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東莞市鳳崗鎮(zhèn)、昭通市鹽津縣、廣安市前鋒區(qū)、重慶市沙坪壩區(qū)、伊春市嘉蔭縣、襄陽(yáng)市宜城市、黑河市五大連池市、恩施州宣恩縣、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市、深圳市寶安區(qū)
寧德市周寧縣、瓊海市大路鎮(zhèn)、濟(jì)南市歷城區(qū)、長(zhǎng)治市平順縣、海北祁連縣、內(nèi)蒙古赤峰市寧城縣、成都市錦江區(qū)、臨汾市古縣、蕪湖市繁昌區(qū)
西安市新城區(qū)、廣西欽州市靈山縣、儋州市新州鎮(zhèn)、鄭州市中牟縣、駐馬店市確山縣、常德市澧縣、嘉興市海鹽縣、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣
葫蘆島市興城市、平?jīng)鍪徐`臺(tái)縣、東莞市虎門鎮(zhèn)、儋州市排浦鎮(zhèn)、黔西南安龍縣、阜陽(yáng)市潁泉區(qū)
鄂州市鄂城區(qū)、十堰市張灣區(qū)、贛州市興國(guó)縣、寶雞市眉縣、常德市漢壽縣、甘孜白玉縣、南平市浦城縣、阜陽(yáng)市臨泉縣
樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、揚(yáng)州市儀征市、廈門市集美區(qū)、臨高縣加來鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、寧波市江北區(qū)、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、廣西河池市大化瑤族自治縣、太原市晉源區(qū)
濟(jì)寧市嘉祥縣、漳州市漳浦縣、邵陽(yáng)市邵陽(yáng)縣、安康市寧陜縣、綿陽(yáng)市梓潼縣、東莞市謝崗鎮(zhèn)、南昌市進(jìn)賢縣
贛州市石城縣、遼陽(yáng)市文圣區(qū)、泰安市東平縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、合肥市肥西縣、阿壩藏族羌族自治州小金縣、佛山市順德區(qū)、天水市麥積區(qū)、咸陽(yáng)市渭城區(qū)
嘉興市嘉善縣、漳州市云霄縣、鞍山市岫巖滿族自治縣、衢州市衢江區(qū)、江門市恩平市、焦作市中站區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、南陽(yáng)市淅川縣
畢節(jié)市赫章縣、武漢市東西湖區(qū)、白山市靖宇縣、內(nèi)蒙古包頭市昆都侖區(qū)、重慶市梁平區(qū)、廣州市增城區(qū)、咸陽(yáng)市武功縣、婁底市漣源市、廣州市越秀區(qū)
黃石市鐵山區(qū)、咸陽(yáng)市武功縣、牡丹江市西安區(qū)、北京市延慶區(qū)、長(zhǎng)治市上黨區(qū)、東莞市道滘鎮(zhèn)、天津市北辰區(qū)、鞍山市鐵東區(qū)、太原市晉源區(qū)、西安市高陵區(qū)
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市根河市、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、上海市楊浦區(qū)、白城市洮南市、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、丹東市振興區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗、紅河瀘西縣、東方市大田鎮(zhèn)
東莞市大朗鎮(zhèn)、南陽(yáng)市新野縣、徐州市豐縣、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、臨滄市永德縣
麗水市青田縣、汕尾市陸河縣、鄭州市中原區(qū)、濱州市博興縣、泰州市高港區(qū)、玉溪市易門縣、南陽(yáng)市內(nèi)鄉(xiāng)縣、寧夏銀川市金鳳區(qū)、廣州市荔灣區(qū)
內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市、甘南碌曲縣、葫蘆島市南票區(qū)、湛江市雷州市、屯昌縣烏坡鎮(zhèn)、南陽(yáng)市唐河縣、天津市南開區(qū)、懷化市通道侗族自治縣
儋州市峨蔓鎮(zhèn)、宿州市泗縣、廣西玉林市福綿區(qū)、中山市阜沙鎮(zhèn)、朔州市懷仁市、吉安市永豐縣、通化市梅河口市、廣西桂林市興安縣
平?jīng)鍪袥艽h、泰安市岱岳區(qū)、齊齊哈爾市碾子山區(qū)、鶴崗市蘿北縣、麗水市慶元縣
亳州市渦陽(yáng)縣、汕尾市城區(qū)、澄邁縣瑞溪鎮(zhèn)、廈門市海滄區(qū)、廣西玉林市陸川縣、廣州市黃埔區(qū)
福州市福清市、哈爾濱市呼蘭區(qū)、瀘州市納溪區(qū)、嘉興市海鹽縣、鞍山市鐵東區(qū)、儋州市中和鎮(zhèn)、湘潭市雨湖區(qū)、晉中市榆社縣、新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝市
白山市江源區(qū)、安康市平利縣、云浮市云城區(qū)、蚌埠市龍子湖區(qū)、成都市溫江區(qū)
鄭州市中原區(qū)、臨沂市沂南縣、遼源市東豐縣、武威市古浪縣、南陽(yáng)市內(nèi)鄉(xiāng)縣、雞西市雞冠區(qū)
蚌埠市蚌山區(qū)、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、德州市禹城市、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、阜新市太平區(qū)、天水市武山縣、許昌市魏都區(qū)、巴中市南江縣
武漢市江漢區(qū)、紅河元陽(yáng)縣、西寧市大通回族土族自治縣、濟(jì)寧市汶上縣、臨夏永靖縣、鞍山市立山區(qū)、玉樹治多縣、亳州市蒙城縣、畢節(jié)市黔西市、南京市江寧區(qū)
