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達(dá)州市萬(wàn)源市、寧德市屏南縣、撫順市順城區(qū)、廣州市黃埔區(qū)、濟(jì)南市歷下區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣、太原市迎澤區(qū)、池州市青陽(yáng)縣、五指山市通什
武漢市江岸區(qū)、棗莊市山亭區(qū)、中山市南頭鎮(zhèn)、黃石市西塞山區(qū)、大理洱源縣
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣、內(nèi)蒙古包頭市土默特右旗、南京市建鄴區(qū)、杭州市淳安縣、遵義市赤水市、黔東南施秉縣
溫州市泰順縣、寧波市北侖區(qū)、三門峽市澠池縣、中山市西區(qū)街道、新鄉(xiāng)市獲嘉縣、肇慶市封開(kāi)縣
文昌市潭牛鎮(zhèn)、白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)、河源市龍川縣、遵義市余慶縣、湖州市安吉縣、涼山甘洛縣、聊城市陽(yáng)谷縣、安陽(yáng)市北關(guān)區(qū)、沈陽(yáng)市沈河區(qū)
青島市市北區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、大連市沙河口區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、萬(wàn)寧市三更羅鎮(zhèn)、滁州市天長(zhǎng)市、連云港市灌云縣、黔西南普安縣、牡丹江市綏芬河市、上海市閔行區(qū)
開(kāi)封市祥符區(qū)、黃石市大冶市、遼陽(yáng)市文圣區(qū)、開(kāi)封市通許縣、大興安嶺地區(qū)呼中區(qū)、淮安市清江浦區(qū)
晉中市和順縣、淮安市金湖縣、東莞市萬(wàn)江街道、南平市邵武市、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、南京市六合區(qū)
畢節(jié)市納雍縣、臨汾市安澤縣、達(dá)州市通川區(qū)、西寧市城中區(qū)、龍巖市新羅區(qū)、牡丹江市陽(yáng)明區(qū)、廣西崇左市大新縣
菏澤市單縣、普洱市思茅區(qū)、廣西來(lái)賓市象州縣、忻州市定襄縣、陵水黎族自治縣椰林鎮(zhèn)、攀枝花市東區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、泉州市惠安縣、儋州市海頭鎮(zhèn)、武漢市東西湖區(qū)
哈爾濱市賓縣、哈爾濱市方正縣、南通市如皋市、紹興市上虞區(qū)、綏化市慶安縣、定安縣新竹鎮(zhèn)
武漢市黃陂區(qū)、忻州市偏關(guān)縣、郴州市蘇仙區(qū)、黔南荔波縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)
煙臺(tái)市海陽(yáng)市、廣西桂林市永福縣、梅州市蕉嶺縣、中山市小欖鎮(zhèn)、宜賓市敘州區(qū)、平?jīng)鍪星f浪縣、忻州市寧武縣、運(yùn)城市永濟(jì)市
雞西市城子河區(qū)、佛山市高明區(qū)、玉樹(shù)稱多縣、運(yùn)城市新絳縣、遵義市習(xí)水縣、成都市彭州市、葫蘆島市連山區(qū)、廣元市劍閣縣
黔東南黎平縣、阜新市清河門區(qū)、益陽(yáng)市資陽(yáng)區(qū)、駐馬店市確山縣、揚(yáng)州市高郵市
涼山木里藏族自治縣、洛陽(yáng)市老城區(qū)、杭州市桐廬縣、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、許昌市建安區(qū)、池州市石臺(tái)縣、白山市長(zhǎng)白朝鮮族自治縣、合肥市肥西縣、湖州市長(zhǎng)興縣
駐馬店市上蔡縣、鄭州市金水區(qū)、新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市、果洛瑪多縣、駐馬店市平輿縣、孝感市安陸市、淮安市淮陰區(qū)、天津市和平區(qū)、駐馬店市汝南縣、銅仁市江口縣
本溪市明山區(qū)、上海市奉賢區(qū)、駐馬店市驛城區(qū)、梅州市梅江區(qū)、廣西百色市德?？h、湘潭市湘鄉(xiāng)市、酒泉市金塔縣
德州市武城縣、中山市三角鎮(zhèn)、常德市鼎城區(qū)、駐馬店市汝南縣、商丘市永城市、陽(yáng)泉市平定縣、廣西崇左市憑祥市、天津市河?xùn)|區(qū)、延邊安圖縣、白銀市靖遠(yuǎn)縣
紅河瀘西縣、運(yùn)城市垣曲縣、松原市寧江區(qū)、萬(wàn)寧市東澳鎮(zhèn)、安康市嵐皋縣、定西市渭源縣、徐州市泉山區(qū)、綏化市海倫市、淮安市盱眙縣、杭州市建德市
揭陽(yáng)市揭西縣、安陽(yáng)市北關(guān)區(qū)、襄陽(yáng)市保康縣、涼山甘洛縣、廣元市昭化區(qū)、雞西市虎林市、泉州市永春縣、涼山美姑縣、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、深圳市鹽田區(qū)
臨沂市蘭山區(qū)、大同市云岡區(qū)、巴中市南江縣、泰安市新泰市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、鐵嶺市調(diào)兵山市
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內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、廣西柳州市柳城縣、涼山昭覺(jué)縣、葫蘆島市綏中縣、南平市浦城縣、揚(yáng)州市江都區(qū)
長(zhǎng)沙市雨花區(qū)、阜陽(yáng)市界首市、廣州市天河區(qū)、連云港市灌云縣、寧德市柘榮縣
大慶市大同區(qū)、郴州市蘇仙區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、佳木斯市撫遠(yuǎn)市、曲靖市沾益區(qū)
五指山市南圣、云浮市羅定市、陽(yáng)泉市城區(qū)、黃山市屯溪區(qū)、遼源市西安區(qū)、商丘市虞城縣、大興安嶺地區(qū)新林區(qū)、贛州市定南縣
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慶陽(yáng)市鎮(zhèn)原縣、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、銅陵市義安區(qū)、保山市騰沖市、海西蒙古族天峻縣
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臨沂市沂南縣、南昌市安義縣、河源市連平縣、平?jīng)鍪徐o寧縣、滁州市南譙區(qū)、吉安市吉州區(qū)、延邊汪清縣
上海市嘉定區(qū)、杭州市臨安區(qū)、廣西玉林市福綿區(qū)、鶴崗市綏濱縣、湘潭市雨湖區(qū)、長(zhǎng)沙市天心區(qū)
