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十堰市竹溪縣、運(yùn)城市萬榮縣、哈爾濱市松北區(qū)、焦作市中站區(qū)、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)、泉州市泉港區(qū)
舟山市普陀區(qū)、廣西貴港市平南縣、雅安市寶興縣、畢節(jié)市納雍縣、玉樹雜多縣、太原市尖草坪區(qū)、南京市江寧區(qū)、晉中市和順縣、宣城市績溪縣、泉州市鯉城區(qū)
臨滄市云縣、南充市閬中市、淮南市鳳臺縣、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼前旗、德州市德城區(qū)、達(dá)州市萬源市、玉溪市澄江市、成都市新津區(qū)、馬鞍山市和縣
蘭州市安寧區(qū)、湘潭市韶山市、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、天津市紅橋區(qū)、無錫市梁溪區(qū)、懷化市溆浦縣
內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗、金華市磐安縣、哈爾濱市南崗區(qū)、福州市連江縣、洛陽市瀍河回族區(qū)、衡陽市雁峰區(qū)、煙臺市招遠(yuǎn)市、甘孜九龍縣、云浮市云安區(qū)
合肥市包河區(qū)、株洲市石峰區(qū)、紅河元陽縣、揭陽市揭西縣、海北剛察縣、東方市四更鎮(zhèn)、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、洛陽市老城區(qū)、寧德市霞浦縣、昭通市水富市
內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善右旗、湛江市雷州市、亳州市譙城區(qū)、衡陽市衡山縣、臨高縣加來鎮(zhèn)、咸陽市長武縣
徐州市鼓樓區(qū)、海西蒙古族烏蘭縣、紅河開遠(yuǎn)市、運(yùn)城市絳縣、重慶市云陽縣、遼陽市白塔區(qū)、吉林市昌邑區(qū)、昆明市盤龍區(qū)、六安市葉集區(qū)
內(nèi)蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、文昌市龍樓鎮(zhèn)、吉安市吉安縣、樂山市夾江縣、隴南市兩當(dāng)縣、錦州市黑山縣
楚雄永仁縣、南陽市臥龍區(qū)、廣州市荔灣區(qū)、海南共和縣、十堰市丹江口市、菏澤市定陶區(qū)
潮州市潮安區(qū)、青島市平度市、太原市清徐縣、三明市三元區(qū)、河源市源城區(qū)、聊城市茌平區(qū)、北京市延慶區(qū)、商洛市鎮(zhèn)安縣、馬鞍山市當(dāng)涂縣
蘭州市永登縣、麗水市云和縣、鐵嶺市西豐縣、宜賓市珙縣、樂山市峨眉山市、漳州市平和縣、鷹潭市余江區(qū)
丹東市振興區(qū)、安陽市滑縣、上海市金山區(qū)、海東市民和回族土族自治縣、泉州市泉港區(qū)、濟(jì)南市平陰縣
婁底市婁星區(qū)、聊城市東昌府區(qū)、岳陽市云溪區(qū)、棗莊市嶧城區(qū)、迪慶維西傈僳族自治縣、綏化市安達(dá)市、廣西來賓市興賓區(qū)、宜春市靖安縣
東莞市莞城街道、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、廣西河池市天峨縣、太原市晉源區(qū)、遵義市湄潭縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)、東莞市道滘鎮(zhèn)、徐州市豐縣、黃南同仁市
西安市碑林區(qū)、菏澤市單縣、佳木斯市湯原縣、通化市梅河口市、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、廈門市海滄區(qū)、宜春市萬載縣、鷹潭市余江區(qū)、瓊海市龍江鎮(zhèn)、陽江市陽西縣
襄陽市谷城縣、果洛瑪多縣、六安市裕安區(qū)、伊春市鐵力市、榆林市佳縣
韶關(guān)市南雄市、駐馬店市驛城區(qū)、晉中市祁縣、益陽市資陽區(qū)、酒泉市瓜州縣
南平市建甌市、中山市南頭鎮(zhèn)、濟(jì)寧市微山縣、湘潭市湘潭縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗
襄陽市南漳縣、重慶市榮昌區(qū)、廣西百色市那坡縣、武威市民勤縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗
湛江市坡頭區(qū)、潮州市饒平縣、韶關(guān)市樂昌市、阜新市阜新蒙古族自治縣、佛山市順德區(qū)、焦作市修武縣、懷化市會同縣、大慶市讓胡路區(qū)
朔州市右玉縣、溫州市龍灣區(qū)、銅仁市沿河土家族自治縣、恩施州建始縣、黔西南望謨縣
文山廣南縣、南昌市西湖區(qū)、蕪湖市弋江區(qū)、文山西疇縣、平?jīng)鍪星f浪縣
阜陽市潁州區(qū)、宜賓市興文縣、畢節(jié)市黔西市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、亳州市譙城區(qū)、佛山市禪城區(qū)、郴州市資興市、恩施州咸豐縣
南充市蓬安縣、聊城市冠縣、四平市梨樹縣、宿遷市宿豫區(qū)、晉中市昔陽縣、衡陽市耒陽市、江門市蓬江區(qū)、鷹潭市貴溪市、海南貴德縣
中山市神灣鎮(zhèn)、合肥市瑤海區(qū)、鶴壁市?？h、吉安市萬安縣、隴南市西和縣、九江市德安縣、濰坊市諸城市、蕪湖市南陵縣、商丘市睢陽區(qū)、酒泉市瓜州縣
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、牡丹江市穆棱市、平?jīng)鍪谐缧趴h、信陽市平橋區(qū)、十堰市竹溪縣、揭陽市普寧市、贛州市南康區(qū)
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內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特后旗、定西市漳縣、泉州市豐澤區(qū)、葫蘆島市建昌縣、白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)、廣西柳州市魚峰區(qū)、永州市道縣、安康市嵐皋縣、慶陽市慶城縣
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財(cái)說| 滿房不賺錢，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來傳統(tǒng)旺季，但市場表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價(jià)格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機(jī)？
供需失衡，核心指標(biāo)全面下滑
疫情后旅游市場的復(fù)蘇曾帶來短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國酒店總量突破37萬家，客房規(guī)模超1850萬間，全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。不過，2024年國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億，同比增長14.8%，僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格，導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少，進(jìn)一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績并不理想。
