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背靠生物醫(yī)用材料商的護(hù)膚品牌綻美婭在618中突圍而出|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

天貓618大促快消新品牌搶購首日成交榜顯示,國貨美妝榜前五位有新面孔綻美婭上榜。綻媄婭價(jià)格帶基本在400元以下,處于國貨大眾美妝當(dāng)下競爭最激烈的賽道。

在618前夕,綻媄婭品牌剛剛完成了一輪大規(guī)模的營銷投放,其中包括與主播李佳琦合作拍攝的紀(jì)錄片,期望向消費(fèi)者講述一個(gè)科研團(tuán)隊(duì)打造護(hù)膚品牌都故事,為其護(hù)膚品功效可信度進(jìn)行背書。

但值得注意的是,紀(jì)錄片中涉及的研發(fā)團(tuán)隊(duì)成功研發(fā)帶活細(xì)胞的人造皮膚的經(jīng)歷,并不與綻媄婭品牌及其母公司直接關(guān)聯(lián)。

圖源:微博

2016年成立的綻媄婭是佰傲再生旗下的護(hù)膚品牌。佰傲再生是一家以研制、生產(chǎn)生物醫(yī)用新材料為方向,以人體組織工程器官修復(fù)為研究核心的公司。如同巨子生物和華熙生物從To B原料商轉(zhuǎn)型做To C品牌商,佰傲再生也寄希望于用醫(yī)用材料商的身份“降維”突破護(hù)膚品領(lǐng)域的壁壘。

綻媄婭品牌是佰傲再生發(fā)展過程一個(gè)重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在做護(hù)膚品之前,佰傲再生以針對骨關(guān)節(jié)、眼、口腔整形外科等組織器官缺損治療的產(chǎn)品為主。一定程度上,在醫(yī)療整形領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也幫助其護(hù)膚品研發(fā)建立了功效可信度的基礎(chǔ)。

佰傲再生目前的業(yè)務(wù)板塊分為再生醫(yī)療、檢測與類器官業(yè)務(wù)和再生科技護(hù)膚。再生科技護(hù)膚之中,綻媄婭品牌占大頭,該公司還有芙苼集、源媄這兩個(gè)以院線渠道為主的護(hù)膚品牌。

綻媄婭首席運(yùn)營官任敏華向界面時(shí)尚表示, 護(hù)膚品目前占整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)營收的60%以上,增速遠(yuǎn)超醫(yī)用修復(fù)材料。

這也意味著綻媄婭是佰傲再生想要繼續(xù)規(guī)模化增長的最重要的一張牌。

根據(jù)久謙中臺向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù),天貓一直是綻媄婭品牌的主力線上渠道。2020年,綻媄婭天貓渠道銷售額同比翻了三倍后,一直保持小幅波動,直至2024年再次實(shí)現(xiàn)同比翻倍的規(guī)模化業(yè)績增長。2024,綻媄婭在天貓、抖音、京東三平臺的營收合計(jì)超7000萬元。

綻媄婭方面并未透露目前的營收規(guī)模,但任敏華告訴界面時(shí)尚,綻媄婭品牌2025年的目標(biāo)體量在5到10億元之間。

剛剛開始摸清營銷和渠道玩法的綻媄婭仍然是一個(gè)“年輕”品牌。任敏華對界面時(shí)尚表示,綻媄婭品牌在2016年至2020年成立初期,主要聚焦于醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品,即如今市面上常見的“械字號面膜”,并通過經(jīng)銷商專供醫(yī)美渠道,定位于術(shù)后修復(fù)護(hù)理。

然而,由于早期品牌化意識較弱,綻媄婭在2020年前后逐漸遭遇發(fā)展瓶頸。一方面,To B的經(jīng)銷渠道難以及時(shí)獲取消費(fèi)者反饋,限制了產(chǎn)品的快速迭代;另一方面,醫(yī)療器械類產(chǎn)品受限于成分規(guī)定,研發(fā)運(yùn)用空間受限,品牌亟需通過妝字號產(chǎn)品進(jìn)行拓展。與此同時(shí),該品牌眼見多個(gè)國貨美妝品牌已率先抓住電商紅利迅速崛起。

因而在2020年,綻媄婭開始向功能性護(hù)膚品定位轉(zhuǎn)型,開始積攢營銷、渠道等方方面面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

從前述的線上營收數(shù)據(jù)變化可以看出,2020年電商渠道正值上升期,發(fā)力線上顯然仍然給綻媄婭帶來了實(shí)際的營收增長。而2024年綻媄婭又一次的業(yè)績爆發(fā)則得益于與淘寶頭部主播李佳琦達(dá)成合作。2023年7月,綻媄婭首次登上李佳琦直播間,自此開始與頭部達(dá)人展開深度合作。

任敏華表示,綻媄婭也在發(fā)展抖音平臺的超頭合作,并深入貨架電商。目前天貓和抖音是線上渠道的重心。

與此同時(shí),考慮到線上流量的不穩(wěn)定性,綻媄婭也在同步拓展線下CS(化妝品專賣店)渠道,作為線下布局的第一步。2024年末PDRN能量棒新品發(fā)布會上,綻媄婭和美妝集合店品牌WOW COLOUR簽訂了2025全年深度戰(zhàn)略合作,在后者門店中開設(shè)品牌專區(qū)。

圖源:微博

在競爭激烈的大眾功效護(hù)膚市場中,綻媄婭在品牌建設(shè)與渠道整合方面依然處于追趕階段。其短板在于品牌成立時(shí)間不長,消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)仍然薄弱,尤其是在大眾用戶層面,品牌故事的傳播還未達(dá)到滲透式覆蓋。此外,綻媄婭起步于To B渠道,品牌轉(zhuǎn)向To C的時(shí)間相對較晚,內(nèi)容與流量的運(yùn)營節(jié)奏仍需不斷試錯(cuò)與摸索。

渠道布局方面,相比成熟品牌已經(jīng)建立起覆蓋百貨、藥房、電商、私域的全渠道網(wǎng)絡(luò),綻媄婭的渠道寬度仍有較大成長空間。尤其在私域沉淀、用戶教育以及專業(yè)內(nèi)容投放的深度上,尚未形成系統(tǒng)化優(yōu)勢。

與此同時(shí),新的競爭對手也在紛至沓來。在前述天貓快消新品牌榜單中,排名第一的同頻品牌2024年9月才上線。該品牌稱與錦波生物共研共創(chuàng),在核心產(chǎn)品中用到了錦波生物的多項(xiàng)專利成分。同頻曾在剛上線后的2024年雙11期間與李佳琦直播間合作,獲得大量曝光并驅(qū)動銷售,總GMV突破2000萬元,拿下天貓雙11全周期的快消新商第一。

伴隨功效護(hù)膚進(jìn)入“成分+機(jī)制”雙重驗(yàn)證的競爭階段,越來越多新銳品牌選擇背靠生物科技企業(yè)實(shí)現(xiàn)“科技背書+快速出圈”,如同頻的崛起便顯示出科研聯(lián)名與直播節(jié)點(diǎn)的疊加效應(yīng)正在成為一套有效的爆品打法。

對綻媄婭而言,這既是一種競爭壓力,也是一種提醒:品牌如何進(jìn)一步清晰表達(dá)“人造皮膚”技術(shù)與產(chǎn)品功效之間的具體關(guān)系,如何打通科研話語與消費(fèi)語言之間的落差,是其邁向10億體量必須解決的核心課題。

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