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一瓶水賺2分錢的今麥郎困在低價里|界面新聞
界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
今麥郎和娃哈哈的話題度因為一瓶水而捆綁在了一起。
5月16日,今麥郎董事長范現(xiàn)國現(xiàn)身鏡頭前回應(yīng)為娃哈哈代工一事。
范現(xiàn)國表示,去年上半年娃哈哈瓶裝水銷量突然暴增,娃哈哈公司為保障市場需求在全國尋找代工廠,其中選擇了今麥郎。針對娃哈哈聲明中提到的“個別批次純凈水產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測”問題,范現(xiàn)國并沒有回應(yīng)。
同時,范現(xiàn)國稱,今麥郎水飲的利潤偏低。今麥郎終端售價1元的藍(lán)標(biāo)水,整包出廠價為10元(24瓶),折單瓶出廠價格0.4元。一瓶藍(lán)標(biāo)水為今麥郎公司的凈利潤只有2分錢。
“瓶裝水競爭非常激烈,我們現(xiàn)在藍(lán)標(biāo)水每年生產(chǎn)超過100億瓶,凈利有兩個多億,成本領(lǐng)先非常不容易?!?/p>

董事長的出現(xiàn)無疑會在眼下將今麥郎的水飲業(yè)務(wù)推向聚光燈下。
包裝水是今麥郎近年來力推的產(chǎn)品。今麥郎官網(wǎng)顯示,其目前旗下包裝水品牌包含藍(lán)標(biāo)、涼白開與今礦,此外總體飲品品類還涉及果茶、冷萃茶、蘇打水與冰紅茶等飲料。就包裝水來說,藍(lán)標(biāo)、涼白開與今礦分占1元、2元與3元價格帶。
今麥郎非上市公司,只能從一些行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)或第三方統(tǒng)計中透視其如今在業(yè)內(nèi)的位置。
按照范現(xiàn)國所披露,藍(lán)標(biāo)水一年生產(chǎn)100億瓶,以出廠價0.4元計算,2023年今麥郎藍(lán)標(biāo)水銷售額或在40億元左右。同時據(jù)公開數(shù)據(jù),2023年今麥郎涼白開銷售額100億。因今礦2023年時候才推出,未在市場上掀起很大水花,因此,暫時不將今礦包含在內(nèi),2023年今麥郎包裝水銷售總額或在140億元上下。
在另外的統(tǒng)計口徑中,今麥郎未能進(jìn)入包裝水前列。
圖片來源:今麥郎水飲官方旗艦店灼識咨詢報告顯示,以零售總額(非營業(yè)收入)計,2023年中國包裝飲用水市場前五大公司分別為農(nóng)夫山泉507億元、怡寶396億元、百歲山132億元、娃哈哈120億元與康師傅105億元。
此外,整體包裝水市場的份額市場集中度很高,今麥郎有差距。報告數(shù)據(jù)顯示,中國瓶裝水份額排名依次是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山與冰露,這幾者合并份額超80%,今麥郎以2.3%的占比位列第七。
從利潤角度來說,今麥郎或許已經(jīng)壓縮到行業(yè)極致。
作為參考,國金證券去年4月一份報告測算農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的利潤空間,其中顯示,不考慮成本變化假定2024年紅水毛利率仍為64%,同時參考華潤怡寶小瓶噸價為1247元/噸則預(yù)估農(nóng)夫山泉紅水出廠價約為16.6元/箱(24瓶),成本為5.98元/箱。據(jù)此,農(nóng)夫山泉紅水一瓶賺0.44元。農(nóng)夫山泉綠瓶水依照同樣的算法,一瓶約賺0.16元-0.3元。
農(nóng)夫山泉未詳細(xì)披露過其包裝水利潤率,僅在招股書中曾有表示,2019年及之前三年,毛利率在60%上下。那么若不考慮成本與加價倍率的變化,農(nóng)夫山泉一瓶水所賺的錢或許會比上述測算要少,但很有可能依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于今麥郎的2分錢。
圖片來源:小紅書@今麥郎水飲價格低一直是今麥郎包裝水的特點。