2024年，華住集團(tuán)營收同比增長9%，但凈利潤同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤分別下滑4%和9.06%，今年一季度營收和凈利潤的下滑趨勢仍在加速；首旅酒店2024年?duì)I業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營業(yè)收入下滑4.3%，但利潤端仍維持增長趨勢。
酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸，主要和酒店房價(jià)下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯(cuò)配。
據(jù)《2025中國酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬家酒店領(lǐng)跑，占全國總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場去，也是近些年各大酒店集團(tuán)的共同方向。
然而，下沉市場看似藍(lán)海，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)——三線及以下城市新開業(yè)酒店中以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，同質(zhì)化競爭迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國內(nèi)酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房價(jià)為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨(dú)善其身：錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房價(jià)為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國的日均房價(jià)（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房價(jià)（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果，就是價(jià)格戰(zhàn)成為酒店集團(tuán)之間普遍的生存策略。在這場“價(jià)格戰(zhàn)”中，高端酒店首當(dāng)其沖，平均房價(jià)降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤”怪圈。供給過剩最嚴(yán)重的下沉市場，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢”的尷尬。
酒店集團(tuán)的突圍
在行業(yè)供需失衡與價(jià)格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團(tuán)正通過差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。
技術(shù)賦能，降本增效成為行業(yè)共識。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機(jī)器人公司正通過智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計(jì)劃以“機(jī)器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬家酒店，單日同時(shí)在線機(jī)器人峰值超3.6萬臺，全年完成超5億次服務(wù)。華住集團(tuán)作為行業(yè)標(biāo)桿，“AI數(shù)字店長”系統(tǒng)覆蓋90%門店，全年自動(dòng)調(diào)價(jià)42萬次，并通過智能前臺機(jī)器人實(shí)現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復(fù)合多態(tài)機(jī)器人“UP”，分時(shí)復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級員工JINTELL”，推動(dòng)利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當(dāng)酒店集團(tuán)仍依賴門店數(shù)量維持股價(jià)時(shí)，市場需求已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營與體驗(yàn)升級。面對中高端市場的同質(zhì)化競爭，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準(zhǔn)健康理念客群，客房內(nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價(jià)壓至11萬元，RevPAR峰值達(dá)667元，復(fù)購率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團(tuán)加速淘汰老化的七天品牌，轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計(jì)感的子品牌。君亭酒店則通過與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計(jì)能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過品牌更換重塑競爭力。另外，酒店行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國際酒店整體翻牌率則達(dá)到14.68%。
會員體系與私域流量爭奪白熱化。各酒店集團(tuán)想要擺脫OTA平臺的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。華住集團(tuán)憑借“華住會”2.6億會員的龐大體量，推出“在線免費(fèi)升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益，有效降低對OTA平臺的依賴。錦江酒店通過HDOS系統(tǒng)打通多品牌會員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會員近2億。首旅如家則通過“本地生活”系列活動(dòng)，在璞隱酒店舉辦漢服體驗(yàn)、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復(fù)購率。首旅如家的會員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過剩與需求升級的角力場。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價(jià)格讓頭部企業(yè)日子也不好過。在滿房不能盈利，規(guī)模無法拉動(dòng)業(yè)績的時(shí)候，誰能用技術(shù)和體驗(yàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場的贏家。
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