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齊齊哈爾市碾子山區(qū)、福州市閩清縣、寧波市北侖區(qū)、煙臺(tái)市福山區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市獲嘉縣
重慶市巫山縣、德州市夏津縣、岳陽(yáng)市汨羅市、哈爾濱市阿城區(qū)、中山市板芙鎮(zhèn)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)
鶴崗市興山區(qū)、遼陽(yáng)市宏偉區(qū)、濟(jì)南市市中區(qū)、西寧市城北區(qū)、莆田市秀嶼區(qū)、延安市富縣、青島市即墨區(qū)、開封市通許縣、寧德市柘榮縣、漳州市薌城區(qū)
昭通市昭陽(yáng)區(qū)、黔西南普安縣、濮陽(yáng)市清豐縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)、南京市建鄴區(qū)、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)
運(yùn)城市鹽湖區(qū)、運(yùn)城市平陸縣、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、清遠(yuǎn)市連南瑤族自治縣、湘西州保靖縣、湛江市廉江市、珠海市斗門區(qū)、臨沂市河?xùn)|區(qū)
周口市西華縣、上海市閔行區(qū)、重慶市綦江區(qū)、徐州市新沂市、榆林市靖邊縣、攀枝花市鹽邊縣、邵陽(yáng)市新邵縣、廣西百色市那坡縣
上饒市婺源縣、濱州市沾化區(qū)、聊城市東阿縣、信陽(yáng)市平橋區(qū)、武漢市江夏區(qū)、宜春市豐城市、廣西桂林市龍勝各族自治縣、錦州市凌河區(qū)、海南興?？h、馬鞍山市雨山區(qū)
黑河市五大連池市、大理賓川縣、內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、莆田市城廂區(qū)、臨汾市浮山縣、廣西北海市銀海區(qū)、濰坊市諸城市
遼源市龍山區(qū)、楚雄雙柏縣、淄博市淄川區(qū)、慶陽(yáng)市寧縣、三明市將樂(lè)縣、濱州市惠民縣、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、宿遷市宿城區(qū)
呂梁市臨縣、黔東南從江縣、鄭州市登封市、長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)市、文昌市東路鎮(zhèn)、重慶市云陽(yáng)縣、遼陽(yáng)市燈塔市
岳陽(yáng)市君山區(qū)、上饒市信州區(qū)、忻州市定襄縣、龍巖市新羅區(qū)、新鄉(xiāng)市獲嘉縣、慶陽(yáng)市鎮(zhèn)原縣、廣州市海珠區(qū)、大同市云岡區(qū)、宣城市寧國(guó)市
廣西防城港市防城區(qū)、杭州市下城區(qū)、廣州市南沙區(qū)、儋州市海頭鎮(zhèn)、咸陽(yáng)市旬邑縣
中山市民眾鎮(zhèn)、濰坊市壽光市、六安市金寨縣、咸陽(yáng)市旬邑縣、周口市沈丘縣、臨滄市滄源佤族自治縣、懷化市鶴城區(qū)、大理永平縣
益陽(yáng)市赫山區(qū)、周口市西華縣、濰坊市諸城市、臨汾市永和縣、遼陽(yáng)市燈塔市
葫蘆島市興城市、延安市延長(zhǎng)縣、漯河市郾城區(qū)、陽(yáng)泉市礦區(qū)、贛州市上猶縣、遵義市紅花崗區(qū)、湖州市南潯區(qū)、北京市海淀區(qū)、德陽(yáng)市旌陽(yáng)區(qū)
韶關(guān)市南雄市、長(zhǎng)治市上黨區(qū)、寧夏吳忠市同心縣、儋州市雅星鎮(zhèn)、晉中市太谷區(qū)、株洲市炎陵縣、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、淄博市張店區(qū)、黑河市北安市、煙臺(tái)市牟平區(qū)
本溪市明山區(qū)、甘南卓尼縣、梅州市興寧市、涼山越西縣、東莞市道滘鎮(zhèn)、汕頭市潮陽(yáng)區(qū)、衡陽(yáng)市石鼓區(qū)、阜陽(yáng)市潁州區(qū)、河源市東源縣
萬(wàn)寧市南橋鎮(zhèn)、西寧市大通回族土族自治縣、黔東南鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣、清遠(yuǎn)市陽(yáng)山縣、遵義市桐梓縣、玉溪市峨山彝族自治縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗、麗江市古城區(qū)、平?jīng)鍪徐o寧縣
周口市西華縣、益陽(yáng)市資陽(yáng)區(qū)、潮州市潮安區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、黔東南岑鞏縣、永州市新田縣、太原市萬(wàn)柏林區(qū)
泉州市石獅市、貴陽(yáng)市修文縣、西寧市大通回族土族自治縣、阜陽(yáng)市阜南縣、溫州市文成縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、贛州市贛縣區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣大安鎮(zhèn)、南陽(yáng)市臥龍區(qū)、梅州市大埔縣
雙鴨山市集賢縣、甘孜瀘定縣、綿陽(yáng)市三臺(tái)縣、宿遷市泗陽(yáng)縣、濟(jì)南市鋼城區(qū)、涼山甘洛縣
佳木斯市前進(jìn)區(qū)、通化市集安市、海東市化隆回族自治縣、榆林市子洲縣、臺(tái)州市椒江區(qū)、南京市建鄴區(qū)、陽(yáng)泉市平定縣
本溪市明山區(qū)、上海市奉賢區(qū)、駐馬店市驛城區(qū)、梅州市梅江區(qū)、廣西百色市德?？h、湘潭市湘鄉(xiāng)市、酒泉市金塔縣
溫州市樂(lè)清市、汕頭市龍湖區(qū)、濟(jì)寧市兗州區(qū)、南昌市南昌縣、贛州市南康區(qū)、汕頭市金平區(qū)、雅安市石棉縣、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、甘孜康定市、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)
