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東莞市謝崗鎮(zhèn)、十堰市鄖陽區(qū)、武威市民勤縣、臨汾市翼城縣、忻州市繁峙縣
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朔州市應(yīng)縣、泉州市金門縣、文山西疇縣、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、濟(jì)南市章丘區(qū)
宿州市碭山縣、廣西玉林市北流市、寧夏銀川市金鳳區(qū)、郴州市嘉禾縣、撫州市南城縣、池州市石臺縣
溫州市永嘉縣、南通市海門區(qū)、紅河石屏縣、呂梁市石樓縣、南充市蓬安縣、西安市周至縣
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、十堰市竹山縣、成都市金堂縣、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、臺州市溫嶺市、廣西桂林市平樂縣
德州市慶云縣、齊齊哈爾市建華區(qū)、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、青島市黃島區(qū)、涼山昭覺縣、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、婁底市雙峰縣
宜賓市江安縣、達(dá)州市渠縣、遵義市仁懷市、陽江市陽春市、廣西柳州市柳南區(qū)、伊春市伊美區(qū)、汕頭市金平區(qū)
汕頭市濠江區(qū)、宜春市袁州區(qū)、淮南市鳳臺縣、大連市沙河口區(qū)、雅安市石棉縣、菏澤市牡丹區(qū)、青島市市南區(qū)、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)
廣西南寧市隆安縣、沈陽市法庫縣、齊齊哈爾市昂昂溪區(qū)、泰州市高港區(qū)、雅安市漢源縣、漯河市源匯區(qū)、大慶市林甸縣、蚌埠市五河縣、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)
自貢市大安區(qū)、達(dá)州市萬源市、十堰市鄖西縣、遂寧市大英縣、福州市臺江區(qū)、黃南澤庫縣
天津市濱海新區(qū)、恩施州建始縣、宜春市靖安縣、平?jīng)鍪袥艽h、宜昌市點軍區(qū)、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、沈陽市法庫縣、貴陽市觀山湖區(qū)
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咸寧市赤壁市、廣西柳州市三江侗族自治縣、銅仁市德江縣、咸陽市淳化縣、六盤水市鐘山區(qū)、綏化市北林區(qū)、萬寧市北大鎮(zhèn)
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焦作市博愛縣、鶴壁市鶴山區(qū)、蕪湖市無為市、天水市秦安縣、大連市西崗區(qū)
德陽市廣漢市、常州市天寧區(qū)、寧德市周寧縣、南陽市鄧州市、大連市金州區(qū)、臨沂市平邑縣、寶雞市渭濱區(qū)、白城市大安市、咸寧市咸安區(qū)
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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品，一年賣出15億|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來自廣州的國貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級發(fā)布會，官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略；還在多個城市舉辦快閃活動、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營銷。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場并不知名，2024年才請來鹿晗做品牌首位代言人。
公開資料顯示，柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長軌道，迎來爆發(fā)。
柳絲木稱其年營收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷售額突破15億元。另據(jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預(yù)計2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺，尤其是新興的直播電商渠道，配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草，以爆品策略打開了市場。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺的柳絲木旗艦店內(nèi)，這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬級別，其中最熱門的變色隔離霜上架了多個產(chǎn)品鏈接，合計已售出600多萬件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場，產(chǎn)品價位偏低端，單品定價幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來看，變色隔離霜定價59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費品牌。
柳絲木的崛起路徑實際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗證過，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過去幾年一批批國貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價彩妝的倒閉退場，既反復(fù)驗證了這種打法的可復(fù)制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問題在于，對爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場競爭；以賣貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè)，消費者忠誠度不高；溢價能力弱而營銷成本高，有限的利潤空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新。總之，這些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識到了這些問題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級，開始講起品牌故事、加大品牌營銷投入，同時布局線下擴(kuò)張，并為品牌謀劃長期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級，柳絲木為自己找到的定位是“全場景肌膚護(hù)理品牌”，目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費者。柳絲木基于對Z世代消費者的理解，認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類的路線，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺上架的產(chǎn)品來看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計劃在2025年加大對線下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開品牌快閃店、入駐即時零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長遠(yuǎn)布局的決心，立下目標(biāo)要在未來10年至20年躋身中國化妝品公司前10名。“廣州花都發(fā)布”公眾號也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū)，屆時研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。
圖片來源：柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場檢驗。畢竟，柳絲木面臨的核心問題并不容易解決，那就是作為一個溢價空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營銷投入和利潤之間取得平衡，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗來看，無論是國際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營銷、利潤三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別，后者主要靠產(chǎn)品價格和流量營銷驅(qū)動，但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價值不斷增強。
“將爆品升級為大單品是最有效的方式，前提是要加強對爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時強化品牌和用戶價值，減少對流量營銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競爭力策略，反而可能顧此失彼?！卑自苹⒄J(rèn)為，對柳絲木而言，延展產(chǎn)品線并非上策，因為企業(yè)的競爭能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌，柳絲木的資源相對有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價格帶和品類又競爭激烈。尤其在國內(nèi)美妝市場里，往往是越低端的價格帶，品牌垂直度越高，專攻細(xì)分賽道。例如在平價彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液，唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國貨和外資開架品牌等競爭對手。
就品牌的未來發(fā)展規(guī)劃等問題，界面新聞通過柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪，對方表示拒絕。
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