)、咸陽市旬邑縣、九江市彭澤縣、平?jīng)鍪腥A亭縣
佳木斯市富錦市、銅陵市郊區(qū)、荊州市江陵縣、榆林市佳縣、直轄縣潛江市、朔州市朔城區(qū)、保山市施甸縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)、恩施州恩施市
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上海美博會新趨勢：國貨美妝在洗護賽道涌現(xiàn)創(chuàng)新|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2025年5月12日至14日，由中華人民共和國商務(wù)部批準、中國國際貿(mào)易促進委員會輕工行業(yè)分會指導舉辦的第29屆中國國際美容化妝洗滌用品博覽會（CBE美博會）在上海新國際博覽中心舉行。
這場美妝行業(yè)盛會匯聚了全產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè)，是觀察美妝新品趨勢和行業(yè)動向的重要窗口。界面時尚在現(xiàn)場觀察到，洗護已成為當前國貨美妝品牌積極布局的熱門賽道。多個品牌在原有主營品類之外，紛紛設(shè)立獨立洗護子品牌，試圖以更聚焦的資源投入切入這一增量市場。
以粉撲、美妝蛋等美妝工具而出名的爾木萄此次將子品牌寶璣米一同帶來CBE美博會，并共同打造展位空間。主品牌的知名度也有助于提升子品牌在行業(yè)買家中的曝光度，進一步拓展渠道。
寶璣米品牌告訴界面時尚，此次在CBE美博會首發(fā)的沐浴露新品預計將于6月中下旬正式上市?！皟舫盒涯w香氛沐浴露”（又稱“小氣泡沐浴露”）新系列共包含四款香型，針對的是皮膚易出油、前胸后背痘痘頻發(fā)、夏季出汗黏膩等使用場景下的清潔需求。
寶璣米是爾木萄在2021年剛成立的洗護品牌，以香氛為核心記憶點。據(jù)該品牌介紹，其香精供應(yīng)商包含羅伯特、帝斯曼芬美意、奇華頓等頭部香精香料公司。該品牌也建立了自己的香氛圖譜，覆蓋身體、手部、頭部護理，以及家居香氛的全品類產(chǎn)品。
寶璣米整體定價集中在百元以內(nèi)，延續(xù)了爾木萄一貫強調(diào)的性價比策略。而爾木萄自身的優(yōu)勢，則在于其品牌名與美妝工具這一品類之間形成了高度綁定。根據(jù)解數(shù)咨詢的報告，在2023年6月的美容工具天貓行業(yè)熱搜詞排行榜中，“爾木萄粉撲”是唯一一個品牌名和品類名關(guān)聯(lián)出現(xiàn)的詞。
圖源：寶璣米相比爾木萄在普適性強、但品牌競爭尚不充分的美妝工具領(lǐng)域找到突破口，寶璣米所處的洗護賽道雖然市場容量更大，但新老品牌頻繁涌現(xiàn)，競爭也更為激烈。
在CBE美博會現(xiàn)場，國貨洗護老品牌拉芳將與中國國家跳水隊合作代言的廣告覆蓋整個外立面。與國家隊的合作也的確在近期為拉芳引來關(guān)注，試圖煥新品牌形象、強化民族品牌定位的拉芳還打出了“中國拉芳 冠軍之選”的口號。另一老牌洗護品牌舒蕾在經(jīng)歷外資收購又回歸本土的波折后也在試圖喚醒消費者的情懷和記憶。在展會現(xiàn)場，舒蕾不僅安排了舞蹈表演，還發(fā)起了領(lǐng)取樣品、在社交媒體打卡的活動。
不少國貨護膚品牌也在試圖利用主品牌積累的資源優(yōu)勢跨界到洗護領(lǐng)域?qū)ふ倚略鲩L。
國貨美妝集團珀萊雅首次將旗下洗護品牌驚時帶來參展CBE美博會。珀萊雅是國貨美妝領(lǐng)域中首個年營收破百億元的公司，因此在行業(yè)內(nèi)外都受到了較高的關(guān)注度。
2024年5月，珀萊雅正式推出功效型洗護品牌驚時 Awaken Seeds。在驚時正式推出前，珀萊雅便已為洗護領(lǐng)域設(shè)立專門研發(fā)中心，聚焦頭皮微生態(tài)的深入研究及其實際應(yīng)用，并以此為錨點開發(fā)功效型洗護產(chǎn)品。該品牌還聯(lián)合上海交通大學等高校共建聯(lián)合實驗室，試圖建立功效記憶點。
圖源：CBE同樣是在2024年中，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達推出洗護品牌即沐，與驚時一樣瞄準頭皮微生態(tài)。在CBE美博會現(xiàn)場，即沐還發(fā)布了打卡小紅書領(lǐng)小樣和優(yōu)惠券的活動，與現(xiàn)場的參會人員互動。
作為兼顧專業(yè)觀眾與C端消費者的綜合性展會，CBE美博會不僅是品牌招募代理、對接供應(yīng)鏈的重要場域，也成為品牌對外傳遞理念、集中呈現(xiàn)產(chǎn)品體系的一個窗口。臨近618電商大促，不少品牌也借助展會熱度，率先將新品線下亮相，搶占關(guān)注度。