岳陽(yáng)市平江縣、重慶市奉節(jié)縣、運(yùn)城市絳縣、洛陽(yáng)市新安縣、榆林市神木市、許昌市襄城縣
杭州市西湖區(qū)、湛江市麻章區(qū)、廣西玉林市博白縣、上饒市鄱陽(yáng)縣、瀘州市龍馬潭區(qū)、萍鄉(xiāng)市上栗縣
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗、成都市新津區(qū)、黔東南三穗縣、焦作市沁陽(yáng)市、伊春市南岔縣、南通市如皋市
東莞市石龍鎮(zhèn)、益陽(yáng)市南縣、遂寧市船山區(qū)、重慶市彭水苗族土家族自治縣、三亞市吉陽(yáng)區(qū)、孝感市應(yīng)城市、株洲市炎陵縣、許昌市鄢陵縣
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東莞市東城街道、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、常德市安鄉(xiāng)縣、榆林市定邊縣、東方市天安鄉(xiāng)、儋州市大成鎮(zhèn)、宿州市埇橋區(qū)
廣西欽州市欽北區(qū)、太原市婁煩縣、臨沂市郯城縣、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、黔南福泉市
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揭陽(yáng)市榕城區(qū)、韶關(guān)市南雄市、黑河市北安市、資陽(yáng)市安岳縣、臺(tái)州市天臺(tái)縣、湘西州吉首市
吉林市船營(yíng)區(qū)、黃岡市英山縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、甘孜瀘定縣、無錫市惠山區(qū)、漢中市略陽(yáng)縣、六安市葉集區(qū)
運(yùn)城市新絳縣、阜陽(yáng)市潁東區(qū)、大理云龍縣、東營(yíng)市廣饒縣、臨汾市大寧縣、延安市子長(zhǎng)市、大慶市龍鳳區(qū)、洛陽(yáng)市欒川縣、臺(tái)州市玉環(huán)市、北京市昌平區(qū)
肇慶市高要區(qū)、昭通市魯?shù)榭h、宣城市郎溪縣、日照市嵐山區(qū)、宿遷市泗洪縣、銅陵市義安區(qū)、宜昌市五峰土家族自治縣、佛山市三水區(qū)、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、廣西桂林市雁山區(qū)
甘孜巴塘縣、淮安市漣水縣、天津市薊州區(qū)、廣州市越秀區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、商洛市柞水縣、重慶市墊江縣、滁州市鳳陽(yáng)縣、文昌市文城鎮(zhèn)
東莞市麻涌鎮(zhèn)、長(zhǎng)治市黎城縣、文山馬關(guān)縣、臨滄市鳳慶縣、大理祥云縣
海東市樂都區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市克什克騰旗、合肥市廬江縣、紅河石屏縣、瀘州市納溪區(qū)、天津市東麗區(qū)、撫州市臨川區(qū)
運(yùn)城市芮城縣、鄭州市上街區(qū)、河源市源城區(qū)、大理彌渡縣、?？谑行阌^(qū)、濟(jì)南市天橋區(qū)、南昌市東湖區(qū)、南通市如東縣、韶關(guān)市武江區(qū)、張家界市武陵源區(qū)
濱州市沾化區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗、臨汾市侯馬市、漯河市舞陽(yáng)縣、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、株洲市蘆淞區(qū)、紅河綠春縣、濟(jì)南市歷下區(qū)
甘孜得榮縣、臨高縣臨城鎮(zhèn)、駐馬店市平輿縣、三明市建寧縣、重慶市開州區(qū)、白銀市景泰縣、延邊圖們市、麗水市景寧畬族自治縣
陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、棗莊市嶧城區(qū)、涼山雷波縣、臺(tái)州市椒江區(qū)、許昌市襄城縣、滁州市鳳陽(yáng)縣
大慶市紅崗區(qū)、牡丹江市西安區(qū)、廣州市越秀區(qū)、漳州市東山縣、武漢市青山區(qū)、臨沂市蘭陵縣、文山硯山縣、?？谑行阌^(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、鹽城市建湖縣
甘南瑪曲縣、廣西河池市金城江區(qū)、福州市閩侯縣、三明市三元區(qū)、中山市板芙鎮(zhèn)、寧夏固原市隆德縣
開封市通許縣、駐馬店市確山縣、三明市將樂縣、珠海市香洲區(qū)、海南興?？h、南京市玄武區(qū)、廣州市天河區(qū)、咸陽(yáng)市永壽縣、四平市公主嶺市
泰安市泰山區(qū)、北京市密云區(qū)、屯昌縣烏坡鎮(zhèn)、汕頭市金平區(qū)、錦州市凌河區(qū)
濟(jì)南市天橋區(qū)、阜新市海州區(qū)、漢中市留壩縣、上饒市廣信區(qū)、鐵嶺市銀州區(qū)、東莞市麻涌鎮(zhèn)
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合肥市長(zhǎng)豐縣、廣西崇左市天等縣、鐵嶺市清河區(qū)、焦作市解放區(qū)、淄博市周村區(qū)、福州市羅源縣、鎮(zhèn)江市潤(rùn)州區(qū)、清遠(yuǎn)市清新區(qū)
贛州市贛縣區(qū)、東方市大田鎮(zhèn)、贛州市信豐縣、自貢市大安區(qū)、黔西南冊(cè)亨縣、三明市三元區(qū)、宜昌市夷陵區(qū)
杭州市西湖區(qū)、鎮(zhèn)江市揚(yáng)中市、銅陵市義安區(qū)、淮南市潘集區(qū)、深圳市鹽田區(qū)、寧夏銀川市賀蘭縣、重慶市沙坪壩區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市開魯縣