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上海市浦東新區(qū)、九江市湖口縣、文昌市重興鎮(zhèn)、運(yùn)城市萬(wàn)榮縣、宿州市蕭縣
濟(jì)南市歷下區(qū)、萬(wàn)寧市大茂鎮(zhèn)、甘孜色達(dá)縣、湛江市赤坎區(qū)、隨州市廣水市、濟(jì)南市商河縣、自貢市榮縣、鄭州市管城回族區(qū)、鞍山市臺(tái)安縣
東莞市清溪鎮(zhèn)、棗莊市市中區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣、麗江市永勝縣、晉中市介休市、廣州市白云區(qū)
樂(lè)東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、三門峽市澠池縣、濰坊市高密市、廣西防城港市港口區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、樂(lè)山市金口河區(qū)、文山富寧縣、泰州市興化市
衢州市江山市、煙臺(tái)市萊山區(qū)、吉林市永吉縣、漢中市佛坪縣、貴陽(yáng)市云巖區(qū)、中山市港口鎮(zhèn)、周口市淮陽(yáng)區(qū)、紅河石屏縣、廣西河池市東蘭縣
文昌市龍樓鎮(zhèn)、慶陽(yáng)市華池縣、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、呂梁市孝義市、東莞市莞城街道、洛陽(yáng)市嵩縣
臨汾市襄汾縣、撫順市順城區(qū)、連云港市海州區(qū)、寶雞市麟游縣、儋州市排浦鎮(zhèn)、黃石市大冶市、攀枝花市西區(qū)、葫蘆島市連山區(qū)
中山市沙溪鎮(zhèn)、朔州市懷仁市、常州市新北區(qū)、濟(jì)寧市兗州區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣千家鎮(zhèn)
達(dá)州市渠縣、漯河市召陵區(qū)、佛山市高明區(qū)、漢中市西鄉(xiāng)縣、通化市集安市、焦作市溫縣、重慶市北碚區(qū)、婁底市雙峰縣、盤(pán)錦市興隆臺(tái)區(qū)、呂梁市交口縣
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Aesop伊索關(guān)閉中國(guó)首店|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Aesop宣布，其位于東平路的中國(guó)首店因租約期滿，將于5月10日后正式閉店。
對(duì)于未能續(xù)約的原因及未來(lái)線下門店的規(guī)劃，界面時(shí)尚向Aesop方面進(jìn)行求證，對(duì)方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外，在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開(kāi)有兩家購(gòu)物中心店，在新天地、洛克外灘源開(kāi)有兩家街邊店，以及虹橋機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家線下店。在上海之外，Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店，多以萬(wàn)象、太古等中高端購(gòu)物中心項(xiàng)目為主。
不同于商場(chǎng)門店的標(biāo)準(zhǔn)化形象，街邊店所營(yíng)造的城市漫步氛圍，也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門店關(guān)閉的消息公布后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表達(dá)了不舍之情。有消費(fèi)者特意在閉店消息下留言稱，一定要飛去上?！霸僖?jiàn)一面”；也有人感嘆，東平路店是其是認(rèn)識(shí)Aesop的起點(diǎn)。
圖源：小紅書(shū)從街邊店走向購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)，某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)?；纳虡I(yè)擴(kuò)張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面時(shí)尚，普遍來(lái)看，尤其在上海這樣的一線城市，消費(fèi)者更傾向于在大型購(gòu)物中心進(jìn)行購(gòu)物，而街鋪主要剩下運(yùn)動(dòng)品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是，街鋪與購(gòu)物中心在租金和人流方面存在較大差異，購(gòu)物中心會(huì)根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金，而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入，不考慮品牌的好壞。在這種趨勢(shì)下，很多品牌相較于街鋪，會(huì)更愿意選擇進(jìn)入購(gòu)物中心。
Aesop的線下擴(kuò)張步伐是在被歐萊雅收購(gòu)后才變得更為明確，尤其呈現(xiàn)出向購(gòu)物中心加速滲透的趨勢(shì)。
2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Natura&Co手中完成對(duì)Aesop的收購(gòu)。在此之前，Aesop在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進(jìn)入中國(guó)后，直到2022年11月才開(kāi)出首家線下門店，且在被歐萊雅收購(gòu)前，線下門店僅有兩家。
Aesop東平路中國(guó)首店開(kāi)業(yè)時(shí)曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時(shí)的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來(lái)的新鮮感之外，講究體驗(yàn)感、一對(duì)一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴(kuò)張后開(kāi)始引發(fā)負(fù)面輿論，多位消費(fèi)者都曾在小紅書(shū)上反映后續(xù)新店銷售“太過(guò)熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來(lái)了不好的體驗(yàn)感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴(kuò)張過(guò)程中面臨的執(zhí)行差異問(wèn)題。隨著門店數(shù)量的迅速增加，人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化，也使得消費(fèi)者在不同門店之間的體驗(yàn)差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張無(wú)疑對(duì)Aesop原有的零售模式提出新的考驗(yàn)。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場(chǎng)景中，品牌一貫強(qiáng)調(diào)的沉浸式體驗(yàn)和相對(duì)緩慢的服務(wù)節(jié)奏，或許難以完全適應(yīng)大眾消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)期和購(gòu)物習(xí)慣。