以唇部彩妝為核心的Colorkey珂拉琪，將其新近發(fā)布的“橘子水豚”聯(lián)名系列整體搬至CBE美博會現(xiàn)場，并以該設(shè)計主題進行展位布置，營造強識別度的視覺氛圍。此次聯(lián)名主打熱銷單品水霧唇露與空氣絲絨唇釉，同時拓展推出定妝噴霧與九色眼影盤，形成禮盒組合。
圖源：Colorkey該系列也是珂拉琪在618網(wǎng)店主頁面重點推廣的內(nèi)容，顯然希望借助線下展會的人流熱度，為618電商大促提前預熱，進一步擴大聯(lián)名IP的市場聲量和產(chǎn)品關(guān)注度。
比起彩妝更為顯性的視覺效果帶來的人流關(guān)注，護膚品牌的展位往往聚集更多銷售人員進行講解推廣。界面時尚在展會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，為了促成更多渠道合作機會，不少品牌會將各區(qū)域銷售人員的聯(lián)絡(luò)微信直接放在臺前，以免錯失交流契機。
敷爾佳品牌告訴界面時尚，5月13日剛剛上市的清痘凈膚次拋精華在CBE美博會進行了線下首發(fā)。據(jù)品牌介紹，新品主要聚焦控油與祛痘兩大皮膚問題，旨在通過一次性使用的次拋形式實現(xiàn)便捷護理。
圖源：敷爾佳值得提到的是，次拋精華是敷爾佳繼面膜之后逐步形成的第二個大品類。敷爾佳自2023年上市以來就開始籌謀產(chǎn)品矩陣的多元化，但根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，2024年在天貓、京東、抖音三個平臺，貼片面膜和械字號護膚占該品牌面部護理類目近八成的銷售額。
同樣以次拋精華切入市場的夸迪，在本屆CBE美博會現(xiàn)場發(fā)布了全新抗衰產(chǎn)品——懸油次拋精華2.0，主打細胞級精準抗老，并升級其標志性的“懸油工藝”至2.0版本，實現(xiàn)水油同補體系的進一步優(yōu)化。
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圖源：華熙生物夸迪母公司華熙生物憑借透明質(zhì)酸原料的研發(fā)與生產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)建立起廣泛認知，并由此延伸出潤百顏、BM肌活、米蓓爾等多個護膚品牌，逐步完善C端業(yè)務(wù)布局。自2024年末起，華熙生物加速向再生醫(yī)學領(lǐng)域布局，夸迪與潤百顏也成為承接其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵品牌力量。
成立二十余年的國貨美妝品牌自然堂則是持續(xù)圍繞自研原料“極地酵母喜默因”擴展產(chǎn)品線，試圖將“喜馬拉雅”意象與核心成分“喜默因”共同打造成品牌的關(guān)鍵識別符號，強化消費者對品牌科技力與原產(chǎn)地故事的記憶點。
圖源：CBE展會期間，自然堂舉辦了以“中國女性衰老年輕化研究及自然堂解決方案”為主題的沙龍，現(xiàn)場不僅分享了相關(guān)研究成果，還同步發(fā)布了小紫瓶系列水乳新品。作為品牌近年來主打的核心抗老產(chǎn)品，小紫瓶精華已迭代至第六代，此次圍繞其延展推出配套產(chǎn)品，完善了使用場景的同時，也有助于帶動整體系列銷售增長。
除了延展護膚產(chǎn)品線，不少品牌也開始布局美容儀賽道，以拓展實現(xiàn)護膚功效的使用場景，強化專業(yè)護膚體驗。
農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂曾在2017年正式成立了一個同名護膚品牌。養(yǎng)生堂品牌主打植物修復，核心成分是實現(xiàn)細胞級抗老的天然樺樹汁，可以代替化妝品中的主要溶劑水，因而其理念是“無水護膚”。雖然是跨界化妝品的新手，養(yǎng)生堂已經(jīng)在開展護膚品外的品類延展。該品牌在CBE美博會首發(fā)無創(chuàng)水光美容儀2.0，特點在于通過超細霧化提高精華產(chǎn)品在肌膚上的滲透率。養(yǎng)生堂品牌告訴界面時尚，此前第一代美容儀沒有面向大眾市場，新一代美容儀預計在今年下半年正式面向大眾消費者銷售。
圖源：養(yǎng)生堂作為上海市政府 “首發(fā)上?！被顒拥娜笾攸c展會之一，此次CBE美博會的年度主題為“全球新品，首發(fā)上?！?。根據(jù)CBE美博會官方向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，此次展會迎來全球40多個國家及地區(qū)的3200多家化妝品企業(yè)參展，覆蓋24個大品類、119個細分品類，集結(jié)超過1萬個美妝品牌和8萬余款美妝新品。
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