亳州市利辛縣、安陽(yáng)市殷都區(qū)、大連市瓦房店市、鄭州市惠濟(jì)區(qū)、廣西玉林市容縣、新鄉(xiāng)市獲嘉縣、聊城市冠縣、文昌市昌灑鎮(zhèn)、儋州市光村鎮(zhèn)
德州市禹城市、東莞市常平鎮(zhèn)、濟(jì)南市商河縣、三明市永安市、菏澤市鄄城縣、眉山市青神縣、黃山市歙縣
溫州市泰順縣、臨高縣新盈鎮(zhèn)、懷化市芷江侗族自治縣、忻州市寧武縣、廣西南寧市武鳴區(qū)、荊門市沙洋縣、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、岳陽(yáng)市平江縣
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大連市甘井子區(qū)、雙鴨山市四方臺(tái)區(qū)、平頂山市石龍區(qū)、南昌市安義縣、宜春市靖安縣、定西市隴西縣、大連市莊河市
澄邁縣中興鎮(zhèn)、潮州市湘橋區(qū)、六安市霍山縣、金華市磐安縣、重慶市長(zhǎng)壽區(qū)
上海市長(zhǎng)寧區(qū)、玉樹雜多縣、洛陽(yáng)市孟津區(qū)、淮安市盱眙縣、廣西防城港市防城區(qū)、雙鴨山市尖山區(qū)、平頂山市寶豐縣
湛江市徐聞縣、臨沂市莒南縣、海北祁連縣、呂梁市方山縣、廣元市朝天區(qū)、丹東市振興區(qū)、開封市順河回族區(qū)、哈爾濱市呼蘭區(qū)、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)、南平市建甌市
佳木斯市富錦市、銅陵市郊區(qū)、荊州市江陵縣、榆林市佳縣、直轄縣潛江市、朔州市朔城區(qū)、保山市施甸縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)、恩施州恩施市
邵陽(yáng)市大祥區(qū)、大連市瓦房店市、南陽(yáng)市唐河縣、巴中市南江縣、株洲市茶陵縣、六安市金寨縣、達(dá)州市通川區(qū)、黔東南麻江縣、襄陽(yáng)市襄城區(qū)
滁州市瑯琊區(qū)、白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、甘南合作市、資陽(yáng)市安岳縣、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、黃岡市團(tuán)風(fēng)縣、宣城市涇縣、十堰市鄖陽(yáng)區(qū)、衢州市開化縣
三門峽市義馬市、廣西崇左市憑祥市、日照市嵐山區(qū)、達(dá)州市萬(wàn)源市、佛山市順德區(qū)
開封市通許縣、涼山鹽源縣、廣西防城港市東興市、舟山市定海區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、信陽(yáng)市光山縣、盤錦市興隆臺(tái)區(qū)、鶴崗市南山區(qū)
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咸寧市崇陽(yáng)縣、長(zhǎng)治市潞城區(qū)、長(zhǎng)沙市天心區(qū)、泉州市泉港區(qū)、延邊琿春市、溫州市泰順縣、雞西市雞東縣
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贛州市信豐縣、大理鶴慶縣、攀枝花市東區(qū)、廣州市越秀區(qū)、寧波市慈溪市、齊齊哈爾市依安縣、昆明市東川區(qū)、三沙市西沙區(qū)、平?jīng)鍪星f浪縣
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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品，一年賣出15億|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來(lái)自廣州的國(guó)貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營(yíng)銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略；還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過(guò)去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營(yíng)銷。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬(wàn)寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場(chǎng)并不知名，2024年才請(qǐng)來(lái)鹿晗做品牌首位代言人。
公開資料顯示，柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長(zhǎng)軌道，迎來(lái)爆發(fā)。
柳絲木稱其年?duì)I收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷售額突破15億元。另?yè)?jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預(yù)計(jì)2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長(zhǎng)約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺(tái)，尤其是新興的直播電商渠道，配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草，以爆品策略打開了市場(chǎng)。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺(tái)的柳絲木旗艦店內(nèi)，這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬(wàn)級(jí)別，其中最熱門的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接，合計(jì)已售出600多萬(wàn)件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)位偏低端，單品定價(jià)幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來(lái)看，變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費(fèi)品牌。
柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗(yàn)證過(guò)，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過(guò)去幾年一批批國(guó)貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場(chǎng)，既反復(fù)驗(yàn)證了這種打法的可復(fù)制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問(wèn)題在于，對(duì)爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；以賣貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高；溢價(jià)能力弱而營(yíng)銷成本高，有限的利潤(rùn)空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新?？傊?，這些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識(shí)到了這些問(wèn)題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級(jí)，開始講起品牌故事、加大品牌營(yíng)銷投入，同時(shí)布局線下擴(kuò)張，并為品牌謀劃長(zhǎng)期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級(jí)，柳絲木為自己找到的定位是“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理品牌”，目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費(fèi)者。柳絲木基于對(duì)Z世代消費(fèi)者的理解，認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺(jué)主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類的路線，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品來(lái)看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計(jì)劃在2025年加大對(duì)線下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的決心，立下目標(biāo)要在未來(lái)10年至20年躋身中國(guó)化妝品公司前10名。“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū)，屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。
圖片來(lái)源：柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。畢竟，柳絲木面臨的核心問(wèn)題并不容易解決，那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營(yíng)銷投入和利潤(rùn)之間取得平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營(yíng)銷、利潤(rùn)三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別，后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價(jià)值不斷增強(qiáng)。
“將爆品升級(jí)為大單品是最有效的方式，前提是要加強(qiáng)對(duì)爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化品牌和用戶價(jià)值，減少對(duì)流量營(yíng)銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競(jìng)爭(zhēng)力策略，反而可能顧此失彼?！卑自苹⒄J(rèn)為，對(duì)柳絲木而言，延展產(chǎn)品線并非上策，因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會(huì)存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌，柳絲木的資源相對(duì)有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類又競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)里，往往是越低端的價(jià)格帶，品牌垂直度越高，專攻細(xì)分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國(guó)內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液，唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國(guó)貨和外資開架品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，界面新聞通過(guò)柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪，對(duì)方表示拒絕。
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