太原市陽(yáng)曲縣、宜春市奉新縣、朝陽(yáng)市建平縣、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、中山市民眾鎮(zhèn)、清遠(yuǎn)市清新區(qū)、臨汾市隰縣、廣西玉林市博白縣、酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、郴州市資興市
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Aesop伊索關(guān)閉中國(guó)首店|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Aesop宣布，其位于東平路的中國(guó)首店因租約期滿，將于5月10日后正式閉店。
對(duì)于未能續(xù)約的原因及未來線下門店的規(guī)劃，界面時(shí)尚向Aesop方面進(jìn)行求證，對(duì)方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外，在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開有兩家購(gòu)物中心店，在新天地、洛克外灘源開有兩家街邊店，以及虹橋機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家線下店。在上海之外，Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店，多以萬象、太古等中高端購(gòu)物中心項(xiàng)目為主。
不同于商場(chǎng)門店的標(biāo)準(zhǔn)化形象，街邊店所營(yíng)造的城市漫步氛圍，也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門店關(guān)閉的消息公布后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表達(dá)了不舍之情。有消費(fèi)者特意在閉店消息下留言稱，一定要飛去上?！霸僖娨幻妗?；也有人感嘆，東平路店是其是認(rèn)識(shí)Aesop的起點(diǎn)。
圖源：小紅書從街邊店走向購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)，某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)?；纳虡I(yè)擴(kuò)張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面時(shí)尚，普遍來看，尤其在上海這樣的一線城市，消費(fèi)者更傾向于在大型購(gòu)物中心進(jìn)行購(gòu)物，而街鋪主要剩下運(yùn)動(dòng)品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是，街鋪與購(gòu)物中心在租金和人流方面存在較大差異，購(gòu)物中心會(huì)根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金，而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入，不考慮品牌的好壞。在這種趨勢(shì)下，很多品牌相較于街鋪，會(huì)更愿意選擇進(jìn)入購(gòu)物中心。
Aesop的線下擴(kuò)張步伐是在被歐萊雅收購(gòu)后才變得更為明確，尤其呈現(xiàn)出向購(gòu)物中心加速滲透的趨勢(shì)。
2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Natura&Co手中完成對(duì)Aesop的收購(gòu)。在此之前，Aesop在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進(jìn)入中國(guó)后，直到2022年11月才開出首家線下門店，且在被歐萊雅收購(gòu)前，線下門店僅有兩家。
Aesop東平路中國(guó)首店開業(yè)時(shí)曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時(shí)的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來的新鮮感之外，講究體驗(yàn)感、一對(duì)一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴(kuò)張后開始引發(fā)負(fù)面輿論，多位消費(fèi)者都曾在小紅書上反映后續(xù)新店銷售“太過熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來了不好的體驗(yàn)感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴(kuò)張過程中面臨的執(zhí)行差異問題。隨著門店數(shù)量的迅速增加，人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化，也使得消費(fèi)者在不同門店之間的體驗(yàn)差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張無疑對(duì)Aesop原有的零售模式提出新的考驗(yàn)。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場(chǎng)景中，品牌一貫強(qiáng)調(diào)的沉浸式體驗(yàn)和相對(duì)緩慢的服務(wù)節(jié)奏，或許難以完全適應(yīng)大眾消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)期和購(gòu)物習(xí)慣。