以藍(lán)標(biāo)為例,同為500ml多的純凈水,藍(lán)標(biāo)售價1元,而其推出之時市面上常見的同規(guī)格包裝水通常為2元。尤其是與藍(lán)標(biāo)同樣扎根三線以下城市的娃哈哈水,售價常在2元,這令二者直接構(gòu)成競爭關(guān)系。
今麥郎其余水產(chǎn)品同樣打出低價折扣,并試圖以此占據(jù)低線市場。
以今礦水為例,這款產(chǎn)品雖在今麥郎矩陣中定位高端,但今麥郎為今礦發(fā)起一場“百車戰(zhàn)役”,優(yōu)先在河南、河北的臺球廳、煙酒店等網(wǎng)店鋪貨,針對經(jīng)銷商推出的優(yōu)惠政策是“買一箱送一箱”,針對消費者則是“第二瓶1元”“4元兩瓶”。
在一線城市政策有所不同,不過同樣給經(jīng)銷商留出一定的利潤空間。一上海地區(qū)今麥郎招商告訴界面新聞,上海一級經(jīng)銷商沒有“買一送一”的活動,但藍(lán)標(biāo)水進(jìn)價8塊一箱(24瓶)。
范現(xiàn)國稱,今麥郎此后依然會堅持這一策略,不光是藍(lán)標(biāo)水,其新品“天豹”也維持在5元一瓶、6元兩瓶的價格。
實際上,低價策略在過去是有作用的。多個數(shù)據(jù)來源顯示,過去隨著消費升級,比純凈水定位更高的天然水、礦泉水成為市場主流,隨之帶領(lǐng)瓶裝水主要價格帶來到2-3元區(qū)間。而與農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌相比,占領(lǐng)農(nóng)村也是今麥郎的差異化。
但今麥郎的低價優(yōu)勢在去年夏天終結(jié),而它想要突圍并不容易。
一方面,主要包裝水品牌在去年掀起價格戰(zhàn),標(biāo)志事件是6月時農(nóng)夫山泉在部分渠道開始全面降價,把綠瓶水賣到9.9元12瓶。此舉引發(fā)康師傅、怡寶等企業(yè)的跟進(jìn)。以今麥郎明星產(chǎn)品涼白開為例,電商平臺涼白開單價為1.16元/瓶,橫向?qū)Ρ?,康師傅的喝開水則為1.03-1.3元/瓶,后者價格無限逼近今麥郎,甚至還要更低,一定程度上消解了今麥郎的低價優(yōu)勢。
此外,包裝水行業(yè)的競爭實際上還集中在心智概念與渠道,但今麥郎在這兩方面仍需要更多發(fā)力。
自涼白開的“熟水”概念后,今麥郎至今未有類似的新概念爆品,近些年的營銷也鮮有出圈。而今麥郎渠道過于下沉,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村,它至少要面對娃哈哈這一強大的對手——雙方的終端網(wǎng)點數(shù)量均在300萬以上。一江蘇今麥郎經(jīng)銷商對界面新聞表示,今麥郎只有水相對好賣,飲料一般般。
值得注意的是,今麥郎長期以來以管理下沉市場著稱的“四合一”深度分銷模式于近年傳出面臨調(diào)整的聲音。
今麥郎通過“四合一”給予經(jīng)銷商更大權(quán)力,跑店業(yè)務(wù)員的工資、所需工具與設(shè)備等開銷由今麥郎與經(jīng)銷商各承擔(dān)一部分,每個業(yè)務(wù)員指派一輛車、一片固定區(qū)域,每日按照系統(tǒng)內(nèi)指定的路線和操作要求,上傳匯報終端的陳列與銷售情況。
這種模式令今麥郎在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有極高的掌控能力。但自2020年以來不斷有市場消息稱,該模式由于人海戰(zhàn)術(shù)開銷不菲,尤其是在今麥郎本就利潤不高的情況下,或已不再適用于眼下企業(yè)的發(fā)展,今麥郎內(nèi)部高層也很少再提及此。但今麥郎并未回應(yīng)過此事。
眼下今麥郎整體營收出現(xiàn)下滑,據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會公布的榜單,2023年今麥郎營收 165.7億元,但在2020-2021年,其體量還在240億元之上。今麥郎需要一場創(chuàng)新。
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