而零售體驗(yàn)感本是Aesop塑造品牌價(jià)值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會(huì)有導(dǎo)購(gòu)全程跟隨，讓服務(wù)成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價(jià)上，50ml悟澈香水已經(jīng)從一開(kāi)始的850元突破千元價(jià)位帶，一路上漲至如今的1250元。近期，Aesop最為熱賣的護(hù)手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進(jìn)的Aesop當(dāng)下面臨的新問(wèn)題是，雖然產(chǎn)品豐富度足夠，品牌也通過(guò)零售空間立住了高端調(diào)性，但其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，綜合Aesop在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，個(gè)護(hù)清潔品類占營(yíng)收約六成，而且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。此外，家居香氛雖然基數(shù)較低，但增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛。而護(hù)膚、香水這兩個(gè)高定價(jià)的品類卻從2024年開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
目前，Aesop品牌個(gè)護(hù)品類的單品價(jià)格大多在300元以內(nèi)，護(hù)膚產(chǎn)品主要在300元到500元，香水香氛的價(jià)格帶最高，在千元左右。
圖源：微博Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開(kāi)市場(chǎng)，塑造出獨(dú)特的審美風(fēng)格和生活方式象征，但在更具增長(zhǎng)潛力和利潤(rùn)空間的護(hù)膚與香水領(lǐng)域，Aesop的滲透力仍顯不足。個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定，但替代性強(qiáng)、不上不下的價(jià)格，難以持續(xù)支撐品牌在高端市場(chǎng)中的議價(jià)能力。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，功效型產(chǎn)品已成為主流，消費(fèi)者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗(yàn)證的使用效果。相比之下，Aesop的護(hù)膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕，雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶，但在強(qiáng)調(diào)“快速見(jiàn)效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語(yǔ)境下顯得相對(duì)保守。
以售價(jià)850元的15ml眼部精華為例，其主打功效為“持續(xù)保濕”，在同集團(tuán)蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強(qiáng)調(diào)淡黑眼圈的對(duì)比下，缺乏明確、強(qiáng)力的功能標(biāo)簽，使其在高端護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代，也讓Aesop在抗老、美白、修護(hù)等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱，難以與本土新銳品牌和國(guó)際大牌形成直接競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，如果Aesop無(wú)法在護(hù)膚線中推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的功能型產(chǎn)品，或重新定義自身在功效市場(chǎng)的表達(dá)邏輯，其在中國(guó)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將受到進(jìn)一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉，也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴(kuò)張與本地化過(guò)程中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首家線下門店，它曾因選址獨(dú)特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，類似強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的街鋪模式，正在面臨客流波動(dòng)與運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力。相比之下，購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐，成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下，適應(yīng)更高強(qiáng)度的市場(chǎng)節(jié)奏，將決定其在中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)的下一階段走向。
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