而零售體驗(yàn)感本是Aesop塑造品牌價(jià)值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會(huì)有導(dǎo)購(gòu)全程跟隨，讓服務(wù)成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價(jià)上，50ml悟澈香水已經(jīng)從一開始的850元突破千元價(jià)位帶，一路上漲至如今的1250元。近期，Aesop最為熱賣的護(hù)手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進(jìn)的Aesop當(dāng)下面臨的新問題是，雖然產(chǎn)品豐富度足夠，品牌也通過零售空間立住了高端調(diào)性，但其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，綜合Aesop在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)來看，個(gè)護(hù)清潔品類占營(yíng)收約六成，而且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。此外，家居香氛雖然基數(shù)較低，但增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛。而護(hù)膚、香水這兩個(gè)高定價(jià)的品類卻從2024年開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
目前，Aesop品牌個(gè)護(hù)品類的單品價(jià)格大多在300元以內(nèi)，護(hù)膚產(chǎn)品主要在300元到500元，香水香氛的價(jià)格帶最高，在千元左右。
圖源：微博Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開市場(chǎng)，塑造出獨(dú)特的審美風(fēng)格和生活方式象征，但在更具增長(zhǎng)潛力和利潤(rùn)空間的護(hù)膚與香水領(lǐng)域，Aesop的滲透力仍顯不足。個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定，但替代性強(qiáng)、不上不下的價(jià)格，難以持續(xù)支撐品牌在高端市場(chǎng)中的議價(jià)能力。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，功效型產(chǎn)品已成為主流，消費(fèi)者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗(yàn)證的使用效果。相比之下，Aesop的護(hù)膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕，雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶，但在強(qiáng)調(diào)“快速見效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語境下顯得相對(duì)保守。
以售價(jià)850元的15ml眼部精華為例，其主打功效為“持續(xù)保濕”，在同集團(tuán)蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強(qiáng)調(diào)淡黑眼圈的對(duì)比下，缺乏明確、強(qiáng)力的功能標(biāo)簽，使其在高端護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代，也讓Aesop在抗老、美白、修護(hù)等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱，難以與本土新銳品牌和國(guó)際大牌形成直接競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，如果Aesop無法在護(hù)膚線中推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的功能型產(chǎn)品，或重新定義自身在功效市場(chǎng)的表達(dá)邏輯，其在中國(guó)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將受到進(jìn)一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉，也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴(kuò)張與本地化過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首家線下門店，它曾因選址獨(dú)特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，類似強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的街鋪模式，正在面臨客流波動(dòng)與運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力。相比之下，購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐，成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下，適應(yīng)更高強(qiáng)度的市場(chǎng)節(jié)奏，將決定其在中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)的下一階段走向。
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